Van Ajax tot Feyenoord: 6 gemiste kansen voor online voetbalmarketing

Voetbalclubs hebben een bevoorrechte situatie doordat ze een grote online autoriteit hebben. Tegelijkertijd noemen we de Nederlandse voetbalcompetitie ook wel de Mickey Mouse-competitie: financieel kunnen vaderlandse clubs niet meer meekomen met clubs uit Engeland, Spanje of Duitsland. Online zouden ze extra omzetten kunnen maken. Maar pakken voetbalclubs in Nederland online wel genoeg kansen om daar te scoren? 

Online geld verdienen

Om te achterhalen hoe de Nederlandse clubs het doen, kijken we eigenlijk voornamelijk naar de online verdienmodellen. Als je adverteerders ruimte wilt bieden om de doelgroep te bereiken heb je wel bezoekers nodig, daarom kijken we hierbij ook naar kansen op het gebied van SEO. Verder zal ook interne promotie ten behoeve van kaartverkoop en merchandising aan bod komen in dit artikel. En: hoe professioneel zijn deze miljoenenbedrijven eigenlijk op het vlak van online marketing?

Meer bezoekers betekent blije sponsors

Voor het vergaren van inkomsten uit online advertenties op je platform zijn bezoekers nodig. Een hoofdsponsor wordt waarschijnlijk blijer van 10.000 maandelijkse bezoekers in plaats van 100. Datzelfde geldt voor de penningmeester bij het zien van de inkomsten uit banner-advertenties op de website. De uitdaging hier is dus om het aantal bezoekers te verhogen door optimalisatie van de online kanalen.

De uitdaging is om het aantal bezoekers te verhogen door optimalisatie van de online kanalen.

Meer bezoekers door Google

Een van de grootste kansen voor meer bezoekers is wat mij betreft het verkrijgen van meer bezoekers uit organische zoekopdrachten in Google.

Bevoorrechte positie online

Voetbalclubs hebben een bevoorrechte situatie doordat deze een grote online autoriteit hebben. Niet onbelangrijk voor het verkrijgen van goede organische posities. Daar komt nog bij dat er onwijs veel mogelijke nieuwtjes, achtergrond informatie en interviews te publiceren zijn.

1-0 voor

Ofwel de club staat al met 1-0 voor op de concurrentie. Kansen genoeg zal je zeggen. En gelukkig, vrijwel alle clubs verspreiden in meer en mindere mate, nieuws via de website. Hoera!

Gemiste kans 1: achtergrondinformatie over spelers

Tegelijkertijd blijven er echt nog enorme kansen liggen op het vlak van bijvoorbeeld achtergrondinformatie over spelers en oud-spelers. Een klein zoekwoordenonderzoek leert dat op een willekeurig groepje voetballers (zie onderstaande tabel) al ruim 32.000 keer per maand wordt gezocht. Als je zulke publieke figuren onder contract hebt staan, dan lijkt me dit een goede kans om meer bezoekers aan te trekken.

Zoekwoord	Gem. aantal maandelijkse zoekopdrachten
Luuk de Jong	4400
Jordy Clasie	9900
Adam Maher	4400
Luc Castaignos	1900
Lasse Schöne	5400
Ricardo van Rhijn	1900
Joris Mathijsen	1600
Jelle ten Rouwelaar	880
Davy Pröpper	880
Joost Broerse	720
Joey van den Berg	590
	32.570

Meer en betere pagina’s over de spelers

Er zijn echter maar weinig clubs die hier goede pagina’s voor hebben ingericht. Zelfs minimale randvoorwaarden als schone url’s en een goede title tag zijn lastig te vinden. PSV heeft zelfs niet de moeite genomen om überhaupt een spelers pagina aan te maken. Andere clubs als NAC en PEC Zwolle vergeten om de titletag relevant te maken voor een spelersprofiel. Een club als Feyenoord doet het dan wel weer goed, door per speler een mooie carrièrebeschrijving aan te bieden.

Gemiste kans 2: seizoenkaarten verkopen

Een stadion volkrijgen is niet zo gemakkelijk en afhankelijk van vele factoren. Het succes, de voetbalstijl en het achterland zijn enkele voorbeelden. We zijn nu een paar speelrondes verder in het seizoen en vrijwel alle clubs hebben nog ruimte voor nieuwe seizoenkaarthouders.

Waar wel ruimte is voor ticketverkoop per wedstrijd, is er nauwelijks promotie van de seizoenkaartverkoop.

Bijzonder is dat op de websites van de Eredivisieclubs weinig tot geen aandacht is voor dit onderwerp. Waar wel ruimte is vrijgemaakt voor ticketverkoop per wedstrijd, is er nauwelijks sprake van promotie van de seizoenkaartverkoop.

Opvallend, aangezien je met de verkoop van deze kaarten toch meer zekerheid hebt over een hogere bezettingsgraad en inkomsten. Uitzonderingen hierop zijn – alleen – FC Twente en FC Groningen, die beide op de homepage aandacht schenken aan het verkopen van seizoenkaarten.

Kijkende naar de onderste vier clubs qua bezettingsgraad, dan zien we daar Willem II (79,60%), ADO Den Haag (71,60%), FC Utrecht (64,10%) en Vitesse (55,20%). Voor deze clubs is er nog wat werk te verzetten als het gaat om seizoenkaartverkoop.

