Google AdWords dynamic remarketing: alternatief voor third party tools? [test]

Sinds de lancering van dynamic remarketing in de retail en de goede resultaten die we in case-studies konden zien, zitten we al te wachten op de lancering voor de reisbranche. Dynamische remarketing-advertenties gewoon in AdWords, zonder omweg via een ‘third party tool’ zoals Criteo en vooral: alles in eigen hand, volledige controle. Afgelopen vrijdag lanceerde Google deze optie voor bijna alle branches. Wij mochten de feature in bèta testen.

Het gaat hier om een reisorganisatie met een assortiment van 3000 accommodaties. Tegelijkertijd runde onze de klant ook een remarketing-campagne, maar dan via Criteo. Een goed moment om de resultaten te vergelijken, met een opvallend uikomst! Dynamic remarketing direct in Google AdWords – een ‘dream coming true’ voor ons online marketeers. Eindelijk een alternatief voor ‘third party tools’ als Criteo – of niet?

Opzet van onze dynamic remarketing-campagne

In de testcase hebben we ervoor gekozen om met een simpele indeling te beginnen. We hebben aparte dynamische remarketing-campagnes per land opgezet voor de meeste populaire bestemmingen en aanvullend één dynamische remarketing-campagne voor alle overige bestemmingen. De opzet van de advertentiegroepen per campagne is gebaseerd op het gedrag van de bezoeker op de website en de advertentievorm. De volgende doelgroepen zijn gedefinieerd binnen deze advertentiegroepen:

• Bezoekers die een accommodatie hebben bekeken en daarna de website hebben verlaten
• Bezoekers die een accommodatie hebben bekeken én aan het boekingsproces zijn begonnen

Voor beide doelgroepen hadden we één advertentiegroep met dynamische tekst-advertenties en één met dynamische banners. In alle gevallen werden bezoekers met conversies (een boeking) uitgesloten. Bezoekers die alleen de homepage, land- of regiopagina’s hebben bezocht hebben we bewust niet meegenomen in deze test. Dit omdat hiervan de intentie niet duidelijk genoeg is.

We werden net voor het topseizoen toegelaten tot het bèta-programma. De resultaten in dit artikel hebben allemaal betrekking op de periode juli en augustus 2014. Door het grote zoekvolume is deze tijd een prima testperiode.

Waarom deze doelgroepen?

Bezoekers die een accommodatie hebben bekeken of zelfs al begonnen zijn aan een boeking, zullen eerder geneigd zijn om alsnog te boeken. Op basis van onze ervaring met display remarketing campagnes verwachten we van deze doelgroepen een hoger conversiepercentage.

Bezoekers die begonnen zijn aan boeking converteren beter

Bezoekers die al begonnen waren aan een boeking converteren duidelijk beter! Voor de bezoeker is het maar één klik meer, maar de intentie blijkt een hele andere te zijn. Alhoewel het klikpercentage vrijwel hetzelfde was, converteerden bezoekers die minimaal stap één van het boekingsproces bereikt hadden, maar liefst 3,4 keer zo goed als bezoekers, die deze ene klik nog niet hadden uitgevoerd.

Banner-advertenties converteerden 2,5 keer beter en tekstadvertenties wel bijna 5 keer. De CTR liet echter weinig verschil zien tussen bezoekers die wel of niet aan het boekingsproces waren begonnen.

Deze resultaten zijn gebaseerd op onze meest populaire bestemming, omdat we zp de meeste gegevens konden verzamelen. De meeste andere bestemmingen lieten soortgelijke resultaten zien.

Dynamische tekst- of banneradvertenties?

Maar is er ook een verschil tussen tekst- en banneradvertenties? Onze verwachting was dat banner-advertenties beter zouden converteren. Opvallend is dat bezoekers die alleen een accommodatie hadden bekeken inderdaad 94 procent beter reageerden op banners dan op tekstadvertenties (gemeten aan het conversiepercentage). Dit terwijl de CTR wel beter was. Maar, we zagen slechts een stijging van 8 procent als men al begonnen was aan een boeking.

