7 voorwaarden voor een succesvolle co-creatiecommunity [+infographic]

Steeds meer marketeers werken in een online community samen met hun doelgroep om producten en diensten te ontwikkelen of te verbeteren. Co-creatievoorbeelden als Lay’s Maak de Smaak en My Starbucks Idea kennen we inmiddels allemaal wel. Ook veel dienstverleners werken samen met hun klanten, bijvoorbeeld de Rabobank (Denk mee met je bank) en Hi (Hi Lab). Uit zo’n samenwerkingsverband met klanten, medewerkers of stakeholders haal je niet alleen veel inzichten en inspiratie. Een product of dienst die samen met de doelgroep is ontwikkeld, wordt over het algemeen ook beter gewaardeerd. Hoe pak je dat slim aan?

Sneuvelende initiatieven

Het opzetten van een succesvolle online co-creatiecommunity is nog niet zo makkelijk. Veel initiatieven sneuvelen. We zien bijvoorbeeld co-creatiecommunities die vooral een communicatiecampagne zijn, en te weinig focus hebben op het resultaat. Die focus moet er wel zijn.

Een duurzame community heeft focus

Je boekt resultaat als je in samenwerking met klanten concrete verbeteringen of veranderingen weet door te voeren in je dienstverlening of productaanbod. Zonder dit resultaat kan je je doelgroep niets teruggeven en dat zorgt ervoor dat je geen duurzame community kunt bouwen. Ook zal je intern moeilijker draagvlak krijgen zonder concrete resultaten.

Hoe zorg je ervoor dat klanten in jouw co-creatiecommunity niet na twee weken afhaken? En hoe zorg je ervoor dat uit jouw community daadwerkelijk concrete verbeteringen en veranderingen voortkomen? Het antwoord op die vragen ligt verborgen in de 7 voorwaarden voor een co-creatiecommunity die wij hanteren. We delen deze voorwaarden met je in dit artikel en vatten ze vervolgens samen in een handige infographic (onderaan).

Case: medewerkers uitnodigen om ict-problemen online te melden

In dit artikel lichten we de 7 voorwaarden toe aan de hand van een case van Rabobank Groep ICT. Rabobank Groep ICT ondersteunt de Rabobank Groep met ICT-diensten. Samen met haar doelgroep (alle medewerkers van de Rabobank Groep) heeft deze organisatie haar online dienstverlening succesvol verbeterd dankzij een goed functionerende co-creatiecommunity.

Wij hebben de ict-tak van de Rabobank Groep van begin tot eind ondersteund bij dit project. We hebben werkzaamheden op het gebied van co-creatie uit handen genomen en strategisch advies gegeven op basis van resultaat uit de community.

Het platform dat we hebben gekozen voor het project is de ICT Community, een bestaande interne Rabobank community waar de doelgroepen van Groep ICT al met elkaar in gesprek waren over ict-gerelateerde zaken.

Voorwaarde 1: een duidelijke doelstelling

Merken kunnen uiteenlopende redenen hebben om een co-creatiecommunity te starten. Bijvoorbeeld bestaande producten- en processen verbeteren, of juist nieuwe concepten en proposities te ontwikkelen. De eerste stap is om een heldere en concrete doelstelling te formuleren. Het lijkt een open deur, maar het starten van een community zonder een concreet doel is nog steeds een veelgemaakte fout.

Groep ICT van de Rabobank constateerde dat Rabobank-medewerkers voor het oplossen van ict-gerelateerde vraagstukken en problemen vaak nog de telefoon gebruikten. Terwijl er een sneller, goedkoper en beter alternatief is: het online ICT Portaal. Daarom zijn we met Groep ICT een project gestart, met als doel om – samen met klanten – het online ICT Portaal zo te verbeteren dat het een nog aantrekkelijker alternatief zou vormen dan de telefoon.

Voorwaarde 2: de juiste mensen

Het succes van je community zal voor een groot deel afhangen van de deelnemers. Zij zijn immers de mensen die met je merk mee gaan denken en input gaan leveren. Hoe meer aandacht je besteedt aan het selecteren van de juiste mensen, des te waardevoller deze input zal zijn.

Bedenk dus van tevoren aan welk profiel je wil dat je deelnemers voldoen. Hiervoor kun je gebruikmaken van een profiler. Dit is een vragenlijst die bestaat uit een aantal korte vragen. Naast doelgroepcriteria (bijvoorbeeld gebruikers van product X of mensen die het afgelopen half jaar online dienst Y hebben gebruikt), adviseren we om altijd te zorgen voor mensen die:

• Betrokken zijn: bereid en geïnteresseerd om mee te denken met een merk.
• Positief kritisch zijn: in staat zijn om mee te denken en te co-creëren.

Voor de Groep ICT-community hebben we gekozen voor een profiler waarmee we betrokken en positief-kritische leden van de doelgroep konden selecteren. Een belangrijk doelgroepcriterium voor de community was dat deelnemers het afgelopen half jaar voor een servicevraag het kanaal telefoon kozen, terwijl de Groep ICT die vraag ook online had kunnen oplossen. Zo konden we via de community barrières en drivers voor kanaalkeuze achterhalen en met medewerkers in de community werken aan oplossingen.