Vrij schokkend: bij Willem II, ADO Den Haag , FC Utrecht en Vitesse kun je niet eens online een seizoenskaart bestellen.

Vrij schokkend is het dat bij deze hekkensluiters geen mogelijkheid is om online een seizoenkaart te bestellen. FC Utrecht verwijst mogelijke klanten door naar een Microsoft Word-documentje, terwijl Vitesse enkel een telefoonnummer en e-mail adres noteert. Met een beetje creativiteit en online marketing kennis moeten deze bedrijven toch meer seizoenkaarten kunnen verkopen?

Gemiste kans 3: losse kaartverkoop in eigen beheer

Voetbalclubs hebben op basis van de website-inrichting duidelijk wel een focus op de losse kaartverkoop. Alle clubs bieden informatie over de aankomende wedstrijden en de mogelijkheid om kaarten te bestellen.

Hoewel de meeste clubs hebben gekozen voor de verkoop via een externe module van TicketBox, zijn er toch clubs die het in eigen omgeving oplossen. Een goed voorbeeld hiervan is AZ Alkmaar, waar een goed vormgegeven interface laat zien in welke vakken er nog kaarten beschikbaar zijn.

Het in eigen beheer hebben van losse kaartverkoop funnel is wel zo handig als je conversie-optimalisatie wilt toepassen.

Het in eigen beheer hebben van deze verkoop funnel is wel zo handig wanneer je conversie optimalisatie wilt gaan toepassen. Wederom voor veel clubs een gemiste kans voor meer omzet uit het online kanaal.

Gemist kans 4: voor elk doel een ander domein

De Nederlandse Eredivisie lijkt er enorm goed in om voor elk doel een andere domeinnaam te hebben. Zo zie je dat veel clubs ‘het zakelijke’ scheiden van het hoofddomein. Maar ook de webshop, ticketverkoop en evenementen hebben aparte webadressen.

Nu zullen er vast allemaal goede redenen voor te vinden zijn, maar feit is dat in elk van de gevallen de huisstijl volledig wordt genegeerd. De “vertrouwde” look-en-feel is compleet overboord gegooid en gebruiksvriendelijkheid komt te vervallen.

Gemiste kans 5: verkoop van merchandise

Als we kijken naar de omzetten in de Money League van Deloitte (pdf), dan zien we dat de grootste 20 clubs qua omzet gemiddeld gezien 41% van hun omzet halen uit commerciële activiteiten.

Met merchandise kan je geld verdienen

Een groot deel van deze omzet omvat de verkoop van merchandise zoals shirts, trainingspakken en zelfs kledinglijnen. Daar moet dus wel, op kleinere schaal, wat mee te verdienen zijn voor de Nederlandse clubs.

Waarom je webshop uitbesteden?

Het is opvallend dat vijf Eredivisieclubs hebben gekozen voor het uitbesteden van de webshop-functie. PEC Zwolle, Willem II, FC Utrecht, NAC Breda en FC Dordrecht hebben de keuze gemaakt om de regie van online merchandise verkoop uit handen te geven.

Zo ontbreekt bij de meerderheid van de webshops een helder overzicht, navigatie of filterfuncties.

Waarom niet meer aandacht voor functionaliteit en gebruikersvriendelijkheid?

Wanneer je een rondje maakt langs de verschillende webshops die wel in handen zijn van de clubs, dan is het vrij schokkend om te zien hoe matig deze zijn qua functionaliteit en basis zaken in online marketing. Zo ontbreekt bij de meerderheid van de webshops een helder overzicht, navigatie of filterfuncties. En dan heb ik het nog niet eens gehad over de conversiepaden en up-sell mogelijkheden.

Lichtpuntjes

Er zijn echter wel lichtpuntjes te noemen, zo doet de traditionele top 3 het behoorlijk goed. Ook clubs als FC Twente, FC Groningen en AZ Alkmaar lijken het belang van een goede webshop in te zien. Al deze clubs hebben tevens interne promoties draaien om bezoekers op de hoogte te stellen van aanbiedingen of de nieuwe collectie.

Gemiste kans 6: evenementen

Grote volksclubs hebben over het algemeen een sterke band met de gemeenschap. Evenementen rondom de club kun je vaak gebruiken om het clubgevoel te versterken en zodoende de fanbase te doen groeien.

Ook hier zien we weinig van terug op de websites van de Eredivisie clubs. Er zijn uitzonderingen, zoals FC Twente, dat tijdens de herfstvakantie een advertentiepositie gebruikte voor de promotie van herfstactiviteiten voor kinderen. Maar dat is een magere score.

Is er dan niks positiefs te melden?

Jazeker wel, de meeste clubs zijn erg goed bezig op het gebied van social media. Kanalen als Facebook en Twitter pakken vrijwel alle clubs actief op. Over de exacte invulling en communicatiestrategie valt te twisten, maar het is verbeterd: een aantal jaar geleden waren ze hier nog volledig afwezig. Dit biedt perspectief voor online marketeers die hopen op een betere online vertegenwoordiging van de Nederlandse Eredivisie clubs.