E-commerce in B2B lastig? Zo bouw je wél een winstgevende business case

B2B-commerce is moeilijk. Veel moeilijker dan B2C-commerce. Doordat alle variabelen complex zijn en doordat klanten steeds verwender raken in hun verwachtingen. Vooral door zijn of haar eigen ervaringen als consument. Gelukkig liggen er enorme kansen om de ‘customer experience’ van je B2B-klant te verbeteren. Hoe bouw je die winstgevende business case?

Op het B2B e-commerce congres 2014 gaven sprekers antwoord op deze vragen. En dan met name over wat B2B van B2C zou kunnen leren. Experts en praktijkcases van Dahl, Elsevier, Kramp, Manutan, Nuon, Proforto en Staples vulden elkaar goed aan.

De eerste uitdaging: het is complex

Alles aan B2B-commerce is complex: de klanten, de producten, de logistieke processen, de systemen en de betaling. Het is dus een hele uitdaging om het voor de klant simpel te houden. Bij online B2B is er in 70 procent van de gevallen sprake van meer dan twee beslissers. En in 28 procent gaat het zelfs om meer dan vijf beslissers. Richt je dus niet op één (type) klant, maar op verschillende rollen en persoonlijkheden.

Om over complexe systemen maar niet te spreken: er zijn bedrijven met meer dan 200 ER-systemen en meer dan 50-CRM’s. Staples bijvoorbeeld, groeide in Europa door fusies en overnames. Alle bestaande systemen kreeg het moederbedrijf er gratis bij, wat resulteerde in een gefragmenteerde e-commerceomgeving. Staples besloot hierdoor, maar óók door de veranderende klantbehoeften, te kiezen voor een nieuw centraal e-commerceplatform.

De tweede uitdaging: de B2B klant heeft een consumentenverwachting

De B2B-klant was een dramatische ervaring gewend. Hij was afhankelijk van één accountmanager, moest het doen met snel verouderende catalogi en was beperkt tot openingstijden. Inmiddels kan de doorsnee online B2B-ervaring altijd plaatsvinden en moet op elk apparaat beschikbaar zijn. Klanten krijgen dus steeds hogere verwachtingen van hun e-commerce-ervaring en verwachten evenveel als andere consumenten. Hij wil productverhalen, kunnen vergelijken, reserve-onderdelen kunnen bestellen, testimonials, productreviews, case-studies, whitepapers, en blogartikelen lezen. Hier moeten B2B-bedrijven op inspelen.

Proforto noemt dit ‘denken vanuit de klant, in plaats van vanuit het product’. Ook een aankoop in de B2B-sector moet leuk zijn. Forresteranalist Jeff Ernst zegt daarover: “In the age of the customer, business buyers don’t ‘buy’ your product, they ‘buy into’ your approach to solving their problem.”

Winstgevende business case voor e-commerce in B2B

Zelfbenoemd B2B e-commerce evangelist Justin King heeft het traditionele e-commerce-adagium ‘revenue = traffic x conversion x AOV‘ verder verfijnd en komt tot de volgende formule voor je business case:

(Traffic x conversion x AOV) * loyalty – (operating costs)

Hij zelf, maar ook de praktijkcases geven daar mooi invulling aan:

Bereik

Het begint met traffic, dus bereik. Arie van Dusseldorp van Manutan zegt dat 72 procent van alle productresearch begint op Google en dat 60 procent van de aankoopbeslissingen in B2B wordt genomen voordat er contact geweest is met de leverancier. Je B2B-site én je hele productcatalogus goed vindbaar maken op Google maakt een wereld van verschil, zowel organisch als betaald. En vergeet Google Shopping niet. Bij producten is het slim om niet alleen op productnaam te adverteren, maar juist ook op producttype. Een klant die op type zoekt is al veel verder in zijn besluitvormingsproces.

Conversie

Dan is het zaak je potentiële klant te laten converteren. Je weet vaak niet waar je klant naar op zoek is, dus een perfecte zoekfunctie – en natuurlijk een logische navigatie – zijn het allerbelangrijkst! Niet voor niets is het zoekveld op Amazon.com de laatste jaren alleen maar groter geworden. Staples licht in de zoekfunctie zijn bestsellers uit, maar ook eerder aangekochte producten en productcategorieën.

Productinformatie

Het bieden van productinformatie is ook zeer bepalend voor conversie. Laatst had ik een VGA-HDMI-adapterkabel nodig voor mijn laptop. Op de meeste kabeltjes-webshops werd ik gillend gek van het grote aanbod en de onbegrijpelijke en onvergelijkbare productspecificaties. Dahl heeft 106.000 producten online staan en biedt de specificaties van elk product glashelder en prettig leesbaar aan.

Gemiddelde bestelwaarde

Cross sell, upsell, promoties, bundels. Allemaal manieren om de de gemiddelde bestelwaarde te verhogen. Staples en Dahl doen dit sterk door het ‘targeten’ van hun klanten. Als je bij Staples elk kwartaal papier bestelt en dan ineens niet meer, krijg je een persoonlijke kortingscoupon in je mailbox.

De aanbiedingen op landingpages passen bij jouw eerdere aankoopprofiel en je krijgt passende ‘bundels’ op basis van analyses van je winkelmandje. Dahl gebruikt data mining: niet alleen voor de site en e-mailmarketing, maar ook om op informatieschermen in de winkels aanbod passend bij het gemiddelde gedrag, van die lokale klanten op dat specifieke tijdstip, te tonen. En het werkt. Klanten die deel uitmaken van het ‘data-driven digital program’ zorgen voor 14 procent meer opbrengst dan andere klanten.

Loyaliteit

Justin King is er van overtuigd: een loyale klant kwadrateert je conversie. Een blije klant is een terugkerende klant en die bestellen gemiddeld voor een hoger bedrag. Volgens Ingrid Archer van SpotOnvision is het geheim goede contentmarketing. Dat zorgt ervoor dat klanten keer op keer naar je site terugkeren. Door je klant en zijn klantreis te leren kennen, kom je er achter aan welke content hij behoefte heeft en wat hem aanspreekt. Dit zijn Archer’s tien principes:

Het grote verschil tussen B2B & B2C

Alleen klantenbinding is niet meer genoeg bij e-commerce voor B2B. Elke B2B-klant is in zijn vrije tijd consument en is inmiddels een geweldige online experience gewend. Het grootse verschil blijft dat de B2B-klant niet vrijwillig naar je toe komt. Hij moet naar jouw site, het is onderdeel van zijn functie. Maak het hem dus zo makkelijk mogelijk. Vindt hij het een goede ervaring, dan zal hij terugkomen. En terugkerende bezoekers besteden meer!

Illustratie intro met dank aan Fotolia.