Zorgmarketing kan nog veel innovatiever

Cliënten, patiënten, bewoners, verzekeraars en gemeenten krijgen zeggenschap en kunnen zelf kiezen met welke aanbieder ze in zee gaan. En ja, dat kunnen ook concurrenten zijn. De vanzelfsprekende instroom van cliënten wordt minder. Ik merk om me heen dat het als zorginstelling steeds belangrijker is om jezelf stevig op de kaart te zetten. Dat betekent (nog) meer focus op marketing.

De marketingfocus in de zorg ligt naar mijn mening nog teveel op efficiency en het verkopen van het eigen aanbod in plaats van innovatie en echt verbinding maken met patiënten en cliënten. Vertel en laat zien wat je te bieden hebt! Hoe positioneer je je onderscheidend ten opzichte van andere zorgaanbieders? En welke portfoliokeuzes maak je? Waar maak jij het verschil? Dit interessante vakgebied staat centraal tijdens het Zorgmarketingfestival op 23 september. Ik sprak twee initiatieven over wat zij doen om op te vallen in het zorgaanbod.

Goede marketing begint bij jezelf

Zorginstellingen zijn vaak zo gefocust op productie draaien, budgetten bewaken, plannen en organiseren, dat ze vergeten waarom ze het eigenlijk doen: zorg verlenen aan hun klanten. Waarom doe je wat je doet? Wat is je passie? Voor Disney is dat magie en voor Apple draait alles om innovatie. Identificeer je belangrijkste passie. Wat zijn de kernwaarden van je organisatie? Als je dicht bij jezelf blijft en dat uitdraagt, dan kun je je marketing beter focussen. Je komt dan authentiek en oprecht over.

Denk in mogelijkheden in plaats van beperkingen. Wat heb je nodig en hoe kun je dat bereiken? Hoe kun je innoveren? Het vraagt om lef. Soms is het een kwestie van dezelfde dingen doen, maar ze op een hele andere manier aanpakken. Maar daarmee onderscheid je je wel van concurrenten.

Woonz.nl

Woonz.nl heeft zo’n manier van aanpakken waar je vast inspiratie uit kunt halen. Het is een platform waar vraag en aanbod rondom wonen, service en zorg voor senioren samen komen. Het is een soort Funda maar dan met extra zoekmogelijkheden op het gebied van service, zorg, veiligheid en gemak. De nadruk ligt daarop fijn wonen en fijn leven. De overtuiging is zelfs dat mensen die zich prettig voelen in hun leefomgeving, een minder zwaar beroep zullen doen op zorg. Woonz.nl biedt senioren, mantelzorgers en familieleden overzicht en transparantie in het landelijke aanbod van wonen, service en zorg. Enerzijds kunnen senioren zelf kiezen voor een prettige leefomgeving en anderzijds hebben woonzorgaanbieders nu een platform om hun woningaanbod onder de aandacht te brengen.

Van nultredenwoning tot serviceflat, van aanleunwoning tot verpleeghuisplek. Woonz wil het voor senioren in iedere levensfase gemakkelijk maken om een geschikte woning te vinden, eventueel met de vraag naar service en zorg. Hiervoor is inzicht nodig in het aanbod, de mogelijkheden en de kosten daarvan. Mensen kunnen een keuze maken op harde criteria zoals vierkante meters, maar ze kunnen ook zien wat voor activiteiten er in de buurt zijn of welke culturele achtergronden de andere bewoners hebben.

Verbinding maken met je doelgroep

Focus je als marketeer niet alleen op je eigen producten en het verkopen van je aanbod, maar juist op het beter leren kennen van je doelgroep. Verdiep je in je doelgroep, in wat hen bezighoudt zodat je ook verbinding met hen kan maken. Je hebt al snel vooroordelen: bijvoorbeeld dat ze niet online zijn, maar op Facebook zitten juist veel senioren om de foto’s van hun kleinkinderen te bekijken. Als je je richt op ouderen, lees dan eens de Libelle of Plus en kijk wat hen bezighoudt, wat hun interesses zijn en welk taalgebruik gangbaar is. Dit zul je helder moeten hebben, omdat je doelgroep waarde hecht aan het kanaal, de tone of voice en te verwachten respons. Hoe beter je het (online) gedrag van je doelgroep kent:

• hoe effectiever je de juiste kanalen kunt kiezen (bloggen, tijdschriften of Facebook);
• hoe beter je in kunt spelen op hun manier van communiceren;
• en hoe beter je weet wat je van hen kunt vragen of verwachten.

