Kijk vooruit: maak je contentstrategie toekomstbestendig

In deze tijd waarin iedereen content kan maken en publiceren, moet je als webredacteur of contentmarketeer vooruitkijken. Hoe creëer je content die toekomstige gebruikers aan je bindt? Wees een visionair en werk jouw contentstrategie uit.

Contentstrategie was de rode draad tijdens het Congres Contentmarketing en Webredactie 2014. Een contentstrategie geeft aan welke content op welk moment met welke persoon en via welk kanaal in welke vorm moet worden uitgewisseld. Die strategie kun je op verschillende manieren invullen. Denk aan slow content, content modelling, content mapping en content branding. De tips uit de verschillende keynotes zet ik graag voor je op een rij.

Slow content

Brand-en contentstrategist Margot Bloomstein illustreert in haar keynote dat slow content klanten aan je bindt. Je moet wel goed weten wie je klanten zijn en wat je wilt communiceren, zodat je op het juiste moment zichtbaar bent. Slow content betekent je lezers informeren zodat ze bewust een keuze maken. Je laat ze verkennen en ontdekken en geeft ze alle informatie die ze nodig hebben.

Stel, je wil een cameralens kopen. Dan wil je weten welke lenzen er zijn, wat je ermee kunt, wat anderen ervan vinden en wat voor foto’s anderen met deze lenzen maken. Je kunt deze informatie op een onafhankelijke site terugvinden, maar als winkel kun je dit ook voor je eigen lenzen opzetten. Een opsomming van de eigenschappen voldoet niet altijd.

Ook Patagonia (buitensportartikelen) heeft dat goed toegepast, aldus Bloomstein. De filosofie van Patagonia is dat een jas lang mee moet gaan. Dit betekent goede kwaliteit, geen koopje en de jas moet helemaal naar je zin zijn. Daarom biedt Patagonia meerdere mogelijkheden om je aanstaande aankoop te overwegen en je kunt de bestelling gratis terugsturen als het toch niet bevalt. Patagonia verkoopt er op korte termijn niet meer jassen door, maar het biedt de klant wel de juiste koop.

Hoe vertraag je zelf de gebruiker?

1. Gebruik een redactionele stijl en let op structuur. Bij beslissingen met grote financiële gevolgen kun je bijvoorbeeld eerst een inhoudelijk artikel laten lezen, voor de gebruiker kan beslissen.
2. Laat je gebruikers het product verkennen en ontdekken (bijv. Ikea interactieve catalogus)
3. Maak verhalende artikelen die de diepte ingaan (longform).

Omnichannel

Hoe laat sluit je favoriete warenhuis? Je tikt in Google ‘what time closes Asda Sutton’. Als zoekresultaat krijg je ‘Asda Sutton opening hours on Thursday: 9am-6pm’. Je krijgt dus direct antwoord op je vraag, in plaats van naar de website van Asda Sutton te moeten. Dat is de toekomst, aldus Noz Urbina, contentstrateeg. Ik probeerde dit zelf door naar ‘Hoe laat sluit de Bijenkorf’ te zoeken, maar Google gaf alleen de sluiting van filialen als zoekresultaat. Inderdaad de toekomst dus.

Create once, publish everywhere

Urbina spreekt over omnichannel als contentstrategie: je personaliseert jouw content in alle formats en platformen met de context: tijd, plaats en persoon. Om dit realiseren hang je metadata aan jouw content en zorgt dat het op diverse platformen op het juiste moment beschikbaar is. Tag bijvoorbeeld jouw content met product, naam, omschrijving, image, features etc. ‘Create once, publish everywhere.’ Je biedt dezelfde informatie op meerdere manieren aan. Google is hier al op ingehaakt. Je kunt met Google Analytics zien of er door dezelfde persoon op verschillende devices naar je product is gekeken.

Content mapping

‘Neem afscheid van de eindeloos typende apen, handel volgens een strategie’, adviseert online marketeer Jeroen Huynen. Je herkent dit vast: tijdens de vergadering wordt gevraagd of iemand nog een blogpost wil schrijven, want er is volgende week nog ruimte. Dus creëer je content. Hiermee ben je bezig als een ‘typende aap’, zonder duidelijke strategie.

Plan je content op basis van de informatiebehoefte van de doelgroep (persona’s) en de stadia van aankoop en vragen die de koper heeft (oriëntatie, overweging, voorkeur, aankoop en loyaliteit). Hiermee krijg je inzichtelijk of in alle informatiebehoeftes wordt voorzien. Het is een grote bron van inspiratie voor nieuwe content items en je neemt afscheid van eindeloos typende apen die content produceren om het produceren, in plaats van om de inhoud. Voor meer tips, kun je dit artikel over contentmapping lezen.

