Verleid de consument ook voor ‘low interest’-producten: aan de slag met klantprofielen

Consumenten verplichten tot iets, is misschien wel het lastigste dat er is. Nederlanders houden er nu eenmaal niet van om iets te ‘moeten’ doen. Als er dan wel een moment komt dat we met zijn allen over moeten op een nieuwe standaard of technologie, dan is het in het belang van zowel de consument als het bedrijfsleven dat de invoering goed verloopt. In 2020 moet 80 procent van de consumenten een slimme meter in huis hebben.

Introductie van het 10-cijferige telefoonnummer & SEPA

In 1996 moesten we even wennen toen de vaste nummers in Nederland allemaal naar tien cijfers gingen. Recent zorgde de introductie van SEPA voor vertraging, omdat bedrijven tot het allerlaatste moment wachtten met de voorbereidingen. Het gevolg was dat SEPA zes maanden later is ingevoerd dan de bedoeling was (en veel Nederlanders kennen hun IBAN-nummer nog steeds niet).

Nu zijn bovenstaande introducties goede voorbeelden van verplichte veranderingen, maar ze werden gecommuniceerd en doorgevoerd zonder dat je fysiek naar de gebruiker toe moest. Maar wat als je ook echt bij de consument thuis iets moet installeren?

Slimme meter

Uiterlijk in 2020 moet 80 procent van de Nederlandse consumenten een slimme meter in huis hebben. Dat betekent dat energieleveranciers en netbeheerders de komende jaren miljoenen huishoudens moeten overhalen om zo’n nieuwe energiemeter in hun meterkast te laten inbouwen.

Maar willen consumenten dat eigenlijk wel? Onlangs verscheen in de Telegraaf een artikel waarin duidelijk werd dat 80 procent van de ondervraagden geen vertrouwen heeft in de slimme meter. Energieleveranciers en netbeheerders moeten daarom kijken naar de verschillende doelgroepen en onderzoek (laten) doen. Waarom hebben consumenten geen vertrouwen in de slimme meter? Hebben ze wel de juiste informatie ontvangen, en van wie? Aan de hand van deze informatie kunnen ze doelgroepen gaan benaderen.

Hoe overtuig je de doelgroepen?

Wat bij zo’n grootschalige uitrol van belang is, is de communicatie er omheen. Als je de doelgroepen op de juiste manier benadert, dan kun je ze enthousiast maken voor de slimme meter. Denk aan communicatie over wat je in de toekomst allemaal kunt met de meter. Richt je op het gebruikersgemak en het feit dat je nooit meer meterstanden door hoeft te geven. Hierdoor voorkomen consumenten verrassingen bij de eindnota. Je hebt immers elke twee maanden inzicht in het actuele verbruik.

Wat heb ik eraan?

Wat kan ik dan met die slimme meter, wat biedt het voor voordelen en hoe zit het met mijn privacy? Dat zijn vragen die consumenten als eerste stellen. Energieleveranciers en netbeheerders moeten deze vragen in het achterhoofd moeten houden als zij klanten gaan informeren. Maar wie is die klant dan? Ook daar moet onderzoek naar worden gedaan. Welke consument is gevoelig voor welke boodschap? De ene consument zal gevoelig zijn voor kostenbesparing en de andere misschien meer voor milieubewust omgaan met energie.

Als je weet wie waar gevoelig voor is, dan kun je daar de communicatie op aanpassen. Sommige mensen vinden het prettig om als groep benaderd te worden en anderen houden van een persoonlijke benadering. Ook daar moet je als netbeheerder rekening mee houden.

Maak klantprofielen & pas de communicatie aan

Voor marketing- en communicatieprofessionals in de energiesector ligt er dus een uitdaging: hoe kun je de doelgroep ervan overtuigen dat de slimme meter voordelen biedt, en dat het dus geen ‘moetje’ is? Om dit enorme project in goede banen te leiden, moeten netbeheerders twee belangrijke stappen  zetten: klantprofielen aanmaken en vervolgens de communicatie op deze doelgroepen aanpassen. Doe dat aan de hand van testen, analyses en het continu afstemmen van de boodschappen op je doelgroepen.

Draai bijvoorbeeld een pilot onder een aantal jonge gezinnen in vergelijkbare wijken. Op die manier weet je wat die doelgroep prettig vindt op het gebied van communicatie. Als deze positief reageert op uitingen met daarin het besparen met de slimme meter, dan kun je dat verder uitrollen in vergelijkbare wijken. Start daarnaast bijvoorbeeld een Facebook-campagne op het moment dat een bepaalde wijk benaderd gaat worden voor de slimme meter. Via op maat gemaakte berichten, die afgestemd zijn op de plaats of buurt van de Facebook-gebruiker, kun je vragen om het lokale slimme meter-project te liken of te delen. Op de speciale pagina geef je informatie over de voordelen van de slimme meter. Ook kunnen consumenten daar bijvoorbeeld zien wie in zijn of haar wijk de slimme meter ook leuk vindt.

Boodschap

Sommige consumenten vinden het prettig om hun energieverbruik te monitoren en geld te besparen en anderen vinden het milieuaspect (af en toe de verwarming een graadje lager, want dat is beter voor het milieu) belangrijk. Voordat je een afspraak maakt om de meter te installeren, wil je als energieleverancier weten met wat voor type consument je te maken hebt. Dat maakt het makkelijker om ook daadwerkelijk binnen de komen.

