Meebewegen moet! 7 veranderlessen om te overleven als merk

Merken hebben het zwaar. In veel branches vallen slimme nieuwkomers vanuit het niets de gevestigde orde aan, veelal online en met veel succes. Waarom lukt ze dat? Wat is het geheim achter Uber, Airbnb, Blendle, Coolblue en vele anderen?

Als bestaand merk moét je jezelf op deze ontwikkelingen aanpassen. Dat kan door mee te bewegen en je klantproces radicaal anders in te richten. Dit alles onder het kraakheldere motto ‘adapt or die‘. Daardoor maak je je merkbelofte voor je klanten continu en via alle kanalen waar, bij ieder klantcontact. En daarbij is content belangrijker dan ooit.

In dit artikel laat ik zien wat bestaande spelers kunnen (moeten!) leren van succesvolle disruptive nieuwkomers. Hoe je dat vervolgens toepast en er een blijvend succes van maakt. Waarom ‘show don’t tell’ de enige aanpak is, én wat we qua gedragsverandering kunnen leren van de AA (Anonieme Alcoholisten). Dat deze aanpak werkt laat Eindhoven zien: de stad zette zichzelf afgelopen jaren ijzersterk en succesvol (opnieuw) als bestaand stadsmerk op de kaart. En dat deed marketeer Peter Kentie door de content leidend te maken en radicaal een nieuwe koers te kiezen.

Bedreiging 1: de markt, welke markt?

De winkelstraat van vandaag oogt totaal anders als die van tien jaar geleden. Bekende retailers en ooit ijzersterke merken zijn bijna geruisloos verdwenen, denk aan Halfords of de Free Record Shop. Maar ook soorten winkels (boekwinkels, reisbureaus) hebben het zwaar en dreigen voorgoed te verdwijnen. Veel grote dienstverleners hebben inmiddels een gedaanteverandering ondergaan. Het fysieke bankfiliaal bestaat bijvoorbeeld amper nog, want je bankiert tegenwoordig online. Op het moment, op de plek en met het device dat je zelf handig vindt. ING zette – in navolging van ABN Amro en Rabobank – daarom in de afgelopen week nog maar weer eens een duizendtal filiaalmedewerkers op straat.

Bedreiging 2: paradigma’s verschuiven

De digitale vernieuwing heeft een enorme impact op onze leefwereld. Die zorgt ervoor dat consumenten, klanten, cliënten of medewerkers veel kritischer omgaan met hun eigen wensen. Hun diepere fundamentele behoeften veranderen weliswaar niet wezenlijk, maar digitale tools maken een veel directere manier van behoeften bevredigen mogelijk.

24/7, 365 dagen per jaar en letterlijk op elke plek ter wereld (mits voorzien van wifi) kunnen we online dingen ‘regelen’ én we verwachten dus dat dit ook mogelijk is. De (eind)gebruiker is nu degene die aan de touwtjes trekt en er van uit gaat dat een leverancier zich bekommert om wat hij of zij wil. De tijd van ‘push’ is definitief voorbij, ‘pull’ is de norm geworden. De klassieke uitspraak ‘de klant is koning’ is wat dat betreft nog niet eerder zó waar geweest.

Bedreiging 3: ’adapt or die!’

Met dank aan Charles Darwin: je kunt je als merk alleen wapenen tegen veranderingen door op tijd mee te bewegen. Doe je dat onvoldoende, dan koers je af op een vroegtijdige dood. Aanpassen is dus het devies om te overleven. Het is een fundamentele keuze voor elk zichzelf respecterend merk: wil je blijven bestaan, dan moet je inspelen op de context om je heen. Een antwoord hebben op de snel evoluerende technologie, de slimmere concurrent en het veranderende consumentengedrag. Dat vraagt moed: moed om intern de processen op te schudden, en moed om als organisatie in beweging te komen en scherp te blijven.

