Dutch digital marketing over de grens: 4 lessons learned

Nederland vormt samen met de Scandinavische landen de wereldtop als het gaat om online marketing, sales en service. Nederlanders zijn online savvy, en de afgelopen jaren hebben bedrijven én digital agencies veel ervaring opgedaan. We zijn innovatief, leggen de lat hoog en hebben een pragmatische, doelgerichte aanpak. Deze en andere ‘learnings’ heb ik ervaren tijdens een opdracht in Portugal.

Opdracht: realiseer meer online sales & begeleid de organisatie

De grootste particuliere zorgverzekeraar in Portugal, Médis, zocht ons op met een heldere opdracht: meer online sales realiseren én de organisatie begeleiden bij succesvolle online marketing, sales & service. Waarom Médis hier een Nederlandse digital agency voor inzette? Het bedrijf gaf aan dat Nederlandse bedrijven in vergelijking met die in veel omringende landen, voorop lopen met online verkoop en service. Médis wilde profiteren van de ervaringen die we hier in Nederland mee hebben opgedaan.

1. Durf de boardroom te adviseren vanuit je eigen ervaringen

In één van de eerste gesprekken gaf de Marketing Director van Médis aan wat hij van ons verwachtte, bij het begeleiden van de organisatie bij succesvolle online marketing. Hij had één van de top strategiebureau’s voor hun bedrijfsbrede strategie ingehuurd en zei tegen ons: “Ik wil dat jullie dát voor ons doen voor de digital marketing.”

Concreet doelde hij erop dat wij het senior management zouden adviseren over de te volgen online strategie, zodat zij de organisatie klaar konden stomen voor deze strategie. Direct op boardroom-niveau starten heeft als voordeel dat je minder last hebt van  middenmanagement-discussies, maar je krijgt als bureau wel eerder vragen als:

• Hoe schalen we op naar andere merken binnen onze portfolio? Hoe gaan we dan met online cross-/up-sales aan de slag?
• Welke strategische partners en merken passen bij ons om de verzekeringen ook direct online aan te bieden?
• Productmanagement thema’s als: hoe moeten we onze producten zo maken dat ze beter online te verkopen zijn? Hoe kunnen we nog beter risico-inschattingen maken op basis van klantinformatie (b.v. Apple’s HealthKit)? En hoe verwerken we dit in onze organisatie en producten?

Deze vragen liggen dicht bij de core business van onze opdrachtgever en zijn niet puur online. We merken dat bedrijven steeds vaker vragen om hierover mee te denken. Logisch ook omdat online niet meer een aparte tak is, maar juist een erg belangrijk onderdeel van de dagelijkse business.

De input voor deze vorm van meedenken haalden we uit ons dagelijks werk. Als digital agency denken én werken we elke dag zoals Uber, AirBnB en Netflix. Deze praktijkervaringen bleken erg waardevol te zijn voor CEO’s die met hun organisatie deze slag willen maken.

2. Denk slim na over de samenstelling van je dienstverlening

Heel wat Nederlandse bureau’s zijn zogenaamde “full service” bureau’s die van content tot strategie samenwerken met hun opdrachtgevers. Ook wij hebben ons zo naar Médis toe gepitched. Wél gaven we aan met lokale mensen te willen werken, vanwege de specifieke kennis of om de out-of-pocket kosten binnen de perken te houden: het inhuren van een developer bijvoorbeeld kost daar zo’n € 35 euro per uur.

Uiteindelijk zijn we aan de slag gegaan met een gemixed team: wij namen strategie, concept, design en frontend-development voor onze rekening. Wij zagen het in eerste instantie als onze rol om tot en met de frontend te gaan, om de user experience zoveel mogelijk te borgen: die user experience is juist iets waarin Dutch Digital Design het verschil maakt. Andere zaken zoals backend-development, content en de socials zijn door mensen of partners van Médis gedaan.

Een halfjaar verder in het project hebben we deze aanpak onder de loep gehouden. We hebben onszelf de vraag gesteld: moeten we niet vooral het strategische en conceptuele stuk aanbieden? En de overige zaken in samenwerking met een lokale agency doen?

Persoonlijk geloof ik in de integrale aanpak van strategie én operatie, denken én doen. Die toegevoegde waarde van deze aanpak was bewezen: ten opzichte van een halfjaar geleden was de online sales verhoogd met 15% en was er genoeg ruimte voor sterkere groei.Toch, zelfs als je vindt dat Nederlandse bureaus betere designs maken, betere code schrijven en efficiënter werken, is het moeilijk te rechtvaardigen om hiervoor een bureau uit Nederland in te vliegen terwijl de lokale tarieven voor dat werk zo laag liggen.

Daarom hebben we gekozen om de focus te verleggen naar strategie, concepten, IT-architectuur en het groeiproces van de organisatie. Net zoals we bij onze Nederlandse klanten doen, maar dan zonder het operationele deel. We zijn dus gaan focussen op waar we de meeste toegevoegde waarde hebben.

3. Vind een samenwerking waarmee je het beste haalt uit beide culturen

De directie van Médis koos voor een echt lange termijn-partnerschap. Sommige opdrachtgevers zien bureau’s als leverancier, die gewoon levert wat zij vragen. In de opdracht voor Médis hebben we gezien dat een intensieve, transparante en gelijkwaardige vorm van samenwerken met ruimte voor elkaars expertise de beste resultaten oplevert.

