5 lessen over social media uit de ruimtevaart

Playbackende astronauten en de rekenkracht van de community – hoe zet de ruimtevaartindustrie social media in, en waarom? Remco Timmermans, onder andere executive director van de World Space Week, neemt ons mee in het nut en de noodzaak van de inzet van social media voor de ruimtevaart. En wat wij daar op aarde van kunnen leren.

Alleen maar ongelukken, geen successen

Want dat een beetje aandacht voor ruimtevaart hard nodig was (en is), dat blijkt wel uit zijn introductie: na de eerste maanlanding verslapte de aandacht van publiek en politiek voor ruimtevaart, en daarmee ook de beschikbare budgetten. Sinds het ongeluk met de Challenger in 1986 hoorden we zelfs eigenlijk alleen nog maar van de ongelukken en niet van de successen. In 2011 dachten de meeste mensen in Amerika dat het ruimtevaartprogramma zelfs helemaal ten einde was. Hoog tijd dus voor een offensief om te laten zien wat een innovatieve en gave dingen er voortkomen uit de ruimtevaart. Want ken je Spotthestation toevallig al…? Kijk hier wanneer de ISS (zichtbaar) bij jou aan de hemel voorbij trekt!

Vooral NASA realiseerde zich al heel vroeg dat de potentie van social media enorm was voor het verkrijgen van publiciteit. Maar ook om de content die zij in overvloed hadden (en hebben), te delen met het publiek. Gelardeerd met veel NASA-voorbeelden deelt Remco de vijf lessen uit de krachtige community #spacetweeps met ons.

1. Social media is een strategische keuze

Doe het niet, of doe het goed. NASA doet het dus vooral goed. Zij is de grootste corporate gebruiker van Twitter in de wereld met 7,5 miljoen volgers en is actief op alle social media. Zelfs als bemanningsleden aan boord van een ruimteschip zijn, kunnen zij realtime met de ‘benedenwereld’ converseren. Dat maakt het zo echt en aantrekkelijk. Herinner je bijvoorbeeld de fraaie foto’s vanuit de ISS op de twitter van André Kuipers nog?

2. Zet social media in waar het voor bedoeld is: interactie

Medewerkers zijn je beste ambassadeurs. De mogelijkheid tot directe communicatie en interactie bij social media is iedereen bij NASA wel duidelijk, evenals de toegevoegde waarde. Het maakt je werk ook leuker. Veel bemanningsleden hebben dan ook uit zichzelf aangegeven dat ze op social media actief willen zijn voor hun werk. En NASA ondersteunt ze daarbij: elke medewerker krijgt sinds drie jaar ook socialmediatraining, als zij dat willen. Het wordt ze echter niet verplicht.

3. Storytelling: maak het persoonlijk

Om de ruimtevaartindustrie aantrekkelijk en herkenbaar te maken voor het publiek, moet je het zo persoonlijk mogelijk maken. Canadese astronaut Chris Hadfield weet precies hoe dat werkt:

Zijn filmpje met een ode aan David Bowie’s Space Oddity, opgenomen zwevend in de ruimte, ontving meer dan 21 miljoen hits (Het origineel blijkt onvindbaar op dit moment, dus ik doe het even met deze). Is het zo moeilijk om te ‘engagen’? Nee, verbind wat je doet aan iets dat mensen (her)kennen!

Astronauten als publieke helden

Astronauten worden langzaam weer publieke helden, zoals dat was in de periode van de eerste maanlanding in 1969. NASA maakt zelfs filmposters van crews van een komende missie: zo zijn de Nederlandse astronauten vereeuwigd als Pirates of the Caribbean. Dat moet ertoe bijdragen dat we ruimtevaarders weer echt als helden en verhalenvertellers gaan zien. En we zo begrip, erkenning en waardering voor hun werk krijgen.

