ANWB, Coolblue & NS doen boekje open over social media-strategie

Een scoop of slimme inhaker draait om timing en relevantie. Posten op het juiste moment en met de juiste emotie. Maar is dat genoeg om waardering te krijgen voor je merk, trouwe fans op te bouwen en mensen aan je merk te binden? Een merk moet vooral doen waar het goed in is en daarnaast persoonlijke gesprekken aanknopen die relevant zijn. Het gaat vaak juist om de kleine momenten die het verschil kunnen maken. Moet dat in je zitten, of is het aan te leren?

Persoonlijke gesprekken worden steeds belangrijker

Donderdag 4 september was ik op de Social Media Inspiration Day (#SMM7) van Social Embassy (#SMM7). Een dag vol inspirerende cases met een mooie line-up van merken als ANWB, Coolblue, ING, KPN, Natuurmonumenten, Nederlandse Spoorwegen, Vodafone, WNF en Ziggo. De bedrijven deden een boekje open over hun socialmediastrategie. Over het algemeen waren de merken het eens: persoonlijke gesprekken worden steeds belangrijker en een trouwe community kan nog meer waarde toevoegen voor een merk. Je kunt dit niet aan het toeval overlaten, het vereist een goed uitgezette strategie. Daarvoor moet social media echt in het dna van je organisatie zitten. In dit artikel deel ik de lessen die ik van deze grote namen tijdens het evenement leerde.

Hard op weg naar een social business

Social media wordt volwassen en organisaties zijn hard op weg om zich te ontwikkelen tot social businesses, waar de klant weer centraal staat. De aanwezige organisaties hebben inmiddels de webcare wel op orde, hoewel sommige merken er nog wel naar streven om vragen en opmerkingen sneller af te handelen. Zij willen nu verder groeien naar een social business, waarbij alle medewerkers betrokken worden om klanten te helpen en te inspireren. Klanten moeten je merk weer in hun hart sluiten. Door te zorgen voor een glimlach op hun gezicht, echte persoonlijke aandacht, ze te verrassen en hun feedback ter harte te nemen. En dat lukt niet alleen met social media. Je zult online en offline met elkaar moeten verbinden. En je moet niet alleen beweren dat je goede service levert, maar dit ook laten zien.

Is jouw organisatie klaar voor een social business?

Wil je als organisatie echt sociaal worden? Dan is de inzet van sociale media niet alleen de verantwoordelijkheid van de marketing- of communicatieafdeling, maar van de hele organisatie. Het moet gekoppeld worden aan het behalen van bedrijfsdoelstellingen en aan de primaire werkprocessen.
Communicatie vindt steeds decentraler plaats, via diverse kanalen. De communicatieafdeling verliest de regie en krijgt een meer faciliterende rol. Je hebt medewerkers van verschillende disciplines en afdelingen nodig om de interactie met je doelgroepen te kunnen onderhouden, om vragen te beantwoorden en om te weten wat er speelt in de organisatie.

Waar worden klanten blij van?

Als organisatie moet je snel kunnen reageren op vragen van cliënten, en medewerkers betrekken bij innovaties. Het is goed om snel in te spelen op wat er om je heen gebeurt. En dat lukt je niet met alleen een webcare-team, want online moet in de pas lopen met wat er offline gebeurt. Medewerkers kunnen dat alleen als ze snel de juiste mensen en de juiste informatie kunnen vinden en effectief samenwerken. Bestaande processen en protocollen zorgen er vaak voor je niet snel kunt reageren op wat er in de markt gebeurt. Breng de touchpoints in kaart en kijk waar je het verschil kunt maken. Hoe kun je het klanten gemakkelijker maken? En waar worden klanten blij van?

Dit zijn de cruciale punten voor social media bij je organisatie:

• Draagvlak binnen de organisatie en een collectieve sociale mindset;
• Sociale media zijn niet alleen de verantwoordelijkheid van de marketing- of communicatieafdeling;
• Klantenservice moet in het dna van je organisatie zitten;
• en iedereen moet er de noodzaak van inzien en een steentje bijdragen, om klanten te helpen en te inspireren.

Klantgedreven organisatie

Social business betekent een klantgedreven organisatie. De kracht van social media is dat je veel feedback krijgt en je directe interactie hebt met klanten. Dat levert weer veel waardevolle informatie op. De klant geeft namelijk aan wat hij van je wil en verwacht. Dit helpt om je diensten, producten en processen te verbeteren. Wat doe je goed en wat kan beter? Klanten verwachten een goede service, persoonlijke aandacht en een snelle reactie.