Uiteindelijk hebben we 7.500 medewerkers uitgenodigd. Hiervan hebben 100 medewerkers actief met ons meegedacht. Over het algemeen zien we dat je ongeveer 100-125 deelnemers nodig hebt om zo’n 30-40 reacties te krijgen per topic. Dertig reacties is over het algemeen voldoende om een betrouwbare rode draad uit een discussie te halen.

Voorwaarde 3: een geschikt platform

Een andere belangrijke voorwaarde is de plek waar je gaat co-creëren. Houd bij het kiezen van een geschikt platform rekening met het doel van de community en met de deelnemers. In ons voorbeeld van de community voor Groep ICT hebben we er bewust voor gekozen om gebruik te maken van een bestaand platform: de ICT Community. Hier vond de dialoog van de doelgroep over ict-gerelateerde zaken al plaats.

We kwamen op dat bestaande platform wel een uitdaging tegen, omdat we geen aparte plek of forumcategorie konden creëren om onze dialoog te voeren. Onze vragen en opdrachten kwamen dus tussen bestaande content te staan.

We hebben dit opgelost door vragen en opdrachten te voorzien van een nummer, een label en tags waarop gebruikers van de ICT-community konden selecteren. Ook hebben we de gehele dialoog gevoerd vanuit één persoon, dus de aankondiging, de vragen zelf, de moderatie en de terugkoppeling. Zo kreeg ons co-creatietraject toch een herkenbaar ‘gezicht’ tussen de andere gesprekken in de ICT-community.

We zetten de belangrijkste eigenschappen van een geschikt communityplatform voor je op een rijtje:

• Gebruiksvriendelijkheid. Ervoor zorgen dat deelnemers meedenken is een hele klus. Een gebruiksvriendelijke community helpt hier zeker bij.
• Een aparte, herkenbare co-creatieplek. Een duidelijke, aparte plek om deelnemers te laten meedenken werkt. Je kunt deelnemers makkelijker meenemen in jouw co-creatieproces en je zet deelnemers in een andere mindset: meedenken (co-creatie) in plaats van een vraag stellen of reageren op vragen van andere klanten (service).
• Onderzoekstools. Je zult betere resultaten krijgen als je verschillende onderzoektools kunt inzetten. Denk hierbij aan polls, het rangschikken van antwoorden, bijhouden van een dagboek, foto-opdrachten, etc. Een afwisseling van vragen maakt het voor deelnemers vaak ook een stuk leuker om mee te doen.
• Nieuwsblog. Dit is een uitstekend middel om deelnemers op de hoogte te houden van verbeteringen en veranderingen bij je merk.
• Forum voor vrije dialoog. Je wil deelnemers ook de ruimte geven voor eigen initiatieven. Hiervoor kun je een apart forum inrichten.
• Indelen in groepen. Het kan voorkomen dat je bepaalde content wel of juist niet zichtbaar wilt maken voor deelnemers. Erg handig als je verschillende doelgroepen apart wilt laten meedenken in één community-omgeving. Denk hierover na bij het kiezen van een platform.

Voorwaarde 4: activeren en betrokken houden

De belangrijkste taak van de communitymanager is om de community levendig te houden. Hij fungeert als gastheer of -vrouw en verzorgt relevante content. Daarnaast bewaakt de communitymanager het doel. Uit ervaring weten we dat deelnemers niet snel uit zichzelf naar de community gaan om mee te denken. Helemaal niet als het om een drukbezette doelgroep gaat zoals bij de Groep ICT-community. Met een gerichte nieuwsbrief kun je de deelnemers erop attenderen dat er nieuwe topics en content online staan.

Andere mogelijkheden zijn:

• Deelnemers mee te nemen in het proces en de doelstelling. Bijvoorbeeld door aan nieuwe deelnemers in een video te vertellen wat het doel is van de community en wat deze tot nu toe heeft opgeleverd voor het merk en haar klanten.
• De community iedere week te voorzien van relevante topics waar deelnemers over mee kunnen denken.
• Regelmatig videoboodschappen te maken (bijvoorbeeld bij het aankondigen van een nieuwe onderzoeksvraag).
• Ervoor zorgen dat je met enige regelmaat een terugkoppeling geeft.
• Offline campagnes. Zo hebben we bij de community voor Groep ICT 500 web-buttons verstuurd naar de topgebruikers van het kanaal telefoon. Eentje voor henzelf en eentje die ze aan een collega konden geven. Via deze button kwamen ze direct uit op het online ICT Portaal. Meer dan 80% (!) van de buttons is gebruikt om naar het ICT Portaal te navigeren.

Voorwaarde 5: afwisseling in vragen

Een community waar continu dezelfde soort vragen opkomen, gaat snel vervelen. Zorg dan ook voor een gevarieerd aanbod in vragen. Een goede set aan researchtools kan je daarbij helpen. Via deze tools is afwisselen eenvoudig.

