Zoekmachinemarketing bij Marktplaats: rich snippets, SEO & minder bounces

Rich snippets, synergie van SEO en SEA en https: ik sprak David Iwanow, SEO-productmanager bij Marktplaats. Hij wijdt uit over SEO bij Marktplaats en over SEO-ontwikkelingen in het algemeen. Hij blikt terug en kijkt vooruit.

De commissie Search van de DDMA richt zich op het promoten van het vakgebied zoekmachinemarketing in Nederland, door kennisdeling en educatie. In het kader van kennisdeling belichten zij daarom in de serie ‘Zoekmachinemarketing bij…’ de activiteiten op het gebied van zoekmachinemarketing bij organisaties. Eerder kwamen al WSPA, Nuon, Het Rode Kruis, UPC en The Little Bag aan bod.

Van eigen consultancybedrijf naar SEO-productmanager

Australiër David Iwanow is al geruime tijd actief in de wereld van de online marketing. Nadat hij een paar jaar zijn eigen consultancybedrijf gerund had, vond hij het in 2013 tijd worden voor een nieuwe stap. Hij stortte zich op SEO. Toen Marktplaats hem enkele jaren later de kans gaf om aan de andere kant van de wereld aan de slag te gaan, pakte hij zijn spullen en verhuisde naar Amsterdam. Inmiddels maakt hij sinds 1 juli 2013 als SEO-productmanager deel uit van het searchteam voor zowel Marktplaats.nl als 2dehands.be. Beide zijn onderdeel van de eBay Classifieds Group.

SEO bij Marktplaats: een duofunctie

Voordat David in dienst kwam bij Marktplaats, was er maar één verantwoordelijke op het gebied van SEO: de SEO-manager. Deze stond los van het product- en developmentteam. Het gevolg was dat er soms ruis ontstond tussen wat ontwikkeld werd en wat de SEO-manager eigenlijk wilde. De komst van een SEO-productmanager naast de SEO-manager was dus onvermijdelijk. David werd aangesteld als SEO-productmanager en vervult nu dus de meer technische rol vanuit het productteam. De SEO-manager richt zich meer op content en social media. Beiden werken nauw samen en vormen de schakel tot het SEO-succes bij Marktplaats.

10% minder ‘bounces’

De afgelopen jaren heeft Marktplaats verschillende SEO-successen geboekt. Zelf ziet David het afnemen van de bounceratio als succes: “Als SEO-productmanager is het belangrijk naar meer elementen te kijken dan alleen traffic.” David vertelt over een experiment waarbij de lay-out van een pagina werd geoptimaliseerd voor SEO. Hierdoor nam onder andere de bounceratio met maar liefst 10procent af. Dat was een fantastische uitkomst. Naast een goede user engagement en user experience, is het verlagen van de bounceratio een belangrijke SEO-doelstelling voor Marktplaats.”

Marktplaats heeft een aantal duidelijk afgebakende doelstellingen voor SEO. Eén van de belangrijkste is het genereren van meer bezoek op de advertenties van adverteerders via organische zoekresultaten. Daarnaast streeft de organisatie natuurlijk naar het indexeren van de juiste pagina’s, het reduceren van errors en – zoals gezegd – het terugbrengen van het aantal ‘bouncende’ zoekmachinegebruikers.

SEO- & SEA-synergie

Over de synergie van SEO en SEA heeft David een duidelijke mening: “SEA draagt uiteraard bij aan SEO, bijvoorbeeld door het testen van de teksten en om meer inzicht te krijken in de keywords die voor meer engagement zorgen. Onze SEO- en SEA-strategie kunnen we nog wel verbeteren. Een strategie die te overwegen valt, is het voorkomen van kannibalisering van SEO-verkeer door SEA-verkeer. Het vergt wel veel inspanning van verschillende teams om deze balans goed te krijgen.”

Betalen voor rich snippets?

