Lokale marketing op Facebook: 8 brandende vragen over Local Awareness Ads

Deze maand kondigde Facebook een nieuwe manier van adverteren aan: Local Awareness Ads. Local Awareness Ads zijn advertenties, gericht op het bereiken van zoveel mogelijk mensen binnen een bepaald gebied. Met Local Awareness Ads verbindt Facebook lokale bedrijven met potentiële klanten in de directe omgeving, door middel van radius targeting. Dit biedt grote kansen voor lokale marketing van ondernemers zoals winkels en horecagelegenheden. Daarom is het tijd voor 8 dringende vragen over Local Awareness Ads van Facebook.

Ze komen eraan, de Facebook Local Awareness Ads

Facebook heeft lang gewerkt aan het implementeren van location based ads. Al in januari 2011 nam Facebook de startup Rel8tion over. De start-up was een pionier in location based ad targeting. In 2012 gaf VP Carolyn Everson van Facebook al een hint richting Local Awareness Ads: ze kondigde aan dat in de toekomst lokale ads mogelijk zouden zijn met behulp van mobiele telefoons.

Op 7 oktober 2014 kondigde Facebook officieel de Local Awareness Ads aan. Op dit moment rolt Facebook de Local Awareness Ads uit in de Verenigde Staten. De komende maanden zullen Local Awareness Ads in de rest van de wereld beschikbaar komen.

1. Wat zijn Local Awareness Ads?

Local Awareness Ads zijn advertenties, gericht op een specifieke locatie. Ze zijn een effectief alternatief voor ondernemers die voorheen kozen voor lokale gedrukte media. De gedachte daarachter is dat de meeste (potentiële) klanten van lokale bedrijven zich bevinden in de directe omgeving van het bedrijf. Het doel is klanten naar de winkel te lokken om het aantal offline aankopen te verhogen.

Facebook gebruikt radius targeting om de doelgroep te ‘targetten’: het merkt een cirkel van minstens 1 mijl (1,6 km) rondom een onderneming aan als target. Daarbij kan de ondernemer ‘Get directions’ in de advertentie tonen, zodat de gebruiker gemakkelijk naar de winkel kan navigeren. Ook is op deze manier tracking van offline sales gemakkelijker.

Een recent onderzoek (pdf) van Gannett G/O Digital toonde aan dat offer ads (aanbiedingsadvertenties) significant beter presteren dan andere categorieën advertenties (zoals promoted posts). De meest invloedrijke advertentievorm binnen Facebook Ads in de aankoopbeslissing is een aanbod met gepromote posts (38%). Local Awarenes Ads lenen zich bij uitstek voor zulke advertenties.

2. Wie krijgen de advertenties te zien?

Facebook heeft de laatste jaren gepusht op het aanzetten van location tracking in de instellingen van gebruikers. Er zijn ruim een miljard Facebook-gebruikers wereldwijd en velen daarvan hebben toestemming gegeven hun locatie te tracken (location services).

Alle Facebook-gebruikers die location tracking hebben ingeschakeld, krijgen de advertenties te zien, zodra zij zich in de target locatie bevinden. Verder hangt het aantal mensen dat advertenties ziet af van het ingestelde budget.

Een onderzoek van Zogby Analytics onder 1000 internetgebruikers in de Verenigde Staten wees uit dat 41% van de respondenten een voorkeur heeft voor advertenties die matchen met hun interesses, boven willekeurige ads. 16% heeft een voorkeur voor willekeurige ads en 28% heeft de voorkeur voor een mix van beide.

41% van de respondenten heeft een voorkeur voor advertenties die matchen met hun interesses.

De kans dat een lokale advertentie de interesse wekt van een gebruiker is groot. Facebook verwacht dat Local Awareness Ads een doorslaand succes gaan worden.

3. Hoe zit het met privacy?

Facebook benadrukt dat de privacy is gegarandeerd en dat bedrijven alleen een locatie kunnen selecteren. Facebook laat geen specifieke personen zien of waar zij zich bevinden. Gebruikers die location services hebben uitgeschakeld in de instellingen krijgen de advertenties niet te zien.

Tijd voor de praktijk!

4. Hoe maak je een Local Awareness Ad?

1. Ga naar de ‘ads create tool’ in Facebook Ads.

2. Selecteer ‘Local awareness’ (dit is zichtbaar zodra Local Awareness Ads beschikbaar zijn gekomen).

3. Selecteer de bedrijfspagina die je wilt promoten. Zorg dus wel dat je eerst een Facebook bedrijfspagina hebt voor je business.

4. Typ het adres van je bedrijf in (dit vraagt Facebook indien het adres nog niet bekend is).

5. Selecteer de target radius rondom je bedrijf (minstens 1 mijl).

Facebook laat zien hoeveel mensen zich in het radiusgebied bevinden. Zo zie je hoe groot de reach is. De minimaal vereiste audience size is 1000. Dit aantal is opgebouwd uit zowel mensen die binnen de radius leven, als uit mensen die recentelijk binnen dit gebied waren.

6. Eventueel kan je leeftijd en geslacht van je doelgroep selecteren. De audience size verandert hierdoor.

7. Stel het budget en de periode in.

8. Kies een plaatje.

9. Typ je advertentietekst.

Vertel de klant over je aanbod, aanstaande uitverkoop of deel je passie voor een product. Bijvoorbeeld, als je een restaurant hebt met een ‘menu van de dag’, publiceer dan een foto van het betreffende menu. Terwijl je typt, zie je een voorbeeld van je advertentie, zodat je weet hoe die eruit zal zien voor je doelgroep.