Meer dan overleven: 3 manieren

Wat kun je als gevestigd merk doen om je positie te verstevigen in de steeds veranderende wereld? Want overleven alleen is niet voldoende.

1. Durf te leren van de disrupters

Uber, Airbnb, Blendle, Coolblue en vele anderen zetten met hun succes sectoren compleet op z’n kop. Gevestigde merken staan ineens buitenspel. Wat deze disrupters kenmerkt is dat het per definitie buitenstaanders zijn die plotsklaps een branche herdefiniëren. Hun aanpak: razendsnel en op een intelligente manier techniek koppelen aan maximaal gebruiksgemak en relevantie. Zo dankt bijvoorbeeld ‘mobiliteitsmakelaar’ Uber haar succes aan de opmars van de smartphone. Hierdoor werd het mogelijk om locatiebepaling van vrager en aanbieder te combineren met snel en veilig betalen in een ‘seamless’ product- en service-platform.

Zorg dus dat de snelle technologische ontwikkelingen signaleert en deze continu vertaalt in relevante, nuttige en aantrekkelijke oplossingen.

2. Accepteer andere spelregels

Paul Polman (CEO Unilever) benadrukte het in een speech onlangs nog: er is maar één topprioriteit en dat is de klant. Hij maakt daarmee een statement. Niet omdat hij ‘shareholder value‘ blijkbaar (iets) minder belangrijk vindt, maar vooral omdat Polman inziet dat het toekomstige succes van Unilever staat of valt bij de klantbeleving en ervaring.

De klant staat centraler dan ooit

Het draait online om transparantie, relevantie en keuzevrijheid. We hebben te maken met een mondige, kritische gebruiker die verwacht op zijn of haar wenken te worden bediend. Lui of ongeïnteresseerd gedrag van de aanbieder wordt direct afgestraft. Een teleurgestelde klant vertrekt en komt niet meer terug. De klant staat centraler dan ooit, en daarmee is de buitenwereld uiterst relevant voor een merk. Ken die wereld dus op je duimpje, denk in klantreizen en richt je met behulp van (digital) service design op het continu ontwikkelen en verbeteren van je dienstverleningsproces.

3. ‘Show, don’t tell’

Het is cruciaal hoe je als merk de dingen daadwerkelijk doét – en daarmee impliciet je merkwaarden of positionering ‘bewijst’. Niet vertellen ‘dat je goed bent’ maar je gebruikers dat continu in alle stappen van hun klantreis laten ervaren. CoolBlue is daar als webwinkel een sterk voorbeeld van. De ‘klantreis’ staat er echt centraal: CoolBlue monitort en verbetert die continu en dat is te merken. Online en in het fysieke vervolgtraject maken ze van ‘spullen kopen’ elke keer een klein feestje. Dat zit hem niet alleen in het doordachte proces, de communicatie en de interactie, maar ook in de humor en de kleine, fijne knipoog die schuilt in de verpakking waarin je aankoop thuis arriveert.

Niet ‘de klant centraal’ als merkwaarde roeptoeteren, maar oprecht nieuwsgierig zijn naar zijn of haar behoeften en deze concreet vertalen in je aanbod. Daarmee verbind je de veilige, overzichtelijke binnenwereld van je organisatie aan de grote, onzekere (boze) buitenwereld waarin klant en concurrent veeleisend zijn. En laat dat nu precies dé basisvoorwaarde zijn voor een duurzaam succesvol merk.

Anders denken: 4 lessen

Optimaliseer dus als merk je interne organisatie, kies de juiste focus en maak de klantervaring zo optimaal mogelijk. Hoe vertaal je deze drie manieren van werken naar de praktijk van alledag? Leer eerst anders te denken.