Lastiger wordt het als je onbemande vluchten en missies doet. Want hoe maak je onbemande missies toch persoonlijk? Het kan wel, en juist met social media: @ESA_Rosetta is zo’n succesverhaal. Het is een complexe, abstracte missie en vanuit wetenschappelijk oogpunt heel interessant – maar verder niet aantrekkelijk voor het ‘normale’ publiek. Dus wat deden ze: ze gaven de missie een gezicht met een cartoon en met de campagne #wakeuprosetta. In deze campagne wordt het publiek opgeroepen om deze komeet-volger warm te verwelkomen als zij terugkeert in de dampkring, na 31 maanden in het heelal te hebben rondgedobberd. Want hoe zou jij je voelen als je een paar jaar lang 673 miljoen kilometer van de zonnewarmte verwijderd bent?

4. Bouw een community van merkambassadeurs

Remco: “Wij voeden de #spacetweeps (-community). Want zij zijn onze ambassadeurs. Communitymanagement is heel belangrijk. Combineer online met offline: de ‘ouderwetse’ tweetups werken bijvoorbeeld voor NASA nog steeds heel goed.” In 2011 konden spacetweeps zich aanmelden om getuige te zijn van een raketlancering. Een tweedaags event voor 150 fans (6000 aanmeldingen!) om de wetenschappers en de vorige crew bijvoorbeeld te horen en vervolgens de lancering te zien van behoorlijk dichtbij (een platform op 5 kilometer afstand), leverde NASA veel free publicity op.

Inmiddels hebben meer dan 100 #NASAsocial-events al minimaal 3000 deelnemers aangetrokken en is #spacetweets is nog steeds zeer actief. Deze mensen zijn ‘brand ambassadors’ for life, ook al lijkt het getal an sich niet veel. Die 3000 worden weer gevolgd door veel meer mensen, die je content weer verder verspreiden.

Is NASA daarin uniek? Goed voorbeeld doet goed volgen: volgens Remco is de NASA allang niet meer de enige die dit (zo goed) doet. Ook de ESA in Nederland maakt mooie (social) campagnes.

5. Zet je community aan het werk

Herinner je je de shutdown van de overheid in oktober 2013 in de USA nog? NASA is een overheidsorganisatie en was dus ook dicht, en dus postte zij ook 15 dagen lang niets online. Waar je op hoopt als merk met een sterke achterban, gebeurde: de community nam het over. Met #thingsNASAmighttweet verspreidde de community content die NASA had kunnen plaatsen: na die 15 dagen nam NASA het met een diepe virtuele buiging en een dik dankjewel aan de community zelf weer over. Dát is de waarde van een goede community.

Ook door initiatieven uit je community te ondersteunen (zoals deelnemen aan een unconference of een ruimte ter beschikking te stellen) maak je onderdeel uit van die community en blijf je aangehaakt. Maar je kunt ook je community uitdagen om werk voor je te doen. In de @Spaceapps challenge eerder dit jaar werden mensen op een aantal locaties in het land samengebracht. Daar kregen ze toegang tot alle NASA-data en werd hen gevraagd na te denken over wat voor coole app je met deze data zou kunnen ontwikkelen en deze zelfs daadwerkelijk binnen 48 uur te ontwikkelen.

En ‘the coolest thing going on in space’?

Remco noemt een tweetal dingen:

• Het ruimtetoerisme, dat ruimtevaart heel bereikbaar maakt voor het ‘gewone publiek’ door ze te laten ervaren wat het is om gewichtloos te zijn of in het heelal rond te dobberen, maar ze tegelijk ook te laten zien hoe kwetsbaar onze planeet is.
• Maar ook door publieke gelden in te zetten voor de ‘deep space exploration‘ die nodig is voor de extreem lange termijn, en hun beschikbare budget niet langer te zetten voor de minder innovatieve dingen, zoals vracht naar ruimtestations vervoeren. Dat kunnen commerciële partijen prima overnemen van ruimtevaartorganisaties.

Meer hierover kun je (heel toevallig?) lezen in het NRC van afgelopen weekend!