Maak spelers van je werknemers: gamification bij het contact center van Knab

Er is al aanzienlijk geblogd over gamification, maar het volledig plaatje blijft vaak hangen op losse aanbevelingen. De essentiële bouwstenen zijn voor de meesten wel duidelijk, maar dan komt de vraag: ‘how to make it happen’. Om meer duidelijkheid te scheppen zal ik jullie, aan de hand van een recente invoering van een business game, meenemen in het hele proces. Deze case study betreft het contact center van de bank Knab. De mix aan verschillende aspecten als fun, spel, player journey en experience én de ontwikkeling van meetbare en vooral duurzame systemen om zakelijke doelstellingen te dienen zal ik hier structureren in een stappenplan.

Gamification, wat is het ook alweer?

Maar voordat we de stappen van het proces doorlopen, nog even een keer de definitie van gamification. Gamification is het toepassen van game design en game mechanics in een non-game context. Bij gamification gaat het erom van games te leren. We kunnen van games leren door niet te proberen de games zelf te begrijpen, maar juist door de principes te gebruiken die een game tot een succes maken.

Games zijn gewild en succesvol. Neem Angry Birds, dit spel werd meer dan een biljoen keer gedownload. Kunnen een biljoen mensen ongelijk hebben? Een ander belangrijk aspect dat ik jullie wil meegeven is dat gamification niet het toevoegen van losse spelelementen is. Natuurlijk is het leuk om ergens zoveel mogelijk punten mee te verzamelen en badges te winnen. Maar zoals ik het zie, is gamification geen ‘tooltje’ maar een strategische keuze.

Stap 1: Definieer de doelen

Start met het boven water halen van de strategische doelstellingen. Dit klinkt vanzelfsprekend, maar nog te vaak zie ik dat game-elementen los op omgevingen geplakt zijn, zonder dat er goed is nagedacht over welke hogere doelstellingen er eigenlijk voorop staan.

Ik heb het hier niet over je overall strategische doelen zoals winstgevendheid, maar specifieke doelen voor je gamification systeem, zoals bijvoorbeeld het verhogen van de productiviteit van werknemers. Zonder deze doelstellingen concreet te hebben kun je een gamification project starten, maar deze zal waarschijnlijk op een dood spoor uitlopen.

Tip: Stel een lijst op met potentiële doelstellingen. Zo specifiek mogelijk. Plaats ze in volgorde van belangrijkheid, waarschijnlijk kun je de doelen onderaan al laten afvallen. Ga daarna bij elk doel na: ‘Als dit het enige succes was dat behaald zou worden tijdens mijn gamification project zou ik dan tevreden zijn?’ Streep alle doelen weg die een middel zijn in plaats van een doel.

Knab-case: de doelen
Knab heeft ons gevraagd om een player journey te ontwerpen die niet alléén de efficiency verhoogt, maar vooral ook de inhoudelijke kennis van de agents van het contact center versterkt. Extra wens is dat de oplossing daarbij voor agents inzichtelijk maakt waar zij staan in hun loopbaan. Het project is veelomvattend en bevat trainingsschema’s, een innovatieve kennisbank, verhoging van prestaties en salarisverhogingen. Het verhogen van een salaris wordt dus niet meer bepaald door het aantal werkjaren, maar is gekoppeld aan de gamification-prestaties van de agent.

---

Het verhogen van een salaris is gekoppeld aan de gamification-prestaties van de agent.

---

Stap 2:  Begrijp de spelers en formuleer meetbaar en gewenst gedrag

Je hebt vastgesteld waarom je gamification wil implementeren. Nu is het van belang deze doelstellingen te vertalen naar concrete, meetbare gedragingen (target behaviors).

Meet het beoogde gedrag

Welk gedrag wil je uitlokken bij de spelers en hoe wil je dit meten? Ook hier weer geldt, maak het concreet en specifiek. De beoogde gedragsdoelstellingen dragen, direct of indirect, bij aan het behalen van je doelen.