1. Stop met projecten

Online succes betekent dat je zaken ‘anders’ aan moet durven pakken. Een lange adem, het voortdurend willen itereren en het maken van kleine verbeterslagen zijn belangrijke factoren. Stop daarom ad-hoc-acties en schaf het denken in projecten af. Dat vergt lef en een andere mentaliteit, want zoals de Amerikaanse auteur Kurt Vonnegut al stelde: “Everybody wants to build, but nobody wants to do maintenaince”. Omarm juist ‘maintenance’! Een mooi voorbeeld daarvan is het overbekende Google. De zoekmachine is sinds haar eerste release – stap voor stap – verder verbeterd en geoptimaliseerd en ook alle services (mail en agenda bijvoorbeeld) zijn ‘door het te doen en uit te proberen’ ontwikkeld, getest en in de markt gezet.

Begin met het plegen van onderhoud en beschouw de groei van je online kanaal en platform als een continu inspanning. Dat doe je met behulp van voortschrijdend inzicht en het verwerken van nuttige feedback van de gebruikers. Durf dus te testen, meet en gebruik vervolgens die gegevens. Streef daarbij niet naar perfectie – dat verlamt maar – maar verbeter de zaken stap voor stap.

2. Ga het doen en blijf het doen

Eenmaal gestopt met het project als (beperkende) horizon is het een kwestie van aan de slag gaan: ga doén en durf daarvan te leren. De eerste versie van Airbnb is in niets te vergelijken met de site van nu, omdat het platform simpelweg bij elke versie weer wordt geoptimaliseerd. Door ‘het daadwerkelijk te doen’ kom je tot werkelijk relevante ervaringen en inzichten en alleen daarmee kom je verder als merk. Dat vergt monitoren en analyseren, zowel kwantitatief en kwalitatief.

Streef er dus naar om iedere dag opnieuw je online aanwezigheid beter aan te sluiten op je gebruikers en richt je werkwijze daar volledig op in.

3. Wat je kunt leren van de AA

Voor grote, gevestigde organisaties (denk aan multinationals en de publieke sector) is gedragsverandering per definitie een uitdaging. Het doet een stevig beroep op het vermogen om op je organisatie te kunnen reflecteren, daarvan te willen leren en dit concreet te vertalen in een andere manier van werken. Elke gedragsverandering is moeilijk, denk maar aan stoppen met roken of drinken. Keith Ferrazzi stelt in het toonaangevende Harvard Business Review ‘To change the culture, change the habits’. Hij beroept zich daarbij – niet verrassend – op beproefde technieken van de Anonieme Alcoholisten (AA) om een organisatie ‘agile’ (rijp voor verandering) te maken. Vier beproefde do’s:

1. Wees bereid te veranderen, want zonder die bereidheid gebeurt er niets
2. Vervang oude gewoonten door nieuwe
3. Steun gelijken, bevestig hen door ze openlijk aan te sporen
4. Sta regelmatig even stil en vier de kleine successen

4. Content is king

Consistent ‘het bewijs leveren’ is cruciaal voor het waar maken van jouw missie, merkwaarden of positionering, zeker online. Daarvoor moet je je als merk wel (willen!) verdiepen in de behoeften van je klanten en op basis daarvan acteren. Dan blijf je interessant, bied je daadwerkelijk toegevoegde waarde en zijn gebruikers bereid zich met jou te verbinden.

Het gebruik van de juiste content verbetert de gebruikerservaring enorm en heeft impact op het opbouwen van loyaliteit en reputatie. Een solide contentstrategie is daarbij onmisbaar, omdat die – op basis van onderzoek en analyse ‘out there’ – definieert wat jouw gebruikers precies zoeken. Dan geeft die relatief gesloten binnenwereld écht antwoord op de échte vragen van buiten. Contentstrategie en content verbinden je merk aan de behoeften van de klant. Ze houden je merk daarmee op koers in de dynamiek van continu veranderende technologie, markt, concurrentie en tijdgeest.

Dat al het voorgaande ook werkelijk toepasbaar én succesvol is, blijkt uit een prachtig voorbeeld van citybranding nieuwe stijl.