AdWords dynamic remarketing versus Criteo

De vraag der vragen: is AdWords nou dé nieuwe oplossing voor dynamic remarketing? Onze klant werkte tegelijkertijd ook met Criteo voor dynamic remarketing. De klant beheert deze zelf: de opbouw zal iets afwijken van onze AdWords-aanpak, maar gezien de kennis van de klant zijn de resultaten wel te vergelijken.

AdWords Dynamic converteerde meer dan twee keer zo goed als de third party tool. Dat resulteerde in anderhalf keer zoveel conversies! Een duidelijke overwinning voor Google AdWords. De tabel laat de statistieken zien van alle AdWords dynamic remarketing-campagnes. Tussen de campagnes zagen we duidelijke verschillen en conversiepercentages tot wel 0,65 procent.

Rendabel?

Kort antwoord: ja, mits goed gemanaged. We hebben dynamic remarketing getest voor onze meest populaire bestemmingen, een aantal potentiële interessante bestemmingen en een ‘verzamelcampagne’ voor alle overige bestemmingen. De resultaten verschillen tussen de campagnes, met name afhankelijk van deze factoren:

• Merkbekendheid per bestemming
• Bekendheid en populariteit van de accommodatie
• Seizoen
• Optimalisatie van de feed
• Optimalisatie van de landingpagina’s

De CPA lag gemiddeld duidelijk hoger voor bezoekers die alleen een accommodatiepagina hadden bekeken. Dat bleek alsnog heel rendabel te zijn voor bepaalde bestemmingen, maar voor andere ook helemaal niet. Hetzelfde geldt voor het advertentietype.

De campagnestructuur blijkt belangrijk

De campagnestructuur is juist daarom belangrijk. Hoe specifieker je targeting is, hoe beter de optimalisatie en uiteindelijk de resultaten. Je wilt je budget namelijk besteden aan dingen die werken en echt omzet opleveren.

Tip: zorg voor een duidelijk gestructureerde campagneopbouw. Factoren waarop je de opbouw kunt baseren zijn:

• Prestatie (conversievermogen)
• Externe invloeden (seizoenen)
• Potentie
• Pptimalisatiemogelijkheden

Geen ‘set to forget’-aanpak!
Structureer de advertentiegroepen op basis van gedrag (fase in de customer journey) en advertentietype. Mijn belangrijkste tip: houd de resultaten nauwkeurig in de gaten en stuur direct bij.

Wat kun je nu optimaliseren in een dynamische campagne?

Binnen de AdWords-interface heb je maar beperkte mogelijkheden. Je kunt tenslotte niet hoger bieden op bepaalde hotels of andere hotels minder vaak tonen. Vooralsnog zijn er helaas ook geen statistieken beschikbaar over het aantal vertoningen per accommodatie en de CTR. Wat je direct in AdWords kunt doen:

• Advertenties (banner en tekst) testen en optimaliseren
• CPC’s aanpassen op advertentiegroep-niveau
• Displaynetwerk-plaatsingen uitsluiten, toevoegen of specifieke biedingen instellen

Uiteraard kun je ook met de gebruikelijke campagne-instellingen spelen, zoals advertentieplanning, frequency (!) of locatie-targeting. Test welke campagnes en advertentiegroepen voor jou werken. Zorg er bijvoorbeeld voor dat jouw advertentiegroepen vergelijkbaar presterende accommodaties bevatten. CPC’s kun je alleen op advertentiegroep-niveau instellen. Net zoals je geen hoofdprijzen wilt betalen voor nutteloze zoekwoorden, wil je natuurlijk ook geen budget uitgeven aan accommodaties die geen omzet opleveren. Probeer dus zo min mogelijk goede en slechte accommodaties te mixen.