Ik kan me voorstellen dat deze gelijkwaardige manier van werken – in combinatie met de Nederlandse informele directe houding – wel even wennen was voor de Portugese managers van Médis. Wij namen een sturende rol in en gaven tegengas daar waar wij zaken anders zagen. Een direct merkbaar cultuurverschil, maar doordat op het informele vlak veel ruimte voor elkaars mening is, hebben we een mooie Portugees-Nederlandse modus in onze samenwerking gevonden.

De Nederlandse projectontwikkelmethodes

De waarde van deze vorm van samenwerken, ontdekten we bijvoorbeeld bij het vinden van oplossingen voor de IT van de opdrachtgever. IT is meer dan ooit onderdeel van je business en bepaalt grotendeels je succes. Op IT-gebied hadden we wat uitdagingen:

1. Médis is nog niet in staat om vaak een release te doen binnen de bestaande werkwijzen, SLA’s en IT-infrastructuur. Bij een aantal van onze klanten doen wij minstens elke week een release om snel te leren en te verbeteren. Eén keer per maand is te weinig, met name in B2C-markten.
2. We leven in een wereld waar mobiel groot is en iOS en Android deze markt domineren. Met een IT-organisatie en infrastructuur die nog 90% traditioneel Microsoft is, loop je snel achter de feiten aan. Idealiter omarmen de IT-mensen deze technologieën en pushen ze dit actief richting de business.
3. De developers zijn goed, maar traditioneel in hun manier van werken en code schrijven.
4. Het technisch testen van nieuwe releases gebeurt nu handmatig, waardoor testen foutgevoelig is en langzaam gaat. Wij zijn gewend dit automatisch te doen.

Elk van bovenstaande vier punten afzonderlijk kan zomaar 25% van je doorlooptijd kosten óf opleveren: in dat laatste geval ben je dus zomaar 100% sneller bent dan je lokale concurrent. In Nederland zijn we hier al een stapje verder mee. Het gaat dan vooral om deze 2 essentiële punten:

1. Leren & optimaliseren: door vaker te releasen leer je sneller van het gedrag van je bezoekers en kan je vaker een optimalisatie-slag maken. Het gaat hier dus om het aantal slagen dat je maakt. Des te sneller je released, des te sneller je je sales targets haalt.
2. De time to market van nieuwe producten of servicediensten is een stuk korter. Wellicht nét korter dan je concurrent, wat een strategisch voordeel oplevert.

Inmiddels is het onderdeel van onze opdracht geworden om Médis verder te helpen met de IT-infrastructuur én werkwijze om een top player in de Portugese online verzekeringsmarkt te worden.

Organisational agility

De snelheid hangt natuurlijk niet alleen van IT af, maar van de hele organisatie. Ik geloof dat organisational agility één van de meest strategische assets van deze tijd is. Ik weet niet altijd wat de volgende trend is, of welke technologie nu weer op de markt komt, maar ik weet wél dat een organisatie in staat moet zijn om hier snel op in te spelen. Een superkorte time to market dus, en medewerkers die gewend zijn om snel te leren en aan te passen.

Organisational Agility betekent dat je sneller moet zijn dan je concurrent. Denk niet in jaren, maar denin kleine stapjes van dagen en weken. Onze klanten hebben helemaal niets aan een goede strategie als ze ‘m niet snel kunnen implementeren. Snelheid begint op de werkvloer in de dagelijkse operatie: kleine teams die dedicated werken aan een specifiek product of service van concept tot en met realisatie, in kleine stappen op een SCRUM-manier. Dit verbeteren moet altijd onderdeel zijn van het traject, en dit staat terecht hoog op de agenda bij Médis.

4. Wees voorzichtig in ‘de cultuur’ de schuld te geven

De onbekendheid met de cultuur kan een voordeel zijn: we zijn extra scherp op cultuurverschillen en gebruiken deze learnings in marketingconcepten. Ik keek bijvoorbeeld met extra aandacht naar billboards in de straten van Lissabon, en heb mensen bij Médis (of gewoon op straat) vaak gevraagd naar hun mening over specifieke merken of marketinguitingen. Dit doe je als Nederlander in Nederland toch minder. Je leert veel van deze veldervaring en nieuwe inzichten, juist omdat je ze voor het eerst ziet.

Bij tussentijdse evaluaties viel mij op dat zowel wij als collega’s van Médis vaak “de cultuur” de schuld gaven, als we ergens een ander perspectief op hadden. Ik vind dat we dit excuus te snel en te vaak gebruikten, want soms was het verschil simpelweg te wijten aan het karakter van een persoon of de specifieke organisatiecultuur. Het is moeilijk aan te wijzen waar het verschil nu aan ligt, aangezien alle drie de aspecten onderdeel zijn van ons als persoon. Cultuur en karakter zijn niet altijd eenvoudig van elkaar te onderscheiden.

Dutch Digital Design als export product

Voor ons gaf het echt een kick om te zien hoe ver we in Nederland zijn in het ontwerpen van de hele online customer journey. We mogen ons integrale werk dan ook écht zien als een exportproduct: Dutch Digital Design. Daarbij heb ik het niet alleen over het concrete ontwerp, maar over de werkwijze en alle skills die we ons hier eigen gemaakt hebben. Dus laten we als bureaus in Nederland die DDD-mentaliteit meer over de grens brengen, want: if it ain’t Dutch, it ain’t much 🙂