Nu of nooit: 5 cruciale e-commerce-acties voor 2015

Het is Blue Monday, niet de meest optimistische dag van het jaar. De dagen zijn donker, de volgende feestdag of vakantie is zo ver weg dat je nog geen voorpret hebt en je goede voornemens zijn al mislukt. Geen nood! Er zijn nog 346 dagen over voor die nieuwe mobiele webshop. Of voor personalisatie en SEO. Grijp de kans om vandaag nog aan de slag te gaan met het bieden van een vernieuwde e-commerce experience.

1. Weg met obstakels!

Je kunt uiteraard direct grijpen naar de nieuwste technologieën en strategieën. Maar veel bedrijven vergeten dat de huidige klantervaring uit een set van minder spannende, maar wel cruciale contactpunten bestaat. Kijk bijvoorbeeld eens naar je huidige website. Voldoet die nog aan de eisen van jouw klant? Is het voor hem mogelijk om eenvoudig contact met je bedrijf op te nemen?

Uit onderzoek van adviesbureau Corporate Executive Board (CEB) blijkt bijvoorbeeld dat klanten zich het meest ergeren als ze moeten veranderen van kanaal. Soms is het niet anders, maar meestal duidt het erop dat de klant de gewenste informatie niet kan vinden. Ze moeten de telefoon pakken of een e-mail sturen om hun probleem op te kunnen lossen. Sommige (potentiële) klanten zullen gewoonweg afhaken. En vervolgens bij de concurrent het antwoord gaan zoeken.

Licht de menselijke ervaring door

Bekijk daarom eens de analytics van je website, -shop en andere online en offline kanalen. Daar zijn al veel antwoorden te vinden. Of laat je medewerkers door alle contactpunten heen lopen. Hoe zijn hun ervaringen? Is alles makkelijk te vinden? Waar haken zij af? Cijfers zeggen lang niet alles en klanten klagen soms te laat. Als je medewerkers de menselijke ervaring door laat lichten, krijg je meer inzicht in wat werkt en wat niet werkt.

2. Zet een extra stap in personalisatie

Online ervaringen worden steeds specifieker en in 2015 gaan we nog een stapje verder. Geef klanten de optie om in te loggen op je website en -shop. Verzamel informatie over de klant, luister naar hem of haar, maak een ervaring die aansluit op persoonlijke wensen. Niet ‘anderen die dit boek kochten, kochten dit ook’, maar bied een andere look & feel. Sla afhaal- en betaalvoorkeuren op. Verstuur een gepersonaliseerde e-mail met een coupon voor dat ene product dat de klant in een eerder bezoek aan je webshop net niet kocht.

Eén manier om personalisatie naar een hoger niveau te tillen, is te kijken naar de fase in de koopcyclus waarin een prospect of klant zit. Een ambassadeur heeft andere ondersteuning nodig en is op zoek naar andere content dan een klant die net zijn product via click-and-collect heeft besteld. Je kunt daar de nieuwe term ‘hyperpersonalisatie’ voor gebruiken, maar waar het feitelijk om draait; leer de klant kennen, luister en zet die verzamelde data nu eindelijk eens op een goede manier in. Maar uiteraard niet zonder je klant daarover te informeren.

CMO en CIO moeten goed samenwerken

Dat betekent overigens wel dat de chief marketing officer (CMO) en de chief information officer (CIO) goed met elkaar moeten samenwerken. Het ondersteunen van deze hyperpersoonlijke ervaringen kan alleen als de juiste technologie wordt ingezet, waarbij content gecentraliseerd is en makkelijk toegevoegd of gewijzigd kan worden. De cmo moet zijn doelstellingen en klantgroepen duidelijk in beeld hebben en de cio moet op het gebied van technologie een keuze maken die de hyperpersonalisatie kan ondersteunen.

3. Deel kennis en informatie met je klanten

Vertel klanten wat je doet door kennis te leveren. Bijvoorbeeld: hoe kan je zelfgebouwde kast er nog mooier uit komen te zien met de nieuwste boormachine? Dit is inderdaad een voorbeeld van contentmarketing. Marketing door middel van kennisdeling. Je laat zien welke toegevoegde waarde je bedrijf heeft door informatie te delen waarvoor je niet direct iets terugverwacht. Daar komt bij dat je ook transparanter mag zijn over je bedrijfsvoering. Waar komen producten vandaan? Wie helpen mee aan de producten? Hoe duurzaam ben je echt? Niet alleen de mooie plaatjes, maar de ruwe cijfers en informatie. Het maakt je betrouwbaarder.