Je laat deelnemers bijvoorbeeld stemmen op een poll of vraagt ze een top 3 te maken van antwoordmogelijkheden. In de ICT Community hadden we geen researchtools voorhanden, dus zijn we op zoek gegaan naar andere manieren om te variëren.

Opdrachten uitvoeren en bevindingen melden

In de eerste fase hebben we deelnemers gevraagd opdrachten uit te voeren, bijvoorbeeld een ict-vraagstuk oplossen via het ICT Portaal en de bevindingen delen via de community. Daar haalden we veel bruikbare inzichten uit, maar op den duur zakte de activiteit wat in. Met name omdat het relatief tijdsintensieve opdrachten waren en we met een drukbezette doelgroep te maken hadden.

Daarna hebben we – naast ‘gewone’ vragen – vooral gebruik gemaakt van prikkelende stellingen. Dat werkte erg goed, want er kwamen veel leerzame discussies op gang en de activiteit steeg daarmee ook sterk. Het afwisselen via opdrachten en stellingen is slechts een kleine greep uit de mogelijkheden.

Denk bij afwisseling in vragen ook aan:

• Generatieve technieken, zoals oefeningen met een metafoor.
• Rangschikken of categoriseren van antwoorden.
• Speciale opdrachten zoals mystery shopping en foto opdrachten.
• Afwisseling tussen structurele en ad-hoc onderwerpen.

Voorwaarde 6: waardering geven

Deelnemers kunnen verschillende redenen hebben om mee te denken: ze kunnen ervan leren, ze willen graag hun mening geven, ze willen bedrijven echt helpen om te verbeteren of vinden het gewoon leuk om mee te doen.

De belangrijkste motivatie voor klanten om mee te denken is het zien van verandering op basis van hun inspanning. In de community voor Groep ICT merkten we dat deelnemers gemotiveerd raakten, doordat ze daadwerkelijk zagen dat het ICT Portaal werd aangepast op basis van hun feedback. Bijkomend voordeel was dat ze zelf sneller ict-problemen konden oplossen en dat zorgde weer voor een verhoogde productiviteit.

In sommige gevallen kan het helpen om leden van de community waardering te geven voor hun deelname. Bijvoorbeeld als je heel veel van ze vraagt in een topic, als je snel veel reacties wilt binnenkrijgen op je vragen of als je iets wilt schenken dat past bij het thema van het topic. Mogelijkheden om waardering te geven zijn:

• Deelnemers in de spotlight zetten, bijvoorbeeld door onderwerpen voor te leggen die zij zelf hebben bedacht en/of door ze te interviewen.
• Het geven van incentives. Denk aan een waardebon om de meest waardevolle reacties te belonen, of aan een virtuele incentive in de vorm van een badge of een uitverkiezing tot ‘superuser’.
• Organiseren van een offline event, bijvoorbeeld door de meest actieve deelnemers een kijkje in de keuken van je bedrijf te geven.

Voorwaarde 7: focus op resultaat

We bespreken deze voorwaarde als laatste, maar qua belangrijkheid hoort hij wat ons betreft op de eerste plek. Een community kan verschillende doelstellingen hebben, bijvoorbeeld op het gebied van communicatie, klantloyaliteit en stakeholdermanagement. De belangrijkste doelstelling moet echter het behalen van concreet resultaat zijn.

Op basis van de Groep ICT-community hebben we verschillende concrete verbeteringen doorgevoerd. Zo is er een nieuwe menustructuur opgezet die niet vanuit ict, maar vanuit de vraag of het probleem van de klant is opgebouwd. Ook hebben we het zoeken en vinden makkelijker gemaakt door zoekboxen anders te positioneren en zoektermen toe te voegen aan artikelen.

Kostenbesparingen én een hogere tevredenheid

De veranderingen die we hebben doorgevoerd, hebben ertoe geleid dat het gemiddeld aantal hits per maand op het online ICT Portaal steeg met +171%. Het callvolume voor de verbeterde onderdelen daalde met -33%. En dat laatste heeft bij het callcenter voor een flinke kostenbesparing gezorgd.

Een grote verschuiving dus, die niet ten koste ging van de waardering van de service van Groep ICT in z’n geheel. Deze tevredenheid bleef gelijk, terwijl de NPS-score onder de deelnemers over het ICT Portaal steeg van -1 naar +19.

Concreet resultaat is het enige dat telt voor deelnemers. Daarmee bouw je een duurzame community op en zorg je ervoor dat jouw community intern en extern een succes wordt. Ga dus voor succes: concrete verbeteringen of veranderingen. Resultaat houdt de community draaiende.

Een duurzame co-creatiecommunity

Deze zeven voorwaarden helpen je om een actieve, duurzame co-creatiecommunity op te bouwen. Een community waar klanten vanuit een intrinsieke motivatie met je meedenken en waarmee je concrete verbeteringen zult realiseren. We hebben de voorwaarden nog eens voor je op een rijtje gezet in een infographic. Je doelgroep via een co-creatiecommunity inzetten om je producten of diensten te verbeteren is een prachtige methode. Echter, doe het gestructureerd en focus op resultaat!

Foto’s met dank aan © freshidea van Fotolia.com.