Loyale klanten zonder te ‘pushen’: het geheim van goede online dienstverlening

We willen tevreden en loyale klanten. En we kunnen digitale middelen gebruiken als een manier om nieuwe producten en diensten te ontwikkelen en om onze organisatie verder te ontwikkelen. Maar hoe zorg je nu voor een optimale dienstverlening richting je klanten?

In dit artikel doe ik verslag van enkele expertsessies en praktijkcases op het (uitverkochte) HartmanEVENT van 9 oktober, die je hopelijk inspireren bij het optimaliseren van de dienstverlening van jouw organisatie. Het thema is ‘Listen to your audience’, want volgens organisator Erik Hartman ‘zijn er maar weinig websites die écht luisteren naar wat de doelgroep wil’.

Wie ooit zijn mailadres heeft gegeven aan Booking.com en dagelijks één of twee e-mails krijgt met aanbiedingen van bestemmingen waar je net bent geweest, begrijpt het verschil tussen écht luisteren naar de behoefte van je klant en het pushen van je eigen aanbod.

Optimaliseren dienstverlening

Maar hoe moet het dan wel? Hoe kunnen we luisteren naar onze doelgroep, wat we horen goed interpreteren en vervolgens ombuigen naar een optimale (online én offline) dienstverlening naar onze klanten? Verschillende sprekers uit binnen- en buitenland werpen tijdens het evenement hun blik op de zaak.

Wat we uiteindelijk allemaal willen bereiken? Volgens keynotespreker Phil Kemelor, senior manager bij Ernst&Young, draait het uiteindelijk om:

• We want repeat and loyal customers at high value
• Happy customers will become loyal and high value customers
• Using digital channels to create new products and services
• Using digital customer experience to transform our organizations

Stap 1: Echt luisteren (en duiden wat je hoort)

Luister naar je doelgroep. En dan echt luisteren. Waar praten mensen over, wat is er trending? Een belangrijke kwaliteit bij het luisteren naar je doelgroep is om de juiste vragen te stellen en om data juist te interpreteren (waarom gebeurt er wat er gebeurt?).

Renata Verloop en Marije van den Berg geven in hun expertsessie verschillende tips om te luisteren én te leren. Allereerst: echt luisteren is niet makkelijk. Soms hoor je dingen die je eigenlijk helemaal niet wilt horen. De kunst is om iets te doen met wat je hoort. Wat je hoort, moet je zien te vertalen naar anders handelen binnen de hele organisatie.

Luisteren op social media

Social media-goeroe David Levin, die jaloersmakend ad rem binnen 140 tekens is, geeft prijs hoe hij voor bepaalde merken de social media-accounts beheert. Hij luistert goed wat er trending is, wat er leeft onder de doelgroep, en probeert daar met originele tweets en updates op in te spelen. Dat hoeft niet per se over het eigen merk te gaan.

Hij demonstreert zijn verhaal aan de hand van voorbeelden. Veelal hilarisch, die weer nieuwe inspiratie geven om eens met een andere kijk naar eigen social media-accounts te kijken:

Monitoring tools om online te luisteren naar je doelgroep

Hoe kun je nu online luisteren naar je doelgroep? Of uitvinden wie de ‘influencers’ zijn? Theresa Regli, partner bij The Real Story Group, geeft tips bij het uitzoeken van monitoring tools. Waar je op moet letten bij je keuze voor een monitoring tool? Theresa geeft een aantal aspecten aan in onderstaande slide:

Enige minpuntje? Er zijn geen Nederlandse monitoringtools opgenomen in de door Theresa gepresenteerde ‘software vendor map’, terwijl er toch voldoende kwalitatief goede monitoring tools te vinden zijn. Bijvoorbeeld Coosto, Clipit, Buzzcapture, Obi4Wan en Meltwater Buzz.

Data interpreteren

Als je eenmaal data aan het verzamelen bent, is het de kunst om de data juist te interpreteren. Volgens Renata en Marije heb je de mensen uit het primair proces nodig om je te helpen met het duiden van informatie.

