Welke zorgverzekaar weet ons het beste te overtuigen voor 2015? [onderzoek]

Het einde van het jaar is in zicht, wat betekent dat de consument zich weer zorgen kan gaan maken over de zorgverzekering. Blijf ik bij mijn huidige verzekeraar? Kan het niet goedkoper? Hoe zit het met mijn zorgkeuzevrijheid? Het zijn jaarlijks terugkerende vragen voor de consument tijdens het lange beslissingstraject waar men doorheen gaat. Dit beslissingstraject staat ook wel bekend als de customer journey. Hoe spelen verzekeraars hier online op in?

Het jachtseizoen is begonnen

Tijdens het zogeheten jachtseizoen, november en december, wordt er enorm veel gezocht op zorgverzekeringen. Alleen in december 2013 werd er al 246.000 keer gezocht op het zoekwoord “zorgverzekering”, terwijl het jaargemiddelde op 49.500 ligt. Mede door deze stijging in zoekvolume neemt de concurrentie flink toe en rijzen de kosten voor het binnenhalen van klanten de pan uit. Een goed voorbeeld hiervan zijn de CPC’s (cost per click) in Google AdWords die richting het einde van het jaar sterk toenemen. Het belang om deze bezoekers om te zetten naar afgesloten zorgverzekering polissen is daarom erg groot.

Zilveren Kruis Achmea heeft meeste online overtuigingskracht

Om deze reden heb ik onderzoek gedaan naar de online overtuigingskracht van de grootste zorgverzekeraars van Nederland. Als het gaat om zorgverzekeringen, kan er gesteld worden dat premie, dekkingen en betrouwbaarheid drie belangrijke factoren zijn in het beslissingstraject van de consument. Uit onze scan is de volgende ranking gekomen:

1. Zilveren Kruis Achmea 8/10
2. VGZ 6/10
3. Menzis 4,5/10
4. CZ 3,5/10

Om in detail de websites te kunnen beoordelen aan de hand van een expert review hebben we er voor gekozen om ons te beperken tot de 4 grootste labels van Nederland. In dit artikel lees je wat er goed gaat, maar vooral wat er schort aan de online presentatie van de 4 grootste zorgverzekeraars van Nederland: Zilveren Kruis Achmea, VGZ, Menzis en CZ.

1. Zilveren Kruis Achmea

Zilveren Kruis Achmea is één van de labels die valt onder het grote Achmea. Andere labels die onder Achmea vallen zijn Avéro Achmea, Interpolis en FBTO.

Score: 8 / 10

A/B Testing Tool: Visual Website Optimizer

 

++ Inspelen op Customer Journey ++ Toepassing overtuigingsprincipes ++ Funnel + Weergave dekkingen

- Helderheid premie & zorgkeuze - USP's

Sterke punten

Zilveren Kruis Achmea speelt goed in op de behoefte van de consument. Ze proberen niet direct hun product er doorheen te duwen, maar gaan eerst na waar de gebruiker naar op zoek is. De gebruiker zal zich hierdoor begrepen voelen. Een goed voorbeeld hiervan is dat ze op de homepage vragen naar wat de gebruiker niet waardeert aan zijn huidige zorgverzekeraar. Hier speelt Zilveren Kruis Achmea goed op in door vervolgens tips te geven of aan te geven hoe Zilveren Kruis dit zou oppakken.

Wat Zilveren Kruis Achmea verder goed doet is het toepassen van de Cialdini overtuigingsprincipes autoriteit, sociale bewijskracht, schaarste en sympathie. Verder is het in de funnel altijd duidelijk welke verzekering je tegen welke premie hebt geselecteerd. Dit doet Zilveren Kruis Achmea erg handig door een “winkelmandje” aan de rechterzijde mee te laten scrollen. Hierdoor heeft de gebruiker altijd een overzicht van waar hij mee bezig is. Ten slotte geeft deze zorgverzekeraar de dekkingen op een visuele manier weer, wat meer tot de verbeelding spreekt dan tekst.