Optimaliseer de feed

Heb je al ervaring met dynamic remarketing-campagnes in de retailbranche, dan is dit een no brainer. De resultaten van een dynamic remarketing-campagne in de reisbranche zijn voor een groot deel afhankelijk van de mate van optimalisatie van de feed. Denk vooral aan hotelfoto’s, actuele prijzen, de reisduur en hotelnamen.

Dit lijkt erg logisch, maar ik kom regelmatig websites tegen met foto’s van hotels die niet optimaal zijn. Op een website is dat al niet ideaal, maar in de meeste gevallen gaat het om een fotoserie en de bezoeker kan doorklikken. In je advertentie staat één foto per accommodatie. Die foto moet dan ook absoluut overtuigen.

Dit is een voorbeeld template uit de dynamische advertentie galerij van Google.Op de foto zie je een zwembad, zeker niet dé USP met de grootste herkenningswaarde voor dit hotel.

Hotelnamen, reisduur en prijzen

Hotelnamen, reisduur en prijzen moeten actueel zijn. Hotels worden wel eens verkocht of gaan onder een andere naam verder. Niet-actuele prijzen irriteren de bezoeker en verlagen het conversiepercentage.

Ook belangrijk in de reisbranche is de reisduur. Controleer vooraf hoelang de gemiddelde reisduur voor een bestemming is en verwerk dat in de feed. Vrijwel niemand zit te wachten op een tweedaagse reis naar Curaçao. Mijn praktische tips:

• Zorg voor een overzichtelijke structuur
• Bepaal je KPI’s vooraf
• Test met tekst- en banner-advertenties
• Test verschillende fases in de customer journey
• Optimaliseer de feed

Low budget-campagnes

Is dit ook iets voor low budget campagnes? Zeker. Heb je weinig ruimte voor dure tests, begin dan met een specifieke campagne voor jouw beste bestemming en focus op bezoekers, die al in het boekingsproces waren. Hier mag je het meeste rendement verwachten.

Controleer en optimaliseer je feed. Met weinig tijd of budget zou ik focussen op de beste bestemming en daarin op de meest bezochte en geboekte accommodaties. Controleer vooral deze punten:

• Kloppen de hotelnamen?
• Zijn de foto’s in de feed optimaal?
• Is de reisduur logisch?
• Klopt de prijs?

Is Google AdWords dynamic remarketing dé vervanger voor de third party tools?

Onze eerste resultaten lijken dit inderdaad te bevestigen. Maar dat neemt niet weg dat third party tools van toegevoegde waarde kunnen zijn. AdWords blijft tenslotte beperkt tot het eigen display-netwerk van Google. Wil je retargeten via Facebook, dan moet je dit apart opzetten, en dat geldt ook voor een groot aantal andere websites. Dynamic remarketing met Google is een prima toevoeging en zou ik iedereen die veel controle wil behouden op de campagne aanraden.

Criteo & Adcrowd

Third party tools kun je aansluitend integreren in de complete marketing mix om website-bezoekers daadwerkelijk overal op te vangen. Naast Criteo is Adcrowd een van de bekendere third party tools. In onze case hebben we Adcrowd niet getest, maar om dit artikel af te ronden wil ik het wel noemen als alternatief. Volgens Jorrit Baerends van Adcrowd is het bedrijf destijds met name gestart om “de adverteerder de mogelijkheid te geven om zelf aan de knoppen te zitten”. Adcrowd bereikt volgens hem 98 procent van de markt en biedt de mogelijkheid de campagne over alle aangesloten websites te optimaliseren. Dat wordt onze volgende test in 2015.

Een gedetailleerde handleiding over de opzet van dynamische remarketing-campagnes vind je in het Google AdWords helpcentrum.

Heb je al ervaringen met dynamic remarketing, met name in de travelbranche? Ik ben benieuwd naar jouw resultaten! Laat het me weten in een reactie hieronder.

Foto intro met dank aan Fotolia.