Content brand

‘Brandscraper’ Andrew Davis geeft ook aan dat er een overvloed aan informatie is. We creëren met z’n allen erg veel content, maar dat wil niet zeggen dat deze ook gelezen wordt. Denk aan de content die je maakt als een product. ‘Stop trying to be everything to everyone. Be something to someone’.

Zijn tips op een rijtje:

• Bedenk een niche (en word rijk). Er zijn bijvoorbeeld veel hobby kippenboeren in Amerika. Zij hebben behoefte aan informatie. Een grote winkel in boerderijbenodigdheden organiseerde een sessie met een kippenexpert. Deze kippenfluisteraar heeft inmiddels een eigen radioprogramma en meet-ups door het hele land.
• Ontdek contentgaten. Een televisiestation had op een vrij kanaal een camera op een aquarium staan: Fish TV. Ze kregen er nooit reacties op, tot het moment dat het kanaal iets anders uit ging zenden. Het regende protesten.
• Zorg voor een vaste afspraak met je publiek. Verstuur bijvoorbeeld altijd op hetzelfde tijdstip de nieuwsbrief.
• Bind talent aan je waar mensen al vertrouwen in hebben. Make-up-merk Sephora laat Lauren Luke exclusief haar producten verkopen. Het publiek heeft een band met Lauren, omdat zij in haar video’s uitlegt hoe artiesten hun speciale look aanbrengen. Lauren zelf heeft door haar ‘how to create a look like…’-video’s mensen aan zich gebonden voor deze zich realiseerden dat ze haar nodig hadden.
• Zorg voor een twist in de content. Er zijn veel mensen die iets van wijn afweten en daarover vertellen. Maar er zijn er maar weinig die dit doen alsof ze een wedstrijd van de Superbowl verslaan.

Maak content overtuigend en viraal

In de keynote van mediapsycholoog Mischa Coster kregen we nog een aantal handreikingen om content overtuigend en viraal te maken. Garanties worden niet gegeven, maar uit onderzoek blijkt dat wanneer je content aan bepaalde eisen voldoet, de kans groter is dat je content gedeeld wordt.

Coster haalde meerdere principes van Robert Cialdini aan, zoals:

• De witte jas: het is een autoriteit dus het zal wel waar zijn
• Meer = belangrijker: als veel mensen het vinden, zal het wel zo zijn
• Sympathie: mensen met wie je je kunt identificeren, geloof je eerder. Denk aan Booking.com: je kunt bij de reviews zien of het een gezin is, vrienden of een ouder stel bijvoorbeeld. Je neemt eerder de review van het gezin aan, als je zelf een gezin hebt, dan van de vrienden.

Waar kun je verder aan denken?

1. Zoek naar overeenkomsten met de doelgroep en benoem deze relatie (wij houden van zeilen)
2. Gebruik dezelfde taal als je doelgroep
3. Laat experts aan het woord
4. Laat anderen zeggen dat jouw kanaal autoriteit is
5. Bewijs dit door logo’s, awards, public appearance en volume.

Maak mensen bewust van hun opties: ‘but you are free’ & priming

Een andere tip die Coster gaf, was mensen bewust te maken van de keuze die ze hebben met byaf: but you are free. Je hoeft het product niet te kiezen, je bent vrij om wat anders te doen. Omdat je mensen nergens toe dwingt, voelen ze het als hun eigen keuze om tot aanschaf over te gaan.

Ook met priming kun je bepaald gedrag stimuleren. Als je een vragenlijst opstuurt en je legt bovenop deze vragenlijst eerst een apart vel met de vraag als ‘Bent u behulpzaam?’ dan krijg je meer respons dan zonder deze vraag.

Om content te laten delen, kun je volgens Coster de Stepps-aanbevelingen van Jonah Berger toepassen. Dat betekent:

1. Je moet je content breed verspreiden, publiek maken. Van 1 lezer kun je niet verwachten dat deze een olievlek veroorzaakt, begin dus met massamedia
2. Zorg dat je content een verhaal bevat, doe aan storytelling
3. Stop er emotie in
4. Zoek een trigger. Nog steeds een heel goed voorbeeld van een trigger is ‘4 uur Cup-a-Soup’. 4 uur is (voor altijd) verbonden met Cup-a-Soup en andersom. De slogan verbindt de tijd en het product met elkaar
5. Uiteraard een call-to-action.

Wat is jouw strategie en met welke tools ga je die invoeren?

We moeten, zowel als merk als als webredacteur of content marketeer, vooruitkijken en een visionair zijn. Bijblijven is niet voldoende, er is te veel concurrentie en informatie. Kijk naar content waar mensen echt op zitten te wachten.

Ik ga voor mijn eigen niche (lang verwaarloosd) aan de slag met content mapping en slow content. Dat gaat even tijd kosten maar dankzij de inspirerende presentaties verwacht ik dat dit zich zal terugverdienen.

Foto intro: Fotolia
Foto’s van het congres: Entopic en Querien de Leeuw