Maak je loyaliteitsprogramma meetbaar: 3 belangrijke KPI’s

Organisaties met een programma voor loyale klanten hebben vaak geen goed inzicht in het succes ervan. Het evalueren van de resultaten blijkt lastig, maar ermee stoppen is ook eng, omdat niet bekend is wat er dan exact wegvalt. Loyalty 3.0 is erg geschikt voor een ROI-gedreven benadering. Maak daar vooral gebruik van en bepaal vooraf concrete doelen. Er zijn 3 KPI’s die in vrijwel elk loyaliteitsprogramma inzicht geven in je succes. Voor die doelen beschrijf ik hoe je waarde ervan kan bepalen en welke acties je kan optuigen om die waarde te realiseren.

De 3 belangrijkste KPI’s van een loyaliteitsprogramma

Er zijn trouwens ook organisaties die een loyaliteitsprogramma überhaupt niet aandurven, omdat zij bang zijn dat ze het resultaat niet inzichtelijk kunnen maken. Een programma gebaseerd op de ideeën van loyalty 3.0 vraagt juist weinig effort en kan jou direct en inzichtelijk resultaat te geven. Dit is wat jij daar zelf voor kunt voorbereiden.

Stel, jouw loyaliteitsprogramma is een half jaar live en het eerste grote evaluatiemoment komt eraan. Hoe en waarop je evalueert, hangt van het doel af. Het doel beïnvloedt namelijk ieder aspect van het programma, te weten: de acties die je optuigt, de mate van gamification die je er in verwerkt, de rewards die je aanbiedt en hoe je dus succes gaat meten.

De belangrijkste doelen om een loyaliteitsprogramma te starten, zijn:

1. Klantbehoud (share of wallet)
2. Vergroten engagement
3. Vergroten acquisitie

Je achterliggende motivatie om focus te leggen op deze gebieden is natuurlijk het vergroten van de omzet.

Key Performance Indicators

Om het succes van een loyaliteitsprogramma te kunnen meten en er sturing aan te kunnen geven, zul je het programma meetbaar moeten maken. Hieronder de KPI’s waarmee het succes per doel beoordeeld kan worden.

KPI 1: Klantbehoud

Indicatoren die de mate van loyaliteit en klantbehoud aangeven, zijn:

1. Herhaalaankopen
2. Gemiddelde orderwaarde

Waardebepaling

Hoe maak je nu inzichtelijk wat het programma heeft gerealiseerd aan herhaalaankopen en gemiddelde orderwaarde? Hiervoor zijn er twee opties.

1. Met een nulmeting

Wil je begin 2015 starten met loyalty? Kies dan het eerste half jaar van 2014 als scope. Hoeveel aankopen deed de klant gemiddeld en hoe groot was zijn gemiddelde winkelmand? Het is belangrijk dat je exact dezelfde scope kiest bij het beoordelen van het programma; dus het eerste half jaar van 2015. Als jouw business namelijk fluctueert per seizoen of door vakanties, dan moet je voorkomen dat je een scheve vergelijking trekt.

Het is belangrijk dat je exact dezelfde scope kiest bij het beoordelen van het programma.

2. Crossreference tussen eigen administratie en het programma

Exporteer de klantdata uit het loyaliteitsprogramma en filter deze uit de eigen klantdata zodat je twee groepen creëert: de members en de non-members. Op deze manier gebruik je de data van het programma om de members te waarderen en de data van de eigen administratie voor de non-members.

Acties om doel te bereiken

Om klantbehoud te realiseren, kun je de volgende vijf acties op touw zetten.

1. Beloon websitebezoek of inchecken in fysieke winkel

Geef een eerste zetje richting transactie (aankoop, boeking of aanmelding), door je klanten te belonen voor het bezoeken van de website of winkel.

2. Een bedankje na een transactie

Iedereen vindt het leuk om gewaardeerd te worden, zo ook jouw klanten. Het feit dat je klant na iedere transactie een bedankje krijgt in de vorm van punten, draagt veel bij aan het gevoel gewaardeerd te worden. Het zorgt er samen met de reeds gespaarde punten bovendien voor dat je klant bij een volgende transactie sneller kiest voor jou.

3. Shoptegoed als reward

Het weggeven van shoptegoed als reward na het inwisselen van punten, is om meerdere redenen een goed idee. Shoptegoed “dwingt” je klant namelijk om een volgende keer (weer) bij jou te kopen. En omdat shoptegoed altijd gelinkt is aan een transactie kost deze reward pas geld op het moment dat men een transactie doet.