Denk goed na over eventuele tegenstrijdigheden

Deze doelstellingen kunnen tegenstrijdige elementen bevatten en je wilt precies belonen wat je wilt bereiken. Een simpel voorbeeld laat dit zien; wanneer je puur op “snelheid” beloont, loop je kans dat je agents de hoorn op de haak gaan gooien om zo hun snelheid te verhogen. Dit zal ten koste gaan van de kwaliteit en klanttevredenheid.

Daarnaast zul je waardes moeten toekennen aan de gedragingen in de vorm van punten. Gamification gebruikt software-algoritmen en je zult je behaviors dus kwantificeerbaar moeten maken. Vergeet niet na te gaan of bepaalde gekozen behaviors niet al worden gemonitord binnen je organisatie. In contact centers zoals in het geval van de Knab-case zijn de Key Performance Indicators (die in deze case ook werden gebruikt als target behaviors) standaard vastgelegd.

Creëer een voortdurend proces

Tip: Vermijd winnaars. Natuurlijk vindt iedereen het leuk om te winnen, maar dit betekent dat er ook verliezers zullen zijn. Bovendien impliceert het ook een einde van het spel. Daarmee creëer je een alles-of-niets mentaliteit, in plaats van een voortdurend proces om bedrijfsdoelstelling te behalen. Dat is niet wat je wilt en zou je kunnen oplossen door tijdelijke wedstrijdjes in te zetten.

---

Vermijd winnaars, want daarmee creëer je ook verliezers.

---

Knab-case: vier target behaviors

In het geval van Knab vallen de target behaviors binnen een aantal verschillende categorieën;

• Handelingen gekoppeld aan de KPI’s van Knab
• Handelingen gekoppeld aan klanttevredenheid
• Het aanvullen of bezoeken van de kennisbank
• Toetsing

Als een medewerker van het contact center dit gewenste gedrag goed vertoont, verdient hij punten op één van drie karaktereigenschappen in het spel; Charm, Knowledge of Power. Om een niveau omhoog te gaan (een hoger level te bereiken), moet de speler bepaalde combinaties van deze karaktereigenschappen bereiken.

Vier spelertypes en motivatie

De ene speler is de andere niet. Wie zijn je spelers, wat is je relatie tot de spelers, waar kun je je spelers mee motiveren en waarmee juist niet? Het is belangrijk je te beseffen dat niet iedereen op dezelfde manier gemotiveerd raakt. Lastige vragen, maar probeer je in de rol van je spelers te verplaatsen.

Als we kijken naar de literatuur zien we dat er vier spelertypes worden gedefinieerd:

• de Killer – wil winnen van een ander
• de Achiever – wil zichzelf overtreffen en resultaten bereiken
• de Socializer – wil samenwerken met anderen
• de Explorer – wil alles tot in de puntjes begrijpen

Tip: niet al je spelers zijn hetzelfde, zorg er dus voor dat je gamification-systeem meerdere spelertypes aanspreekt. Schrijf alles op wat je weet van je spelers: wat zijn hun dromen en hun angsten? Bedenk waar zij gemotiveerd door raken. Ligt hun prioriteit bij het streven naar een optimale samenwerking of zijn ze gedreven carrière te maken en zo snel mogelijk hogerop te komen binnen de organisatie?

Knab-case: voor elk type een motivatie opnemen

De spelertypes bij Knab zijn breed uiteenlopend en met die reden zijn er voor alle types in het gamification-systeem motivators opgenomen. Op deze manier zijn alle spelertypes vertegenwoordigd en worden ze allemaal geprikkeld mee te doen in het spel. In de volgende stap zullen deze motivatoren verder worden toegelicht.

Stap 3: Ontwerp het spel en bouw het framewerk

Je hebt je doelstellingen, je weet wie je spelers zijn en hoe je ze kunt motiveren. Nu ga je je storten op het inzetten van de juiste game-elementen en gaat je spel echt vorm krijgen. Als jouw spelers je spel leuk vinden om te doen, dan komen ze zeker terug.