Een klacht is vaak het einde van een vervelende klantreis

Klanten willen een snelle reactie, ongeacht het kanaal. En tegenwoordig bepalen ze zelf via welk kanaal. Vaak is een klacht op social media het einde van een vervelende klantreis. Online en offline moeten daarom in overeenstemming zijn. Vragen en klachten die je telefonisch of per email ontvangt, moeten net zo snel beantwoord worden als op Twitter. Klanten eisen ook een goede service en willen de klantgerichtheid echt ervaren. Ze willen zich geen nummertje voelen, maar een welgemeend excuus als er iets misgaat.

KPN bijvoorbeeld, zet meer in op privileges voor bestaande klanten in plaats van op acquisitie. Zo is KPN vakantiekaartje, waarmee je met je mobiel gratis een foto als kaart kunt versturen, alleen voor klanten. Sales moet je ook verdienen, dus stuurt KPN op loyaliteit en ambassadeurs. Een voorbeeld is de Social Shop, waarmee je als tevreden klant zelf producten kunt verkopen.

Webcare blijft belangrijk

Door webcare weet je wat er leeft bij je klanten. Je moet dus niet alleen je webcare optimaliseren, maar vooral je performance. Gebruik de waardevolle feedback die je gratis en voor niets krijgt! Zorg dat je op die kanalen aanwezig bent waar je klant ook is en doe vooral mee met de gesprekken. ING monitort alle gesprekken waar de organisatie in genoemd wordt. Coolblue beantwoordt zo iedere maand meer dan 60.000 berichten met 12 medewerkers. Het bedrijf heeft een interne hotlijn om de juiste medewerker snel te bereiken, zodat alle klantvragen op social media binnen 30 minuten beantwoord worden.

Snel reageren en feiten delen

ANWB zet webcare-medewerkers zelfs in als detectives. Als je meedoet aan een autorally, dan heb je geen recht op repatriëring naar Nederland. Dit kun je via social media gemakkelijk achterhalen, omdat mensen meestal verslag doen van zo’n rally op Facebook en Twitter. WNF geeft nog een ander voorbeeld: als zich vroeger een crisis voordeed was je daar al snel zes weken mee bezig. Toen de vliegkilometers van WNF-medewerkers in opspraak kwamen, was de crisis binnen een dag al weer voorbij. Via social media kun je snel reageren en ook meteen feiten communiceren. Bovendien zal een deel van je fans je verdedigen.

Relevante verhalen op een deelbare manier vertellen

ANWB wil niet alleen hulpvaardig zijn bij pech. Het bedrijf wil always on zijn en relevant blijven voor leden. Je ziet daarom verhalen van medewerkers op social media en vaste thema’s terugkomen, zoals verkeersveiligheid. Die content kun je voorbereiden en op de juiste momenten delen. Zo houdt ANWB ook de weersvoorspellingen in de gaten: want als het kwik daalt, hebben mensen vaker pech met hun auto. Ze sturen dan berichten over hoe mensen dit kunnen voorkomen. Geen commerciële boodschap, maar gewoon berichten waar mensen iets aan hebben en die ze gemakkelijk kunnen delen. Deze content ligt al op de plank en ze delen dit op relevante momenten, in verschillende vormen en op verschillende kanalen.

Relevante content is belangrijk. Beeld speelt daarnaast een steeds een groter rol, omdat de aandacht vluchtig is. Het is ook goed om in te spelen op de actualiteit, op zaken die mensen bezig houden. Bij ING komen de mensen van de afdelingen social media, communicatie en marketing iedere ochtend een kwartier samen om te kijken wat er actueel is waar ze bij kunnen aanhaken met hun content. Zij zien ook de trend dat bedrijfsjournalisten en -fotografen terug van weggeweest zijn: ze willen het verhaal van een merk uitdragen.

Medewerkers betrekken

Medewerkers betrekken betekent hen de ruimte geven om social media in te zetten. Bij Coolblue zit dit ingebakken. Alle medewerkers zetten zich standaard in om een klant niet zomaar blij maken, maar heel erg blij te maken. Er hangen narrowcasting-schermen door het hele bedrijfspand, waardoor klantvragen maar ook feedback voor alle medewerkers zichtbaar is. KPN zet een eigen social media-platform in om medewerkers te verbinden en silo’s af te breken. Op die manier heeft het bedrijf 12.000 KPN’ers die meedenken.

Gebruik de kracht van je medewerkers op social media

Medewerkers zijn vaak de verborgen schat van een organisatie. Ze kennen de cultuur en zijn vaak trots op de organisatie waar ze voor werken. Wie kunnen de verhalen dus beter naar buiten brengen dan zij? Bovendien geven ze jouw organisatie een menselijk gezicht en maken de contacten persoonlijker. Maar organisaties benutten het conversatiepotentieel vaak niet. Gebruik de kracht van je medewerkers om:

• Informatie te delen – Stimuleer medewerkers om je content te delen via hun eigen netwerk. Je bereikt zo veel meer mensen en je medewerkers zijn ook nog eens meer betrokken bij je social media-activiteiten.
• Informatie te leveren – Vaak is er veel expertise aanwezig binnen organisaties, en die kun je gebruiken om de buitenwereld duidelijk te maken wat je allemaal weet en kunt. Laat deze ‘experts’ content selecteren of een korte beschouwing geven, echte waarde toevoegen dus.
• Content te maken – De marketingafdeling weet niet altijd precies wat er bij cliënten speelt. Daarom is het slimom medewerkers die met cliënten en hun problemen werken te stimuleren content te maken. Óf op zijn minst te signaleren en input te leveren voor content die de marketingafdeling kan uitwerken.