Rich snippets zijn interessant voor zoekresultaten. Toch zit er ook een negatieve kant aan. Zoekmachinegebruikers klikken bij bepaalde rich snippets namelijk niet door naar de website. En dat is nog niet alles. Ze worden ook niet altijd getoond. Google geeft te weinig inzicht in het effect van rich snippets in de Google Webmaster Tools. De data die wel beschikbaar is, is daarbij niet altijd consistent. David: “Het effect meten en echt weten wat deze tool oplevert is lastig. Het is als een black box.” Daarnaast staan sommige zoekresultatenpagina’s helemaal vol met rich-snippetsresultaten. Daardoor worden de zoekresultaten erg onoverzichtelijk.

“De vraag is wat Google met de rich snippets gaat doen. Ik verwacht dat het opschaalt of dat het wordt omgezet naar een betaalde feature, zoals ze hebben gedaan met Google Shopping. Of dat je er gratis gebruik van kunt maken, maar moet betalen voor meer inzichten.”

Meten van SEO-resultaten

Op de vraag hoe Marktplaats SEO-resultaten meet, grapt David: “Op basis van rankings natuurlijk. Nee, rankings meten is bijna onmogelijk voor de grootte van een website als Marktplaats. We bieden veel producten en diensten aan, die ook qua behoefte van de consument steeds veranderen. Denk aan een iPhone 6: nu interessant om goed op te ranken, maar over een paar jaar minder relevant.” Zoekmachines presenteren de zoekresultaten volgens David ook steeds op een andere manier. Op basis van onder andere het zoekgedrag en de locatie krijg je andere resultaten te zien. De algemene trend meten is daarom belangrijker, volgens hem: “Het is verstandig om Google Trends als startpunt te gebruiken. Bijvoorbeeld om te zien of het interessant is de focus te verleggen van de iPhone 6 naar de iPhone 7.”

Tools en software

Marktplaats maakt gebruik van verschillende software en tools. David gebruikt bijvoorbeeld Tableau voor het visueel inzichtelijk en begrijpelijk maken van searchdata. Dagelijks begint zijn dag met het checken van Google Analytics, Bing & Google Webmaster Tools. Verder gebruikt Marktplaats Majestic voor onder andere contentmarketing, linkbuilding en concurrentieanalyses. Davids favoriete tools zijn daarnaast Advanced Web Ranking, OpenSiteExplorer, SearchMetrics, SEMRush en desktop-tools als ScreamingFrog en Xenu.

De concurrentie is gegroeid

Het aantal concurrenten is de laatste jaren enorm gegroeid. Marktplaats heeft veel investeringen gedaan in content, social media en linkbuilding. Ondanks die concurrentie en het feit dat het SEO-vak steeds lastiger wordt, neemt de SEO-waarde van Marktplaats toe. David: “Dat komt voornamelijk doordat de AdWords-CPC’s steeds hoger worden en veel concurrentie steeds vaker hun mediabudgetten verplaatsen van traditionele offline marketing naar digitale marketing. SEO wordt weliswaar lastiger, maar het kanaal heeft wel een hoge ROI.”

ROI: de waarde van SEO

Uit ervaring weet David dat de gemiddelde ROI van SEO over het algemeen ergens tussen de 1:15 en 1:50 ligt. Dus elke euro die erin wordt gestopt, levert tussen de 15 en 50 euro op. Op de vraag wat de waarde van SEO voor Marktplaats is, glimlacht hij: “We weten hoeveel SEO ons waard is en dus ook wat het toevoegen van extra content ons oplevert. De ROI van SEO kan hoog zijn, maar is wel lastig te meten. De meeste Analytics-platformen werken bijvoorbeeld met last-click. Ook de doorlooptijd speelt een rol: zodra je een optimalisatie doorvoert, zie je niet direct resultaat. Het kan wel een jaar duren voordat je bij je target bent. Door toenemende ROI-targets te voorspellen, bepalen we op welke SEO-projecten we het beste kunnen focussen.”