Een gamification game is opgebouwd uit engagement en progression loops. Een engagement loop houdt de speler gemotiveerd om een actie uit te voeren. De speler doet dat, ontvangt hiervoor een badge, deze badge motiveert de speler om nog een actie uit te voeren.

Een progression loop is een lange termijndoel opgedeeld in kleinere korte termijnmissies. De spelervaring verandert naarmate de speler verder vordert in de game. Bijvoorbeeld: des te verder de speler in de game komt, des te moeilijker de opdrachten worden.

Tip: besteed er genoeg aandacht aan om je spelers ‘aan boord’ te krijgen. Zorg ervoor dat de eerste stappen die de speler zet binnen het spel, simpel uit te voeren zijn. Op deze manier beleeft je speler succeservaringen en wordt hij in het spel getrokken.

Knab-case: loops en badges voor de vier spelertypes

Badges geven een extra mogelijkheid voor een agent om zichzelf te onderscheiden en houden de agent nieuwsgierig en geïnteresseerd. Sommige zijn makkelijk te behalen en dienen om de level curve plezierig te onderbreken, andere zijn moeilijker te vinden.

Overzicht prestatie agent: behaalde badges, punten, missies, toetsen en leaderboard

In de Knab-case zijn alle spelertypes vertegenwoordigd. Zo is er een sociale, van onder opgebouwde kennisbank die de Socializers en de Explorers aanspreekt. Ook zijn er badges te behalen die het meest aantrekkelijk zijn voor de Achiever, waarvan sommige verrassingsbadges ook erg interessant zijn voor de Explorer. Daarnaast is er een leaderboard met een puntensysteem dat het spelerstype Killers aanmoedigt.

Vergelijken en een niveau hoger

Het is mogelijk om je voortgang te vergelijken met andere spelers, zowel op level-niveau als op puntenniveau in een rangorde. Wanneer je een bepaald aantal ‘level ups’ hebt behaald, kun je ook omhoog gaan in rang. Dit geeft je toegang tot moeilijkere missies en toetsen.

Pop-ups geven aan op welke eigenschap je je moet focussen om een niveau hoger te gaan. Zo kan het bijvoorbeeld beter voor je level zijn om je eens een dag te focussen op je trainingen, of op het vullen van de bottum-up kennisbank om zo je knowledge te verhogen. Voor Charm is het van belang dat je klanten tevreden zijn. Power kan verhoogd worden door een bepaalde categorie taken uit te voeren. Dit alles wordt inzichtelijk gemaakt in balkjes die vollopen, missies die uitgevoerd moeten worden en quizzes die kennis toetsen.

Look & Feel

Behalve de goed afgestemde doelstellingen en gedragingen, is het belangrijk dat ook de look & feel van de gamification-elementen aansluiten bij de belevingswereld van de agents en bij de strategische doelstellingen van het bedrijf.

Tip: neem de merkbeleving van de organisatie mee in het spel. De look & feel zijn nét zo belangrijk als een goed ontworpen spel. Als je game er niet “sexy” uitziet, is de kans groot dat het genegeerd wordt.

---

Zorg voor een “sexy” uitziende game.

---

Knab-case: speelsheid en op geld passen

Voor Knab betekende dit het benadrukken van twee zaken: De speelsheid van de nieuwe bank en het emotionele belang van ‘op het geld van mensen passen’. Dit is gegoten in een lief, schattig en toch professioneel vormgegeven spaarvarkentje dat van gedaante veranderd naarmate de agents zich ontwikkelen.

De spaarvarkentjes, die ook in de onderstaande afbeelding zijn weergegeven, staan in feite voor de loopbaan van de agent. Je kunt ze vergelijken met promoties binnen je functie. Doordat de nadruk altijd ligt op het feit dat Knab geld beheert van derden, blijven agents zich bewust van het belang van hun activiteiten.

Stap 4: implementeer en verbind

Er zijn verschillende manieren om een gamification-systeem te implementeren. In grote lijnen ga je op zoek naar een systeem dat de interactie tussen de gedragingen en game-elementen opspoort en integreert in je huidige systemen.