Zwakke punten

De weergave van de premie op de overzichtspagina’s van Zilveren Kruis Achmea laat nog wel te wensen over. De gebruiker kan nergens uit opmaken bij welk eigen risico de aangeboden premie geldt. Dit wordt pas duidelijk in de funnel.

Daarnaast kan Zilveren Kruis Achmea nog een hoop winnen wanneer USP’s beter worden toegepast. Nu worden deze alleen getoond in de funnel, maar om gebruikers nog meer te overtuigen dienen USP’s ook op de overige pagina’s aanwezig te zijn.

---

2. VGZ

Score: 6 / 10

Testing Tool: Visual Website Optimizer

 

+ Helderheid premie & zorgkeuze + Toepassing overtuigingsprincipes + Inspelen op customer journey

- USP's - Funnel - Weergave dekkingen

Sterke punten

VGZ geeft haar premie en zorgkeuze op een duidelijke manier weer. Deze zorgverzekeraar geeft duidelijk aan bij welk eigen risico de premie geldt. De consument weet waar hij aan toe is. Ook wordt sociale bevestiging goed toegepast door aan te geven hoe verzekerden van VGZ hen beoordelen.

Een bezoeker beslist zijn zorgverzekering vaak niet in één keer, en VGZ weet dat maar al te goed. Wanneer je als bezoeker surft over de verschillende pagina’s, wordt er altijd een mogelijkheid geboden, in de bovenhoek van de pagina, om terug te gaan naar een niet afgeronde premieberekening.

Zwakke punten

Op het gebied van USP’s, de funnel en weergave van de dekkingen laat VGZ echter wat steken liggen. Zo zijn USP’s nauwelijks terug te vinden op de productpagina’s. Hier liggen veel kansen. Bovendien is de funnel niet overzichtelijk genoeg. Dit kenmerkt zich doordat de keuze van de gebruiker en de hoogte van de premie niet constant in beeld zijn tijdens het scrollen. Dit zorgt ervoor dat de gebruiker moet zoeken naar de wijzigingen in premie hoogte na het kiezen van bijvoorbeeld aanvullende verzekeringen. Ten slotte is de weergave-volgorde van de dekkingen niet geheel logisch. Gebruikers zijn vaak op zoek naar “de gulle middenweg”, waar hij op de website van VGZ niet in aangemoedigd wordt.

---

3. Menzis

Score: 4,5 / 10

A/B Testing Tool: Visual Website Optimizer

+ Weergave dekkingen + Helderheid premie & zorgkeuze

-- USP's - inspelen op customer journey - Toepassing overtuigingsprincipes - Funnel

Sterke punten

Menzis geeft de dekkingen op een duidelijke manier weer, zodat direct duidelijk is wat het voordeel is van de ene basisverzekering ten opzichte van de andere. Er wordt in de weergave van de premie ook expliciet aangegeven dat het gaat om een premie bij een maximaal vrijwillig eigen risico. Hierdoor zal de gebruiker niet verrast zijn over een hoger uitkomende premie in de funnel als hij ervoor kiest een lager eigen risico te nemen. Ten slotte is de vrijheid in zorgkeuze duidelijk vermeld.

Zwakke punten

Er zijn echter op de gehele website niet of nauwelijks USP’s te vinden. Als gebruiker op de website van Menzis is daarom ook niet duidelijk waarom de keuze op hen moet vallen en niet op een andere zorgverzekeraar. Ook wordt er weinig rekening gehouden met de behoefte van de bezoeker, zoals Zilveren Kruis dit bijvoorbeeld wel goed doet. Verder verdienen overtuigingsprincipes meer aandacht. Ten slotte wordt er in de funnel een belofte gedaan die Menzis niet kan nakomen.