Shoptegoed “dwingt” je klant namelijk om een volgende keer (weer) bij jou te kopen.

4. Interesses / gegevens uitvragen

Wat wil jij weten van jouw klant? Zijn of haar favoriete reisland, kledingmaat, gezinssamenstelling? Beloon jouw klant wanneer zij deze velden invullen en toon alleen aanbiedingen of producten die perfect matchen bij de klant.

5. Koop- en likegedrag linken

Koppel de orderhistorie en het gedrag op social media aan de persoonlijke informatie. Op deze manier gaat de personalisering en daarmee de service naar de klant zienderogen omhoog. Dit resulteert in een verhoogde open- en clickthrough van mailings maar ook zal de websiteconversie daardoor verbeterd worden.

KPI 2: Engagement

Betrokkenheid van fans en klanten bij jouw organisatie of merk is belangrijk: dit helpt bij het creëren en vergroten van spontane naamsbekendheid. Zo zal de word of mouth toenemen, wat meer traffic naar je webshop of winkel genereert. Ook zorgt een toename in engagement ervoor dat je organisatie meer contactmomenten met de klant heeft, waardoor jij top of mind bent en blijft, met als gevolg dat je klant sneller geneigd is (weer) bij jou te shoppen. Je wilt de mate van engagement daarom meten gebaseerd op klantinteracties.

Engagement is een kengetal dat niet direct in concrete euro’s zichtbaar maakt wat het een bedrijf oplevert. Engagement is immers verkoopondersteunend.

Waardebepaling

Hoe maak je nu inzichtelijk wat het programma heeft gerealiseerd? Een modern loyaliteitsprogramma is in staat direct klantinteracties uit te lezen. Niet alleen verschaft zo’n loyalty 3.0-programma inzicht in de activiteiten van je members, ook trackt het de activiteiten van non-members getrackt. Je hebt dus genoeg aan de data van het programma om de mate van betrokkenheid van beide groepen in te zien.

In tegenstelling tot de eerste KPI klantbehoud – dus extra omzet – is engagement een kengetal dat niet direct laat in concrete euro’s laat zien wat het een bedrijf oplevert. Engagement is immers verkoopondersteunend. Om de waarde van engagement te berekenen zul je voor elke metric – waar mogelijk – moeten bepalen wat meer engagement jouw organisatie oplevert cq waard is, of waar je juist een besparing realiseert. Denk hierbij aan:

1. Bereikwaarde

Een groot van de acties die betrokkenheid creëren, zorgen voor bereik en/of meer traffic naar de website. Het meest eenvoudig om de waarde van het gegenereerde bereik uit te drukken, is om deze terug te rekenen naar CPM (kosten per 1000 vertoningen) en de traffic naar de website naar CPC (kosten per klik). Doe je al het één en ander op online marketing gebied, dan weet je nu exact welke kosten je kunt besparen.

2. Profielverrijking

Verrijkte profielen zijn voor praktisch iedere organisatie waardevol. Dankzij profiling kun je immers gerichter communiceren met de klant. Hoe relevanter de boodschap, hoe hoger de conversie. De verbeterde conversie is de monetaire meerwaarde van het programma.

Acties om doel te bereiken

Goede indicatoren dat jouw publiek betrokken is bij je bedrijf, zijn bijvoorbeeld klantinteracties die je eenvoudig kunt belonen en stimuleren.

1. Invullen van enquêtes;
2. Inschrijven op de nieuwsbrief;
3. Schrijven van een website- of productreview;
4. Het invullen van de favorieten- of bewaarlijst;
5. Bezoeken van bepaalde pagina’s, bijvoorbeeld last-minutes of wintersportvakanties in het geval van een reisaanbieder;
6. Het doen van acties direct in het programma zoals het invullen van het profiel;
7. Het delen van exclusieve deals vanuit het programma direct op social media;
8. Het posten van een foto van het laatst gekochte outfit of laatste vakantie op social media;
9. Social media acties als het retweeten van jouw content, het volgen van de Instagram pagina of het liken van jouw Facebook-posts.