Het werkt, een case: Eindhoven

‘Online geweten’ en marketeer Peter Kentie (Ilse, PSV) heeft van het merk Eindhoven in een aantal jaar een enorm succes gemaakt. Kentie vermeed zorgvuldig de valkuilen die bij de meer traditionele citymarketing op de loer liggen, zoals loze en inwisselbare slogans, te veel zenden en weinig inhoud.

Van het stadsbestuur kreeg Kentie de kans Eindhoven radicaal anders neer te zetten. En dat deed hij met verve. Hij richtte de organisatie Eindhoven365 op en begon vanaf het fundament het merk opnieuw te bouwen. Kentie liet de inwoners zelf eerst het antwoord formuleren op de vraag: waar staan we als stad voor, wat maakt ons uniek en wat kunnen we vooral vanuit die inhoud overtuigend en concreet waar maken?

Virtual design agency

Vervolgens startte hij een door hem zelf geïnitieerd ‘bureau’, het virtual design agency, waarin hij de beste creatieve denkers uit de stad met elkaar liet samenwerken, het merk stap voor stap neerzette en continu verder liet ontwikkelen. Drie inhoudelijke speerpunten (design, innovatie en onderwijs) zijn leidend voor het ‘bewijzen’ van het merk Eindhoven. Daarin vormen succesvolle events zoals de Dutch Design Week, GLOW of het STRP Festival ‘levende content’. Deze events worden actief gesteund en dragen op hun beurt actief bij aan imago en reputatie van de stad: show, don’t tell, inderdaad.

Het resultaat

Ruim drie jaar later is het resultaat van deze aanpak indrukwekkend. Eindhoven verwierf met trots de titel ‘most innovative region of the world’. Sindsdien duikt het steeds vaker hoog op in lijstjes van steden die interessant zijn voor jonge ondernemers, creatieven, technologen, disrupters of startups. Erkenning is leuk, maar belangrijker is dat het merk ook waarde heeft voor de stad. Economisch is de regio Eindhoven de belangrijkste groeimotor van Nederland en precies op de as design-innovatie-onderwijs zijn er volop interessante ontwikkelingen en ontstaat synergie.

Het spreekt dan ook boekdelen dat de VPRO een medialab start op Strijp-S in Eindhoven om ‘erbij te zijn en dicht op het vuur van vernieuwing te zitten’. Eindhoven365 ontwikkelt haar merk intussen verder, continu en stap voor stap, zonder ‘fixed’ eindterm. Het is wat dat betreft helemaal ‘adaptive to change’.

‘Adapt, not die’: winnen doe je met karakter

Wat we kunnen leren van Eindhoven is dé uitdaging voor alle bestaande merken: goed en effectief omgaan met verandering. Succesvolle merken zijn allemaal ‘adaptive to change’. Dat heeft te maken met zowel interne- als externe factoren, zoals organisatiecultuur, focus, mentaliteit en aanpak. Zes bewezen ‘winnende’ karaktereigenschappen zijn:

1. Accepteren dat continue verandering en dynamiek de realiteit is
2. Het durven (en kunnen) toelaten van onzekerheid
3. Een open oog en oor hebben voor wat er in ‘de buitenwereld’ speelt
4. Bereid zijn interne processen en werkwijzen op de schop te gooien als de context (de eindgebruiker voorop) daarom vraagt
5. Een bescheiden ego hebben en oprecht nieuwsgierig zijn om van anderen te willen leren
6. Continu online actief zijn en dit zien als een inspanning waarbij je door het ‘te doen’ leert en stapje voor stapje werkt aan verbetering

Genoeg gelezen, nu aan de slag!

Dit artikel kwam tot stand naar aanleiding van de ContentKings Kennisdag van 30 oktober 2014. Daarin werd het onderwerp ‘contentstrategie en merkidentiteit’ belicht door Peter Kentie (Eindhoven365), Rob Punselie en Martijn van der Heijden (ContentKings) en de auteur van dit artikel.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.