10. Voeg een call-to-action toe (Get directions; Like page; (en binnenkort ‘Buy’))

Met ‘Get directions’ kunnen klanten direct naar je winkel navigeren. Zodra de ad is goedgekeurd zal deze voor de getargete doelgroep zichtbaar zijn.

5. Wat zijn de voordelen?

Voordelen voor bedrijven:

• Effectievere doelgroeptargeting: je doelgroep in de directe omgeving;
• Kosten-effectief ten opzichte van lokale offline media (beheers de kosten: real-time opbieden of afbieden op basis van prestaties);
• Online tracking van offline sales.

Voordelen voor Facebook-gebruikers:

• Aanbiedingen in de directe omgeving ontdekken;
• Niet hoeven zoeken, maar gemakkelijk navigeren naar de aanbieding;

6. Is Facebook een bedreiging voor bestaande location based targeting bedrijven?

In Nederland kennen we couponing-bedrijven zoals Scoupy en Vouchercloud. Deze apps werken op basis van geofencing. Je locatie bepaalt welke berichten er op je mobiel verschijnen. Deze apps zijn uitsluitend gericht op het aanbieden van coupons. Gebruikers hebben op die manier altijd digitale kortingsbonnen binnen handbereik. Ook kunnen deze partijen vaak push-berichten sturen naar gebruikers die dat ingeschakeld hebben.

Facebook-gebruikers gebruiken Facebook met andere doeleinden, hoofdzakelijk voor sociale interactie met vrienden. Ook stuurt Facebook (nog) geen pushberichten. Toch moeten de bestaande location based targeting bedrijven rekening houden met Facebook als concurrent. Een Facebook-gebruiker die net een leuke kortingsactie op Facebook is tegengekomen en de korting vervolgens gaat claimen, zal wellicht daarna minder snel een andere app raadplegen voor korting.

De kans bestaat dat lokale bedrijven de samenwerking met couponing-bedrijven opzeggen om het ‘zelf’ voordeliger op Facebook te gaan doen.

Daarnaast neemt de kans toe dat lokale bedrijven de samenwerking met couponing bedrijven opzeggen om het ‘zelf’ voordeliger op Facebook te gaan doen. Groupon rekent hoge kosten aan bedrijven voor group-couponing. Met Local Awareness Ads van Facebook kunnen ondernemers hogere marges behalen. En ze hebben meer invloed op de kosten.

7. What’s next?

Onderzoeksbureau BIA/Kelsey heeft verklaard dat location based advertising in de VS dit jaar een omzet van $31 miljard zal behelsen. Volgend jaar zal dit met 13% groeien tot $35 miljard. Location based advertising zit in de lift en nu gigant Facebook in deze business stapt, zal deze manier van adverteren nog meer mensen wereldwijd gaan bereiken.

Is het einde van de reclamefolder in zicht?

Is het einde van de reclamefolder in zicht? Gedrukte media zijn duur. Met de grote hoeveelheid aan (online) informatie en aanbiedingen die mensen dagelijks overspoelt, belanden reclamefolders steeds vaker ongelezen in de papierbak.

Kleine ondernemers kunnen steeds gemakkelijker profiteren van digitale mogelijkheden, die vaak voordeliger zijn en beter beheersbaar. Bovendien is het effect hiervan goed meetbaar, in tegenstelling tot gedrukte media. Ondernemers kunnen digitaal hun doelgroep specifieker bereiken.

De introductie van Local Awareness Ads is de eerste stap van Facebook naar location based marketing. Gezien het grote aantal gebruikers én de enorme load aan gebruikers-gegevens waarover Facebook beschikt, is het aannemelijk dat Facebook’s Local Awareness Ads in de toekomst nog veel meer mogelijkheden gaan bieden. Te denken valt aan het verder specificeren van de targeting opties (nu alleen leeftijd en geslacht, straks alle mogelijkheden zoals interesses), het sturen van pushberichten, loyalty rewards, in-app payment.

Het is aannemelijk dat Facebook’s Local Awareness Ads in de toekomst nog veel meer mogelijkheden gaan bieden.

Facebook introduceerde dit jaar de feature Nearby Friends, een locatie-zendfunctie waarbij gebruikers worden geholpen hun vrienden in de buurt te vinden. Een logisch gevolg is de stap naar het sturen van ‘real time’ pushberichten (de gebruiker ontvangt een pushbericht zodra hij een getargete radius zone binnengaat). Door het gebruik van de locatie-zendfunctie bouwt de gebruiker een locatie-historie op die erg interessant is voor adverteerders. Gebruikers die vaak op een specifieke locatie te vinden zijn, kunnen bijvoorbeeld aantrekkelijk zijn voor retargeting doeleinden.

De mogelijkheden zijn eindeloos, maar of Local Awareness Ads van Facebook een doorbraak zal worden, hangt af van de ontwikkeling van de mogelijkheden, de ontvankelijkheid van de gebruikers en de toekomst van Facebook in het algemeen (aantal Facebookers neemt af).

8. Wat denk jij?

Wat denk jij dat er in de toekomst mogelijk wordt met Local Awareness Ads? En zal Local Awareness Ads een doorbraak worden in Nederland?