Een bestaand systeem of zelf laten ontwikkelen?

Je kunt een bestaand gamification-platform inkopen of je kunt het zelf ontwikkelen. De voordelen van de aanschaf van een reeds bestaand gamification-platform is dat je een stuk ervaring inkoopt. Daarnaast krijg je vaak de consultancy erbij, een op-maat-gemaakt systeem en de analyses ter optimalisatie van je systeem.

Laat het systeem het gedrag van je spelers monitoren

Belangrijk is dat je systeem de gedragingen van je spelers opvangt. Wanneer je speler een telefoon beantwoordt, registreert je systeem dat. Het systeem koppelt een waarde aan deze actie en geeft feedback terug aan de speler in de vorm van een game-element.

Tip: indien je technische kant niet zo ver reikend is als je zou willen: betrek experts bij het proces! Ga op zoek naar mensen die het analytische vermogen hebben om de logica te zien in de data die je gamification-systeem genereert. Haal technologen aan boord die jouw visie kunnen implementeren.

Knab-case: koppeling tussen het gamification platform en de social enterprise software
In de Knab-case is een innovatieve kennisbank opgenomen en er kwam een samenwerking tussen een bestaand gamification-platform en social enterprise software. Acties op de kennisbank worden naar het enterprise-platform gestuurd en deze stuurt de binnenkomende informatie op zijn beurt weer door naar het gamification-systeem. Dat systeem koppelt hier een waarde aan en geeft feedback aan de agents.

Stap 5: Test en optimaliseer

Test, test, test… Dat is kortweg wat je in deze stap doet. Test je gamification-systeem en ga na waar het nog aanpassingen nodig heeft. Worden de juiste gedragingen beloond? Worden er niet onbedoeld beloningen uitgedeeld voor gedragingen die je liever niet ziet?

Tip: Denk goed na over hoe mensen zouden kunnen ‘valsspelen’. Idealiter ontwerp je het spel zó dat valsspelen in het voordeel van het bedrijf is!

Knab-case: simulatie op basis van verwachtingen
Om na te gaan of het systeem naar behoren werkt, hebben we op het gamification-platform een simulatie uitgevoerd aan de hand van data, gebaseerd op verwachtingen. Deze verwachtingen zijn gebaseerd op aannames naar aanleiding van interviews met verschillende contact center managers.

Stap 6: start het spel

Tip: Gamification – mits goed toegepast – werkt onbewust, dus schrik niet van mensen die zeggen dat het ze het niet ‘leuk’ vinden.

Vaak als een aantal mensen eenmaal aan het feestje meedoen, verdwijnt de weerstand bij de rest.

Stap 7: monitor en verbeter

Blijf je game continu monitoren en waak ervoor dat deze zich altijd in de juiste flow bevind. Stel de game bij waar nodig. Dit kan zijn door bepaalde acties bij te stellen of door nieuwe game elementen te verzinnen.

Een laatste tip: bevraag je spelers regelmatig. Neem een interview af om erachter te komen wat ze leuk en niet leuk vinden aan jouw gamification-project. Indien nodig begin je opnieuw bij stap 1, om erachter te komen waar de weeffoutjes zich binnen je systeem bevinden.

De Knab-case die ik hierboven zo gedetailleerd mogelijk heb beschreven, is afgelopen vrijdag geïmplementeerd op de servicedesk van Knab. ‘Deze aanvulling op hun werkzaamheden wordt goed ontvangen en de agents zijn direct enthousiast aan de slag gegaan,’ aldus Knab. De eerste resultaten uit dit project zullen niet lang op zich laten wachten.

Update: 28 oktober 2015

De pre-test/post-test van het project laat mooie resultaten zien. De werknemerstevredenheid is verhoogd van een 7,8 naar een 8,6, gelijk aan een stijging van 10,4%. De informatieve transparantie steeg van een 7,1 naar een 8,1 en dus een nette stijging van 13.33%.