Vaak beschikken netbeheerders alleen over adresgegevens van consumenten. Om deze klantprofielen in beeld te brengen kun je de hulp in roepen van externe partijen, die over deze data beschikken. Kiezen je voor het inzetten van de eerdergenoemde pilots, dan moet die in verschillende regio’s en bij verschillende bevolkingsgroepen worden uitgerold om een goed beeld te krijgen van wie je op welke manier wilt benaderen. Hierna kun je op basis van analyses de meest onderscheidende kenmerken bepalen. Die eigenschappen analyseer je gedurende verdere uitrol continue en stel je waar nodig bij.

Kennis

Maar hoe weten energieleveranciers en netbeheerders welk type consument enthousiast wordt van de slimme meter? Psycholoog Robert Cialdini, waar op Frankwatching al vaker over geschreven is, schreef in 2001 een boek over zes universele principes van beïnvloeding. Voor energiebedrijven en netbeheerders kan deze theorie helpen om consumenten beter te begrijpen. Je kunt die principes gebruiken om verschillende typen consumenten te ‘verleiden’:

1. Wederkerigheid

In het wederkerigheidsprincipe geldt ‘voor wat hoort wat’: als iemand iets voor mij doet, dan ben ik eerder geneigd om iets terug te doen. Consumenten die hiervoor gevoelig zijn, zullen eerder meewerken aan het vervangen van een meter als ze iets hebben gekregen of zullen krijgen. Denk  bijvoorbeeld aan een boekje of online gids met tips over energie besparen. Of tijdelijk gratis gebruik maken van een dienst, om real-time inzicht te hebben in het verbruik.

2. Commitment en consistentie

Als mensen eenmaal ‘ja’ hebben gezegd op een klein verzoek, dan zullen ze eerder ‘ja’ zeggen tegen een groter verzoek. Ook dit mechanisme kun je inzetten voor een product als de slimme meter, door bijvoorbeeld een prijsvraag rondom slimme meters te organiseren. Stimuleer consumenten om deze via social media te delen (waardoor ze bijvoorbeeld kans maken op een prijs). Consumenten die een actie over slimme meters al online hebben gedeeld met vrienden, zullen waarschijnlijk eerder overstappen op de slimme meter.

3. Sociale bewijskracht

Als mensen een besluit moeten maken, kijken ze vaak naar wat andere mensen in een bepaalde situatie doen (en kopiëren dat gedrag). Energieleveranciers en netbeheerders kunnen bijvoorbeeld cijfers gebruiken om de consument te overtuigen: ‘X procent van uw wijk, gemeente of straat is al overgestapt’. Deze gegevens kun consumenten dan goed via social media delen, bijvoorbeeld door ‘promoted’ berichten op social media. Zo kunnen bepaalde tweets getoond worden op basis van de ingevoerde woonplaats. In die tweets roepen de leveranciers gebruikers op om de aanbieder van de slimme meter te volgen en zo op de hoogte te blijven van alle ontwikkelingen rondom de slimme meter in zijn of haar woonplaats.

4. Sympathie

Mensen zeggen graag ‘ja’ tegen personen die ze kennen, aardig vinden of die op hen lijken. Zorg dat personen op foto’s in mailings, brochures of social media lijken op de ontvanger: mensen die op je lijken vind je sneller sympathiek. Met campagnemanagementtechnieken kun je simpelweg beeld- en tekstwissels realiseren, zonder dat het je meer werk kost.

5. Autoriteit

Consumenten die gevoelig zijn voor het autoriteitsprincipe, zijn geneigd om te doen wat mensen (of bedrijven) met autoriteit van ze vragen. Het is daarom belangrijk dat je autoriteit en vertrouwen uitstraalt. Zorg er bijvoorbeeld voor dat je ‘security-goedkeuring audits’ hebt van gerenommeerde instanties, zoals het Privacy Waarborg. Zet dit logo vervolgens prominent in bij de communicatie richting doelgroepen die hier gevoelig voor zijn. Denk hierbij aan brieven die gestuurd worden en plaatsing op de website.

6. Schaarste

Mensen hechten meer waarde aan producten of diensten die moeilijker verkrijgbaar zijn. Dit principe kun je gebruiken door exclusieve voorinschrijvingen voor bepaalde wijken te organiseren of de beschikbaarheid in eerste instantie alleen mogelijk te maken voor kennissen van consumenten die al zijn overgestapt. Ook hiervoor kun je social media goed inzetten: rol het bijvoorbeeld eerst uit onder de vrienden van de lokale Facebook-pagina.

Leer je doelgroepen beter kennen en zet gerichte campagnes in

Er zijn veel manieren om consumenten te overtuigen van het nut van een product als de slimme meter. Een eerste stap in het communicatieproces is het beter leren kennen van je doelgroep: welke segmenten zijn er en hoe kijken ze aan tegen deze nieuwe energiemeter? Vervolgens kun je gerichte communicatiecampagnes over meerdere – on- en offline – kanalen inzetten, om consumenten te overtuigen van de voordelen.

Foto intro met dank aan Fotolia.