Goede service belangrijk

Als het gaat om de kwaliteit van de behandeling, is het erg lastig om je te onderscheiden. Die moet gewoon goed zijn. Maar met goede service kun je wel het verschil maken. Denk aan duidelijke informatievoorziening en klantbejegening. Echte zorg, echte aandacht en mensen op hun gemak stellen, daar gaat het om. De klantervaring of customer experience wordt steeds belangrijker, ook in de zorg. Een bezoek aan een zorginstelling zoals een ziekenhuis, een huisarts of een verpleeghuis waar je moeder opgenomen is, is een klantervaring bij uitstek. Een onderscheid hierop kan leiden tot optimale klantbeleving, loyaliteit en in het mooiste geval ambassadeurschap.

Alexander Monro Borstkankerziekenhuis

Jan van Bodegom werkte tien jaar lang als chirurg in algemene ziekenhuizen, maar wilde graag snellere, betere en persoonlijke zorg. Hij richtte toen het Alexander Monro Borstkankerziekenhuis opgericht. Het ziekenhuis is georganiseerd rondom de behoeften van de patiënt. Ze doen zoveel mogelijk handelingen achter elkaar, zodat patiënten nooit lang hoeven te wachten in wachtkamers of iedere keer terug moeten komen voor handelingen die eigenlijk ook op één dag kunnen gebeuren. Ook wordt bijgehouden in welke kamer iemand een slechte uitslag gekregen heeft, zodat het ziekenhuis ervoor kan zorgen dat je nooit meer in die kamer terug komt.

Breng de touchpoints in kaart

De klantbeleving ontstaat door alle contactmomenten (de touchpoints) die mensen met jouw instelling hebben. Dit wordt dus niet alleen gevormd door een bezoek aan jouw instelling, maar ook je website, je sociale media-profielen en telefonisch contact dragen er aan bij. Contactmomenten zijn belangrijk in het beslissingsproces van de zorgvrager. Lange wachttijden, weinig persoonlijke aandacht of onbegrijpelijke facturen kunnen vastgeroeste gewoontes zijn. Ze zijn zo normaal geworden dat jij en je cliënten of patiënten er mee hebben moeten leren leven. Maar het frustreert wel. Vraag mensen eens naar de grootste irritaties en kijk welke punten je kunt verbeteren. Breng alle contactmomenten in kaart en kijk wat anders en beter kan.

Zorg dat je in beeld blijft

Voordat mensen overwegen of ze contact met je opnemen, hebben ze al een heel traject afgelegd, de zogenaamde customer journey. Als mensen zorg nodig hebben, gaan ze zelf op zoek naar informatie. Ze speuren internet af en gaan te raden bij familie en vrienden. Dit beïnvloedt hun keuzeproces voor een groot deel. Zorg dat je bij klanten in beeld blijft, zodat ze jou ook meenemen in hun overweging. Dit kun je doen door regelmatig content te verspreiden die interessant is voor je doelgroep. Breng je product-markt-combinaties (PMC’s) in kaart en ga aan de slag met klantpersona’s, om meer zicht te krijgen op je doelgroepen en hun informatiebehoeftes, zodat je de juiste content kunt creëren.

Op welke klantpersona’s ga je je richten? Zijn dat de zorgconsumenten zelf, hun adviseurs of doorverwijzers? En welke vragen hebben zij? Bepaal zo goed mogelijk waar iedere doelgroep zich bevindt (Facebook, Twitter of lezen ze liever bepaalde tijdschriften) en zorg dat je content daar zichtbaar en vindbaar wordt. Content die antwoord geeft op de vragen die je doelgroep heeft. Houd er ook rekening mee dat de informatiebehoefte verschilt per fase in het oriëntatie- en aankoopproces. Zo zorg je dat je op het juiste moment, op de juiste plek relevant bent voor je doelgroep.

Zet ambassadeurs in

De belangrijkste content is in handen van cliënten: klantverhalen, beoordelingen, ‘reviews’ of referenties. Mensen willen graag weten hoe anderen jouw dienst ervaren. Een positieve review kan net dat laatste beetje bevestiging geven om te kiezen voor jouw organisatie. Dit is veel overtuigender dan een ‘Wij van wc-eend’-verhaal. Het is veel krachtiger als anderen vertellen hoe goed je bent, daar kan geen reclame tegen op. Natuurlijk moet je zorgverlening goed zijn, maar vraag tevreden klanten ook actief om hun ervaringen te delen.

Foto’s met dank aan Fotolia.