Zo ziet e-mailmarketing er in 2020 uit: de belangrijkste ontwikkelingen

Selfdriving cars, smartwatches en koelkasten die zelf aan de supermarkt doorgeven dat de boter op is. Volgens diverse trendwatchers duurt het niet lang meer voor we dit als vanzelfsprekend gaan zien. De wereld wordt één groot dataveld van objecten, mensen en dieren. Men beweert zelfs dat er 400% meer data zal zijn in 2020. En al die data wordt weer omgezet in conclusies, analyses en trends.

Dit betekent dat we informatie kunnen opdienen die past bij (voorspelbaar) gedrag. Maar wat betekent dit voor e-mailmarketing? Welke rol is er voor dit kanaal weggelegd? Zo aan het einde van het jaar leek het mij mooi om niet één, maar een aantal jaar vooruit te kijken: hoe ziet e-mailmarketing er in 2020 uit?

E-mailmarketing en big data

Big data: iedereen heeft het er over, maar wat is het nu eigenlijk? Volgens weblog Marketingfacts staat big data vooral voor de digitalisering van de maatschappij, met als belangrijkste drivers de opkomst van social media en het gebruik van mobile devices. Dit resulteert in een enorme groei aan data die wordt gegeneerd. Big data bevat dan ook een schat aan informatie. Maar de maximale waarde er ook daadwerkelijk uithalen is minder eenvoudig. Niet alleen door de enorme omvang, ook door de grote verscheidenheid aan databronnen en de grote complexiteit om er informatie uit te halen.

Verzamelde e-mailmarketinginformatie stelt je in staat te communiceren met de ontvanger, op het juiste moment, en met een boodschap waar hij of zij op dat moment op zit te wachten.

Ook binnen e-mailmarketing is data de pijler van je succes. De data die je in de afgelopen jaren hebt verzameld, bevat belangrijke informatie. Informatie die je in staat stelt te communiceren met de ontvanger, op het juiste moment, en met een boodschap waar hij of zij op dat moment op zit te wachten. Zelf verwacht ik dat in 2020 niet alleen de koelkast de bestellingen doorgeeft aan de supermarkt, maar dat e-mailmarketeers alleen nog predictive campagnes inrichten door het gebruik van beschikbare non-gepersonaliseerde big data.

De uitdaging wordt om de juiste balans te vinden tussen creativiteit en relevantie enerzijds, en privacy anderzijds. Ik verwacht dat het steeds normaler wordt om e-mailcampagnes te ontvangen met nieuwe recepten op basis van de inhoud van je koelkast. Of met de beste aanbiedingen van zonbestemmingen voor de meivakantie, die qua wensen aansluiten bij jouw boekingen van de afgelopen jaren.

Predictive e-mailmarketing

Ja, anno 2020 is e-mailmarketing 100% mobiel en gaat het vooral om optimalisatie. Hier speelt data dus een cruciale rol in. Ik ben van mening dat het zelfs een centrale plaats binnen de omnichannel customer journey gaat innemen. Door de predictive inzet van big data zal het namelijk mogelijk zijn om iedere e-mailcampagne aan te laten sluiten op de behoefte en wensen van de individuele ontvanger op dat moment.

En dit gaat verder dan het design aanpassen aan het mobile device waarop de e-mailing wordt gelezen. Ook de content zal optimaal aansluiten op de behoefte en wensen van de ontvanger op dat moment. Het wordt predicitive e-mailmarketing op basis van aankoopgedrag, surfgedrag, omnichannel klikgedrag en klantherkenning. E-mailmarketeers zijn zo steeds beter in staat om actief in te spelen op de latente behoefte van de ontvanger.

E-mail: de meest persoonlijke vorm van digitaal communiceren

Natuurlijk gaan al deze veranderingen niet over één nacht ijs. We zijn ons al jaren aan het transformeren. Maar de veranderingen volgen zich nu wel in rap tempo op. Het domweg zenden van een boodschap wordt (gelukkig) bijna niet meer gedaan. Zeker door de toename in het gebruik van mobiele devices verwacht de ontvanger persoonlijk contact.

Maar bovenal verwacht (eist) de consument service op het moment dat hij daar behoefte aan heeft, via het communicatiekanaal waar hij voor kiest. Hierdoor worden de lijntjes tussen het web, social media, display & search-advertising steeds kleiner. Je moet als organisatie snel kunnen schakelen tussen al deze opties. En e-mail gaat, als toch wel de meest persoonlijke vorm van digitaal communiceren, hier een centrale rol in spelen.

Privacy & security (ISO)

Met al deze kansen, worden natuurlijk ook de uitdagingen steeds groter en daarmee het risico dat er iets mis kan gaan. En ik ben bang dat dit ook kan gebeuren in de aankomende jaren als steeds meer organisaties slim gaan inspelen op hun bron van data en de behoefte van hun klanten. Er zijn namelijk heel veel organisaties die nog steeds heel slordig met data omgaan. Niet alleen qua veiligheid, maar vooral op het gebied van kwaliteit. Het is dan ook van belang dat als je data collecteert, je er ook voor zorgt dat het kwalitatieve data wordt en blijft.

Wil je als organisatie marketing kunnen bedrijven in 2020, dan is het bittere noodzaak om nu al kritisch te kijken naar de huidige bedrijfsprocessen en de wijze waarop je nu al jouw data beveiligt. De eisen zullen namelijk alleen maar strenger worden, en terecht! Ook jij als consument wil niet dat jouw persoonlijke gegevens op straat komen te liggen, terwijl je het wel prettig zou vinden als je alleen nog e-mailings toegestuurd krijgt met daarin aanbiedingen die speciaal voor jou op maat zijn geselecteerd.

Glazen bol

Ga nu al aan de slag met het opbouwen van klantprofielen. Doe dit op meerdere dimensies. Bijvoorbeeld, als je een reisorganisatie als voorbeeld neemt: bouw profielen op, qua gezinssamenstelling en budget, maar ook qua bestemming, tijdstip en wensen (dichtbij het strand, etc.).

Helaas beschik ook ik niet over een glazen bol en kan ik je niet tot in detail vertellen wat ons (e-mail) marketeers te wachten staat in de aankomende jaren. Maar dat er veel gaat veranderen, is absoluut duidelijk. En dat je op al deze ontwikkelingen nu al moet anticiperen wil je in 2020 nog steeds kunnen ‘meespelen’, dat hoop ik in ieder geval door middel van deze blog duidelijk te hebben gemaakt.

Illustraties met dank aan Fotolia.