Conversieattributie interessant?

Ook conversieattributie kan helpen bij het berekenen van de ROI. Voor Marktplaats is dit nog niet zo interessant, omdat het vaak een vertekend beeld geeft. “Er missen stukjes van de puzzel. Als iemand bijvoorbeeld googelt op ‘Volkwagen’, dan op Marktplaats.nl komt en vervolgens de adverteerder belt, dan missen wij de laatste stap.”

Personalisatie, dé uitdaging voor 2015

Volgens David is de grootste uitdaging voor 2015 personalisatie. “Het is een grote verandering voor de SEO-wereld. Helaas gaat Google er nog niet zo snel mee. Iedereen wordt tegenwoordig getarget. Denk aan al die advertenties die steeds maar terugkomen als je bijvoorbeeld hebt gezocht naar een vakantie. Als je vervolgens verder zoekt op Google, dan zie je daarvan niets terug in de organische zoekresultaten.”

Ook voor mobiel verkeer

Personalisatie voor mobiel verkeer groeit alleen nog maar, in tegenstelling tot tabletverkeer. Ontzettend interessant, zo vindt David, en meteen ook een uitdaging: “Vooral als je je bedenkt dat mensen in een meeting, in de bus of op de fiets – it’s Amsterdam – niet zitten te wachten op pagina’s met veel content. Zij willen snel antwoord op hun vraag. Personalisatie op mobiel wordt dus cruciaal en een echte uitdaging voor SEO in het algemeen en voor Marktplaats in het bijzonder.”

Groeimogelijkheden Marktplaats Aanbieding

Naast Marktplaats.nl en 2dehands.be houdt David zich bezig met Aanbieding.marktplaats.nl, de daily deals-site van Marktplaats. Voor dit domein is er op SEO-vlak nog veel groei mogelijk. Het model ‘dagelijkse aanbiedingen’ is meer gefocust op social media en e-mail, maar ook zeker interessant voor SEO. De uitdaging is om dit domein en de dagelijkse aanbiedingen die van tijdelijke aard zijn, beter geschikt te maken voor SEO, gericht op de lange termijn dus.

Social media als instrument om SEO te testen

Social is een kanaal voor engagement, netwerken en delen. Het resultaat is een paar ‘clicks’. Toch is social media nog steeds een belangrijk kanaal voor SEO. “Succesvolle content op social media zorgt vaak voor referralverkeer en uiteindelijk SEO-verkeer. Gebruik social media dus om mee te testen. Als iets niet aanslaat, en het dus niet geliket of gedeeld wordt, of er wordt niet naartoe gelinkt, dan is het waarschijnlijk dat deze content ook niet werkt voor het verkrijgen van organische links.”

Https is geen ‘silver bullet’

Recentelijk nog, kondigde Google aan dat een https-site een rankingvoordeel kan hebben. Admarkt, één van de websites van Marktplaats, draait al een tijdje op https. David is niet wild enthousiast: “We hebben veel tijd in Admarkt gestoken om een aantal van de technische elementen perfect te krijgen. We stonden zo goed als klaar om de champagneflessen te ontkurken, toen bleek dat die magische stijging naar een nummer één-positie helaas uitbleef. Ik verwacht niet dat https een sterk ranking-signaal afgeeft. Er zijn namelijk al verschillende webhostingplatformen die dit gratis of als add-on aanbieden. Veel sites kunnen het dus makkelijk implementeren, zodat het vrij snel geen onderscheidende functie meer heeft.”

Wel verwacht David dat bepaalde websites, zoals webshops, in de toekomst misschien nadelig worden beoordeeld als ze geen https gebruiken. “Https is geen ‘silver bullet’ voor SEO, en ook geen sterke ranking-factor. Het is niet meer dan een nieuwe mogelijkheid op de SEO wish list, en zeker geen must-have voor iedere website.”