Laat zien dat je betrouwbaar bent

Hetzelfde geldt voor data en het gebruik daarvan. Zonder een duidelijke opt-in en uitleg over wat je precies doet met de informatie, bijvoorbeeld voor contextgerelateerde services (zie punt 4), worden klanten achterdochtig: wat doe je nog meer waar je je klanten niet over informeert? Uit onderzoek van het Amerikaanse PEW blijkt dat negentig procent van de Amerikaanse consumenten vindt dat ze de controle kwijt zijn over hun persoonlijke informatie die is verzameld en wordt gebruikt door bedrijven.

Overigens moeten we dit jaar wel nadenken over hóé we die informatie gaan delen. Een lange post met voorwaarden leest niemand. En hoewel jij het juridische aspect hebt afgedekt, is het voor de veiligheid van jouw klanten een goede zaak om duidelijker te communiceren welke data je verzamelt en waarom. 2015 is een perfect moment om daar eens kritisch over na te denken en klanten te laten zien dat je echt betrouwbaar bent, ook al verzamel en gebruik je hun data.

4. Mobile commerce

We kunnen wel zeggen dat mobile commerce niet meer nieuw is, maar er zijn nog steeds genoeg retailers die nog geen mobiele shopervaring bieden. Dat is zonde. Veel Europese retailers zien dat vijftig procent van het online verkeer van een mobiel apparaat komt. Als je je webshop niet aanpast op een mobiele ervaring, dan mis je dus heel veel kansen. En erger nog: je mist omzet.

Vertaal de desktopervaring niet één-op-één naar een kleiner scherm. Ten eerste past alle content van de desktop niet in het kleine scherm. Prioriteren is dus cruciaal. Zeker in een e-commerce-omgeving is het belangrijk om na te denken over hoe je producten presenteert, zodat klanten niet urenlang hoeven te scrollen of moeten turen naar hele kleine lettertjes.

Ten tweede hebben smartphones en tablets elk unieke capaciteiten. Denk bijvoorbeeld na over context-gerelateerde services. Als klanten in een modewebshop een broek bekijken, willen ze die misschien eerst wel even passen. Geef ze de optie om de dichtstbijzijnde winkel te zoeken.

5. Verdere integratie van SEO en je sociale initiatieven

Google maakt belangrijke stappen om kunstmatige beïnvloeding van zoekresultaten uit te bannen. Dat betekent dat trucjes om je search engine optimization (SEO) te verbeteren steeds minder goed werken. En terecht: kwalitatieve resultaten horen bovenaan. Niet het meest sluwe bedrijf. Denk dan ook niet alleen aan je desktop, maar optimaliseer ook de mobiele versie. Google neemt de mobiele versie van je site nu ook mee in de zoekresultaten, dus het is erg belangrijk om daar ook op te scoren.

Stop met pushen en ‘tricken’

Daar komt bij dat Google zoekresultaten relevanter maakt door informatie en aanbevelingen uit sociale media mee te nemen. Dat betekent dat content kwalitatiever wordt geacht als het vaker is gedeeld via sociale media. Het is alleen niet slim om je klanten te pushen of te tricken tot het delen van je content. Zorg allereerst voor steengoede, deelwaardige content. Maak dan de deelfunctionaliteit goed zichtbaar en zorg dat juist die sociale media ingezet worden die voor jouw doelgroep het meest relevant zijn. Kwaliteit staat voorop: zonder kwaliteit wordt content niet gedeeld.

Vanaf nu wordt het alleen maar beter…

Het verbeteren van de klantervaring in de online shop hoeft overigens geen grote onderneming te zijn. Liever niet, zelfs. Door kleine stapjes te nemen, maak je het behapbaar en raak je deze Blue Monday niet gelijk in paniek. Begin morgen eerst maar eens met het bekijken van je huidige ervaring. Schrijf tien punten op die je kunt verbeteren. Categoriseer je punten in snel en makkelijk naar grootte en duur. Begin met de kleinste. Je zult zien dat je je gelijk beter voelt. De meest deprimerende dag is geweest, vanaf nu wordt het alleen maar beter.

Foto’s met dank aan Fotolia.