Inzicht krijgen in de user journey: focusgroep, diepte-interview of allebei?

Het begrijpen van gebruikers is belangrijk voor het ontwerpen van een website, app of ander online product dat klantgericht is. Een belangrijk middel is het in kaart brengen van de user journey, met input vanuit de doelgroep. De focus zou moeten liggen op het vooraf duidelijk in kaart brengen van wat de gebruiker denkt, welke stappen hij of zij in het proces doorloopt en wat de reden is van de gedachtegang en het gedrag van de gebruiker. Welke onderzoeksmethodes zijn hiervoor geschikt en hoe maak je een overwogen keuze?

Het is je misschien opgevallen dat ik het heb over de user journey, in plaats van het veel gebruikte ‘customer journey‘. Ik heb een voorkeur voor user journey, aangezien het gaat om de gebruiker die niet per definitie meteen een klant (customer) is.

Het beschrijven van de user journey op basis van klantinput kun je doen met verschillende onderzoekstechnieken. Focusgroepen en diepteinterviews zijn twee veelgebruikte. Wat zijn de kenmerken van en verschillen tussen deze twee methodes? Met welke factoren moet je rekening houden bij het kiezen van de juiste methode? In dit artikel geef ik een kort overzicht van beide methodes waarmee je een weloverwogen keuze kunt maken.

Focusgroep: discussiëren en commentaar geven

Een focusgroep is een groep individuen die geselecteerd is om vanuit de persoonlijke ervaring te discussiëren over en commentaar te geven op het onderzoeksonderwerp (Powell et al, 1996). De focusgroep geeft inzicht in:

• De manier van denken van de doelgroep.
• De wensen en behoeften van de doelgroep.
• De waardering en mening van de doelgroep over een onderwerp of concept.
• De fases die gebruikers doorlopen in een proces (bijvoorbeeld het selecteren van een product) en de factoren die hierbij een beïnvloedende rol spelen.

Daarnaast is bij een focusgroep interactie tussen de deelnemers belangrijk (Morgan, 1997). Deze interactie is nodig voor het uitdiepen en re-evalueren van de wensen en behoeften bij het onderwerp. Het motiveert deelnemers om verder te denken en een gedachtegang of mening niet meteen als voor vanzelfsprekend aan te nemen. Hiermee kun je als onderzoeker de sterkte van bepaalde ideeën vaststellen en daarnaast ook inconsistenties tussen deelnemers aan het licht brengen, waarop je kunt doorvragen. Een focusgroep is ook handig voor de uitwisseling van groepsbeelden en gezamenlijk beleefde emoties.

Beperkingen: interactie tussen deelnemers

Naast de bovengenoemde mogelijkheden van de focusgroep zijn er ook een aantal beperkende factoren die goed zijn om te weten:

• Je hebt als onderzoeker minder controle over de input, door de interactie tussen de deelnemers.
• Er kan zich een groepsstandaard vormen, waardoor deelnemers minder praten over bepaalde onderwerpen. Het groepseffect zorgt er ook voor dat bepaalde aspecten meer uitgelicht worden dan andere of zelfs uitvergroot worden.
• Door sociaal wenselijke invloeden worden oordelen van deelnemers aangepast aan de groepsnorm, waardoor er minder variatie in de breedte van de oordelen ontstaat.
• Een focusgroep kan geen statistische data genereren, omdat de oordelen niet onafhankelijk verzameld zijn. Daardoor zijn de resultaten ook niet te generaliseren.

Samenvattend is de focusgroep geschikt om snel (en daarmee relatief voordelig) uiteenlopende inzichten te verzamelen over de user journey. Je moet er als gespreksleider wel rekening mee houden dat de gebruikers in de groep invloed op elkaar kunnen hebben.

Diepte-interview: een-op-een

Naast de focusgroep kun je het diepte-interview gebruiken om inzicht te krijgen in de user journey. Een diepte-interview is een ongestructureerd een-op-een-interview waarbij je de deelnemers prikkelt om vrijuit te praten en gedetailleerde oordelen en gedachten over een onderwerp naar voren te brengen (Webb, 1995). Je kunt het een ongestructureerd interview noemen, omdat de vraagstelling niet helemaal vaststaat maar afhankelijk is van de antwoorden die de deelnemer geeft. Vanzelfsprekend is er wel een structuur in de onderwerpen die ter sprake komen, maar je hebt een hoop flexibiliteit. Ten opzichte van een focusgroep komen uit verschillende onderzoeken een aantal voordelen van een diepte-interview:

• Meer controle en flexibiliteit in het vraagproces.
• Tijdens een interview kun je dieper ingaan op de gekozen thema’s, waardoor je het onderwerp in meer detail in kaart kunt brengen.
• De verzamelde data zijn onafhankelijk, waardoor je bij een voldoende aantal deelnemers data voor tellingen en statistische doeleinden kunt verzamelen.
• Voldoende anonimiteit, waardoor mensen vrijuit hun oordeel, gedachten en gevoelens kunnen uiten. Dit geldt ook voor minder welbespraakte mensen die in een groep niet voldoende of alleen geholpen door de gespreksleider aan het woord komen.
• Meer effectieve tijd per deelnemer, waardoor je meer kunt doorvragen om verdieping te bereiken.