---

4. CZ

Score: 3.5 / 10

A/B Testing Tool: Geen (of onbekend)

+ Toepassing overtuigingsprincipes + Funnel

-- Inspelen op customer journey -- USP's -- Weergave dekkingen - Helderheid premie & Zorgkeuze

Sterke punten

Ook CZ geeft duidelijk aan bij welk eigen risico de getoonde premie geldt. Ze geven expliciet aan dat het om een vanaf-prijs gaat. Verder maakt CZ gebruik van een aantal overtuigingsprincipes, zoals sociale bewijskracht in de vorm van klantbeoordelingen en autoriteit in de vorm van awards. In de funnel zorgt CZ goed voor haar gebruikers. Als gebruiker word je constant bevestigd, gemotiveerd en gerustgesteld in acties.

Zwakke punten

Waar het echter misgaat is het inspelen op de customer journey, de weergave van de dekkingen, de helderheid over de premies en zorgkeuze en het tonen van USP’s. Wanneer ik via Google op de zorgverzekeringen pagina van CZ kom, zie ik drie blokken naast elkaar staan die eigenlijk niet met elkaar vergeleken kunnen worden. Een zorgverzekering met een premie van €79,50 of een premie van €7,25 per maand? Ik weet wel wat ik kies. In de praktijk komt de €7,25 natuurlijk boven op je basisverzekeringspremie, maar dat wordt niet duidelijk op de zorgverzekering pagina van CZ.

Verder is de hele website compleet gericht op het doordrukken van een verzekering in plaats van dat er gedacht wordt aan de behoefte van de bezoeker. Dit uit zich in het wel heel snel doorsturen van de gebruiker naar de funnel. Voor de gebruiker het weet zit hij in de funnel zonder enige context. Ook de overtuigingsprincipes als sociale bewijskracht en autoriteit verdienen meer aandacht op de website. Ten slotte is het op het eerste gezicht niet duidelijk hoe vrij men is in de zorgkeuze.

Internetlabels en hun overtuigingskracht

Vele zorgverzekeraars zetten een apart internetlabel, ook wel budgetlabel genoemd, in om meerdere doelgroepen aan te spreken. Dit zijn bijvoorbeeld Bewuzt (VGZ), AnderZorg(Menzis) en CZ Direct (CZ). Deze labels werken hoofdzakelijk via het internet en kunnen daardoor lagere premies aanbieden. Deze lagere premies gaan echter niet ten koste van de service of dekking.

Omdat deze labels zich volledig focussen op de internetdoelgroep, verwachtte ik dat de prestaties op het gebied van overtuigingskracht en user experience ook beter zouden zijn. Deze internetlabels zijn echter niet zichtbaar beter dan de traditionele labels. De missers, zoals bij de traditionele labels, zien we terugkomen op de internetlabels en andersom. Hieruit valt te concluderen dat ook de internetlabels van de grote 4 zorgverzekeraars nog kunnen verbeteren op het gebied van user experience en overtuigingskracht.

Waar moet de focus op?

Wat vooral opvalt na het onderzoeken van de websites is dat men on site nauwelijks rekening houdt met de customer journey. Een verzekeringsproduct kan niet vergeleken worden met een product uit een retail- of fashion webshop. Er gaat vaak een heel ander, en vooral langer, beslissingstraject aan vooraf, waarin gebruikers afweging na afweging doen. Het is daarom voor een verzekeraar enorm belangrijk om in te spelen op het gevoel van de gebruiker en hem ervan te overtuigen dat de desbetreffende zorgverzekering het best aansluit op zijn of haar wensen.

Wanneer het op user experience en overtuigingskracht aankomt, steekt Zilveren Kruis Achmea met kop en schouders boven de rest uit. De overige zorgverzekeraars uit de top 4 van Nederland laten op dit moment op het gebied van conversieoptimalisatie een hoop liggen. Dit is een gemiste kans om meer rendement te halen uit het bestaande bezoekersverkeer.

Daarnaast valt op dat CZ als enige van de 4 geen A/B Testing Tool gebruikt (bron: Ghostery) en tegelijkertijd het laagste cijfer krijgt. Of Zilveren Kruis ook als winnaar uit de bus komt als het aankomt op afgesloten polissen is echter maar de vraag. Hiervoor zijn immers elementen als hoogte van de premie, breedte van de dekking en media inzet sterk van invloed.