Geef je organisatie een menselijk gezicht

Door medewerkers zichtbaar te maken, geef je je bedrijf een gezicht en kunnen mensen zich persoonlijk identificeren met medewerkers. Dat schept een band en maakt het persoonlijk. Breng je medewerkers in beeld en deel hun verhalen. Coolblue doet dit door wekelijks tientallen filmpjes online te zetten waarin hun experts producten bespreken.

Natuurmonumenten heeft een  grote community, doordat de boswachters heel actief zijn op Facebook en Twitter. Er zijn 70 twitterende boswachters en 48 regionale Facebookpagina’s rondom natuurgebieden. Ze laten zien wat er in hun gebied gebeurt en te zien is. Daardoor ontstaat grote regionale betrokkenheid en is er veel interactie met bezoekers, omwonenden, pers en politiek. Ze laten de menselijke, emotionele kant van de organisatie zien. En ook de boswachters zien van elkaar waar ze mee bezig zijn om zo van elkaar te leren.

Community betrekken, ook offline

Veel organisaties hebben al een forum waar klanten elkaar helpen, of zijn bezig deze te ontwikkelen. Het is effectief om met klanten in gesprek te blijven en ze aan je merk te binden. Klanten denken graag met je mee. Dit levert je waardevolle input voor het ontwikkelen en toetsen van nieuwe diensten of producten.

ANWB  heeft Garage-review ontwikkeld, waar mensen elkaar door reviews te schrijven helpen bij de keuze van een goede garage. Een ander voorbeeld: Ziggo deed op Facebook een oproep voor het maken van een paar leuke filmpjes. Ze stimuleren de bijdrage van klanten en willen hen echt een onderdeel van Ziggo maken, door online en offline te verbinden. Het bedrijf nodigde vervolgens mensen die een bijdrage hebben geleverd uit om gratis bij de MTV Music Awards aanwezig te zijn. Ook organiseerde Ziggo een hackaton, waar hackers de nieuwe wifi-spots mochten proberen te kraken. Coolblue vraagt de community om originele foto’s te maken met Coolblue-dozen en de foto’s in te sturen. Ieder maand wordende de vier leukste gekozen en op Facebook geplaatst. Fans kiezen daaruit vervolgens een winnaar.

Co-creatie met klanten

Klanten worden steeds vaker betrokken bij productontwikkeling. Ze zijn tenslotte de eindgebruikers. Wie weet er beter waar behoefte aan is dan zij? De NS maakt vaak gebruik van ideeën van reizigers en wil met hen in gesprek om hun dienstverlening te verbeteren. Social media zie je daar niet alleen in gebruik bij de klantenservice, maar wordt ook gebruikt voor branding. NS houdt dagelijks bij wat klanten over hen zeggen op Twitter, om te zien wat beter kan en betrekt mensen bij het ontwikkelen van nieuwe ideeën. Daardoor heeft het bedrijf meteen meer draagvlak. Je kunt denken aan het testen van friet en voordeeluitjes tot het ontwerpen van een nieuwe trein.

Persoonlijke, kleine momenten steeds belangrijker

Persoonlijke aandacht en kleine momenten worden steeds belangrijker. Door persoonlijke gesprekken aan te gaan over zaken die mensen raken, wordt je al merk meer ‘likeable’. Merken gaan steeds vaker pro-actief gesprekken aan met (potentiele) klanten. WNF zoekt op Twitter conversaties op door op de juiste trefwoorden te zoeken. Wie is er geïnteresseerd in koraal? Dat zijn duikers en surfers. Maar ze zoeken ook op schmink, bijvoorbeeld. Als een trotse ouders een foto van hun kind plaatsen die geschminkt is als tijger, dan gaat het bedrijf op een leuke manier het gesprek aan om uiteindelijk te vragen of ze een proefabonnement willen op het blad TamTam. Mensen reageren eerder via Twitter en Facebook, dan dat ze telefoon pakken of mailen.

Meten is weten

Moet alle communicatie dan maar menselijker en persoonlijker worden en zijn de cijfers niet meer belangrijk? Nee, ook de cijfers blijven belangrijk. Want meten is nog steeds weten. En het mooie is juist dat je online veel zaken kunt meten. Door continu te meten en analyseren, weet je of je ook de juiste dingen doet.

Foto intro met dank aan Fotolia.