Beperkingen: geen interactie-effect

Naast deze voordelen laten onderzoeken ook zien dat er, net als voor focusgroepen, ook aan diepte-interviews enkele nadelen kleven. Het belangrijkste nadeel heeft te maken met het ontbreken van een interactie-effect. Hierdoor wordt de deelnemer niet uitgedaagd door anderen om breder te denken (behalve in enige mate door de interviewer) en ontstaan er geen spontane zijsprongen die het geheel verbreden. Daarnaast worden ook meer praktische nadelen toegeschreven aan diepte-interviews. Deze hebben vooral te maken met de tijd en de kosten die hoger zijn dan bij focusgroepen.

Toepassing bij een ontwikkeltraject

Je kunt zowel een focusgroep als een diepte-interview gebruiken in verschillende fases van een ontwikkeltraject (Race et al 1994):

• Aan het begin van een ontwikkeltraject, om inzicht te krijgen in de user journey en voor het vormen van theorieën.
• Tijdens het traject, om bepaalde ideeën en concepten te evalueren of verder richting te geven.
• Na het traject, om het nieuwe product (bijvoorbeeld de website of app) te evalueren. Ook kun je focusgroepen en diepte-interviews na een kwantitatieve dataverzameling houden, om meer inzicht te krijgen in bepaalde resultaten.

Diepte-interviews lenen zich beter voor onderzoeken met een specifiek, goed gedefinieerd onderzoeksonderwerp waarbij een gedetailleerd begrip van de wensen, overwegingen en behoeften van gebruikers nodig is. Daarentegen leent een focusgroep zich meer voor een breed exploratief onderzoek. In de onderstaande tabel heb ik de kenmerken van deze twee methodes naast elkaar gezet. Bij het maken van een keuze is het belangrijk om op basis van de onderzoeksvraag prioriteiten toe te kennen aan de kenmerken, om op die manier te bepalen welke methode het meest passend is.

Tabel 1: De kenmerken van focusgroepen en diepte-interviews

Kenmerk	Focusgroep	Diepte-interview
Identificeren van motieven	Ja	Ja
Identificeren van proces	Ja	Ja
Identificeren van kanalen	Ja	Ja
Merkperceptie in kaart brengen	Ja	Ja
Identificeren van breedte van meningen	Onvoldoende	Ja
Consensus bereiken	Ja	Nee
Diepte en duidelijkheid bieden	Onvoldoende	Ja
Contextuele informatie bieden	Ja	Onvoldoende
Identificeren van nuances in meningen	Onvoldoende	Ja
Tellingen en onafhankelijke data	Nee	Ja

Combineren in één onderzoek

Naast het toepassen van de twee methodes afzonderlijk van elkaar, kunnen je de twee methodes ook combineren binnen één onderzoek. Hierbij kun je het onderwerp eerst in de breedte en exploratief onderzoeken met een focusgroep. Zo creëer je kader voor een diepte-interview. In het diepte-interview kun je dan verder inzoomen op de belangrijkste onderwerpen uit de focusgroep, voor meer begrip en diepgang.

Na de keuze van een methode zijn de selectie van de doelgroep en de uitvoering van het onderzoek bepalend voor de te behalen resultaten. Om zo goed mogelijk inzicht te krijgen in de stappen die de gebruiker maakt (bijvoorbeeld het selecteren van een verzekering) is het slim om in de deelnemersgroep gebruikers mee te nemen die deze stappen recent doorlopen hebben en om deze gebruikers met de juiste onderzoekstechnieken weer mee te nemen naar die situatie. Op deze manier benader je het onderwerp niet vanuit de vraag ‘wat zou je doen?’, maar juist vanuit de vraag ‘wat heb je gedaan en hoe?’.

Meer de diepte in?

Om inzicht te krijgen in de user journey kun je gebruik maken van verschillende methodes. Een focusgroep en een diepte-interview hebben op een globaal niveau veel overeenkomsten. Maar de verschillen zijn substantieel. De juiste methodekeuze is cruciaal voor een optimale beantwoording van de onderzoeksvraag. De twee methodes kunnen elkaar ook versterken, als je deze in combinatie op de juiste manier toepast.

Ben je op zoek naar meer achtergrondinformatie bij deze twee onderzoeksmethodes, dan kan ik je de artikelen ‘Methodology or ‘methodolatry’? An evaluation of focus groups and depth interviews‘ (pdf) en ‘Focus groups. International journal for quality in health care‘ (pdf) aanraden.

Afbeeldingen met dank aan Fotolia.