Phil Kemelor merkt op dat veel organisaties grote hoeveelheden content produceren. Maar wat levert dit nou op? Veel traffic naar je website en een groot aantal pageviews zegt niet alles, het gaat uiteindelijk om de échte conversie die plaatsvindt.

Praktijkvoorbeeld: ziekenhuis Ohio

Phil Kemelor demonstreert dit aan een voorbeeld van een ziekenhuis in Ohio. Zij wilden meer afspraken in het ziekenhuis. Daarom begonnen ze artikelen te publiceren over hun vakgebied en zagen ze de bezoeken naar hun website stijgen en stijgen.

Maar na een uitgebreide analyse op geografie bleek dat de meeste van hun bezoekers niet eens uit de staat Ohio kwamen en dat zelfs 25 procent van hun bezoekers niet eens uit Amerika kwam. Hierdoor hadden ze amper kans op een daadwerkelijke conversie (een bezoek aan het ziekenhuis), wat hun oorspronkelijke doelstelling was.

Stap 2: Ga de dialoog met je klanten aan

Nu je – al dan niet met behulp van monitoring tools – eenmaal luistert naar wat je klanten zeggen, is het tijd voor de volgende stap: interactie. Ga de dialoog met je klanten aan.

Praktijkcase: Wat zou jij doen als jij FBTO was?

Een prachtig praktijkvoorbeeld is FBTO, gepresenteerd door Grietje Blom, met de community ‘Onderling.nl’. FBTO heeft een aparte community opgericht waarin zij bepaalde cases presenteren die zich in een grijs gebied van de verzekeringsvoorwaarden bevinden. De community kan hierop stemmen: wel of niet uitkeren?

Nu is het op deze manier betrekken van je klant bij je organisatie al mooi, maar nóg mooier is dat FBTO vervolgens – waar nodig – de polisvoorwaarden van hun verzekeringen aanpast. Een goed voorbeeld van luisteren, de dialoog aangaan en op basis hiervan de organisatie verbeteren.

Stap 3: Onderneem actie en innoveer

De praktijkcase van FBTO brengt mij gelijk bij het volgende: onderneem actie. In de hele organisatie. Renata en Marije zeggen in hun expertsessie heel mooi: ‘duik dieper, vraag door, daal af naar de echte werkelijkheid en pas je eigen systeem aan op de echte leefwereld’.

Praktijkcase: optimaliseren dienstverlening Accolade

Deze praktijkcase is ook afkomstig uit Friesland, namelijk van woningcorporatie Accolade. Woningcorporatie Accolade heeft dit jaar een Gold Award gewonnen tijdens de Intranet Innovation Awards 2014. Doordat de woningcorporatiesector onder druk staat en Accolade toch invulling wilde geven aan hun visie ‘helemaal je eigen plek’ en aan het centraal stellen van de klant, moesten zij hun dienstverlening optimaliseren, aldus Hiltsje Rinsma.

Accolade heeft dit gedaan door het KCC op een innovatieve manier te verbinden met de rest van de organisatie. Met behulp van social taskmanagement worden taken op transparante wijze doorgezet naar het intranet en kunnen collega’s samenwerken binnen zaken en processen. Op dit moment is Accolade bezig om ook het klantportaal op de website te verbinden met het intranet en KCC, om zo klantprocessen nog efficiënter te laten verlopen.

Luisteren is moeilijk, doorvragen een must…

Conclusie van de dag? Luisteren is moeilijk, doorvragen is een must en om datgene wat je hoort toe te passen in de hele organisatie is een noodzaak. Op het evenement werden nog veel meer expertsessies en praktijkvoorbeelden omtrent het thema gedeeld. Dan brengt mij ook gelijk op het enige nadeel: ik kon helaas niet bij alle sessies aanwezig zijn.

Wil je nog meer weten? Lees dan een overzicht van de tweets via #hartmanevent of bekijk alle presentaties op de website.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.