KPI 3: Acquisitie

Acquisitie is doorgaans wel zes tot zeven keer duurder dan retentie. Niet voor niets dat dit één van de lastigste en duurste doelen om te bereiken is, zeker wanneer je nog niet genoeg naamsbekendheid en klantbetrokkenheid hebt.

Waardebepaling

Hoe maak je nu inzichtelijk wat het programma heeft gerealiseerd? Niet alleen heeft loyalty 3.0 geschikte features om dit doel te realiseren, ook is het succes te meten aan:

1. Nieuwe deelnemers in het programma;
2. Nieuwe e-mailinschrijvingen;
3. Nieuwe fans zoals Facebooklikers en Twitterfollowers;
4. Nieuwe klanten naar aanleiding van het programma.

Om de waarde van deze metrics te bepalen is het belangrijk te kijken naar de huidige inspanningen. Breng in kaart wat het nu kost om een nieuwe klant binnen te halen en kijk daarbij ook naar het grotere geheel. De vier metrics van acquisitie die ik eerder beschreef, kun je namelijk zien als een natuurlijk verloop binnen een modern loyaliteitsprogramma. Een nieuwe deelnemer wordt gestimuleerd om onder andere fan te worden op social media, zich in te schrijven op de nieuwsbrief en een transactie te doen.

Ter illustratie, wanneer je kijkt naar de CPO van bijvoorbeeld Adwords – dus de kosten die je maakt voor een order /klant – of de CPC dan:

• Wordt er geen onderscheid gemaakt tussen een order of klik van een bestaande en nieuwe klant;
• Zijn er dikwijls andere kanalen ondersteunend geweest aan de klik / order;
• Heb je andere tools nodig om de klant te converteren naar een fan en ambassadeur van jouw organisatie en uiteindelijk tot een loyale klant.

Acties om je doel te bereiken

Acties die niet eerder besproken zijn en zorgen voor meer deelnemers en uiteindelijk klanten, zijn:

1. Member get member

Zet de deelnemers van het programma in om hun vrienden uit te nodigen. Bovendien is het mogelijk om de deelnemers mee te laten sparen met de aankopen van aangebrachte vrienden.

2. Share deelname

Beloon deelnemers wanneer zij hun deelname aan het programma op social media bekend maken en hun vrienden aanraden zich ook snel aan te melden en te sparen voor exclusieve rewards.

3. Share bestelling

Beloon deelnemers voor het delen van de transactie op social media, zodat de transactie en de organisatie aan een groot publiek getoond wordt.

Return on Investment

Als je weet wat een loyaliteitsprogramma je organisatie oplevert of bespaart, is het zaak om te beoordelen of dit in verhouding staat tot de investering die gedaan is. Door het rendement op de investering te berekenen kun je het loyaliteitsprogramma pas echt verantwoorden. Bovendien stelt dit je in staat om een loyaliteitsprogramma te vergelijken met andere (potentiële) marketingtools.

De meest eenvoudige berekening is natuurlijk opbrengst /  investering (kosten) × 100%. Een andere mogelijkheid is te kijken naar de terugverdientijd. Door de investering te delen door de maandelijkse opbrengsten zie je na hoeveel maanden de investering is terugverdiend.

De ROI is met een kleine slag om de arm ook vooraf te berekenen dankzij de KPI’s. Dit maakt de keuze om wel of niet te starten met een loyaliteitsprogramma, een stuk makkelijker.

Loyalty in de praktijk

In het buitenland loopt men ten opzichte van Nederland behoorlijk voor op het creëren van loyaliteit vanaf het allereerste contact met de klant en tussen de aankopen door. Niet alleen zijn daar veel meer aanbieders, ook meer organisaties erkennen het belang van loyalty 3.0. Onderstaande metrics geven een beeld van het succes bij klanten van een Amerikaanse partij die loyalty met data combineert.

Grote buitenlandse organisaties met een loyaliteitsprogramma zijn bijvoorbeeld Lancome en Pepsi. Maar ook in Nederland timmert ‘Loyalty 3.0’ aardig aan de weg met early adapters als Drukwerkdeal en Vimodos.

Gouden tip: start with the end in mind

Sta jij ook op het punt om je te verdiepen in een loyaliteitsprogramma, maar heb je geen idee waar te starten? Gouden tip: start with the end in mind. Maak van het loyaliteitsprogramma geen stuurloos schip. Bedenk vooraf wat je doel is en op welke KPI’s je programma afgerekend gaat worden.

Foto’s met dank aan Fotolia.