5 ergernissen over display advertising die je kan omzetten in een rendabele campagne

Krijg je display advertising niet rendabel? Denk je dat de slechte display-prestaties te wijten zijn aan je campagnemateriaal? Of twijfel je over de meerwaarde van het kanaal ‘display’? Dan is de kans groot dat je in de afgelopen jaren tegen een aantal situaties bent aangelopen die jouw mening over display advertising negatief hebben gevormd. Onterecht, denk ik.

Ik vind dat display advertising meer en positievere aandacht verdient. Daarom beschrijf ik wat ik heb gedaan om ‘mijn’ vijf grootste ergernissen rondom display advertising weg te nemen. Met als resultaat het rendabel krijgen van een display-campagne.

1. Klikfraude

De ergernis

Klikfraude staat bij mij met stip op 1 qua ergernis als het gaat om display advertising. Hoewel netwerken steeds beter worden in het voorkomen hiervan, komt klikfraude nog geregeld voor. Kijk maar naar onderstaand voorbeeld. Gedurende twee weken schiet het bezoek vanuit een netwerk omhoog. Dat lijkt een mooie ontwikkeling, maar als ik verder inzoom zie ik dat er een luchtje zit aan dit verkeer.

De oplossing

Fraude is als campaign manager lastig te voorkomen, maar is daarentegen in principe eenvoudig te achterhalen. Dit vergt wel een pro-actieve houding door nauwlettend afwijkende patronen qua bezoek in de gaten te houden. Opvallend aan het verkeer uit het voorbeeld hierboven is dat een groot deel van de ‘bezoekers’ niet bouncet en veel pagina’s per sessie bekijkt, terwijl de gemiddelde sessieduur op slechts 20 seconden ligt. Die statistieken stroken niet met elkaar. Ook de technische eigenschappen van deze bezoekers wekken argwaan, zoals:

• Geen Java-ondersteuning
• Gebruik van dezelfde Flash-versie
• Gebruik van dezelfde internetbrowser en browserversie
• Afkomstig van dezelfde netwerkdomeinen

Er is in dit voorbeeld dus sprake van klikfraude. Mijn advies is om dit direct te melden bij jouw contactpersoon van het aangesloten netwerk. Een goed onderbouwde bevinding valt niet te negeren en het netwerk zal je compenseren als je erom vraagt. Ook voor jouw netwerk geldt namelijk dat een goede relatie voorop staat.

2. Uitlevering van advertenties op mobiel

De ergernis

Een campagne draaien op mobiel kan voor sommige bedrijven lucratief zijn. Logisch, want we gaan steeds meer mobiel en dus zal het belang van mobiele campagnes alsmaar groter worden. Een groot gedeelte van de websites in Nederland is echter niet geoptimaliseerd voor mobiel, waardoor een mobiele campagne nauwelijks succesvol kan zijn.

De oplossing

Bij de inzet van display is het in dat geval goed om mobiel volledig uit te sluiten. Omdat het inboeken van campagnes vaak handwerk is, vindt er onbedoeld nog geregeld uitlevering plaats op mobiel. Het is daarom van belang om dit regelmatig te monitoren. Met tools als Google Analytics en Doubleclick Media Manager heb je de gereedschappen bij de hand om deze controle in een handomdraai uit te voeren.

In Google Analytics kun je display-bezoek vanaf mobiele apparaten als volgt achterhalen:

• Ga naar het rapport ‘Apparaten’ onder Doelgroep – Mobiel.
• Selecteer het segment ‘Mobiel verkeer’.
• Stel als secundaire dimensie ‘Bron/medium’ in.
• Zoek in deze dimensie het betreffende display bezoek op.

3. Vertoningen in apps

De ergernis

Naast uitlevering op mobiele websites, zorgt ook uitlevering op mobiele apps voor hoofdbrekens. Stel, je draait een display-campagne in het Google Display Netwerk (GDN). Omdat je nog niet beschikt over een mobiel geoptimaliseerde website, wil je alleen op tablet- en desktopverkeer inkopen. Je stelt de bieding voor mobiel in op -100% en gaat er vanuit dat mobiel volledig wordt uitgesloten.

De dagen daarna kijk je in Google Analytics bij het AdWords-rapport Plaatsingen en zie je veelvuldig mobiele apps tussen de plaatsingsdomeinen terug. Ondanks dat je mobiel hebt uitgesloten als geheel worden je advertenties toch nog gedraaid in mobiele apps.

De oplossing

In AdWords moet je, hoe omslachtig ook, apps apart uitsluiten en volstaat een mobiele bodaanpassing niet. In plaats daarvan sluit je de sitecategorie ‘GMob-non-interstitial voor mobiele apps’ bij campagne uitsluitingen uit. Je advertenties worden vanaf dan direct niet meer getoond in mobiele apps. Precies zoals jij oorspronkelijk had bedoeld.

4. Impressies die niet in beeld komen

De ergernis

Een display-campagne wordt grofweg beoordeeld op de volgende factoren:

• Impressies
• Clicks en CTR
• Kwalitatieve factoren van de geklikte bezoeken, zoals bouncepercentage
• Conversies (view-through en click-through)

Maar hoe zit het met de daadwerkelijke zichtbaarheid en de kwaliteit van jouw impressies? Anders gezegd, wat draagt een view-through conversie bij als deze impressie nauwelijks of helemaal niet in beeld is geweest? Een vraag waar vaak geen antwoord op wordt gevonden.

De oplossing

Er komen steeds meer (betaalde) tools op de markt die de zichtbaarheid van banners in kaart brengen. Dat is vaak een eerste stap in het optimaliseren van de display-inzet, maar ik ga graag nog een stap verder. Ik wil niet alleen weten of een banner impressie überhaupt in beeld is geweest, maar ook hoe lang. Op deze manier kan ik de impressies veel beter op waarde schatten en komt een gemeten impressie of view-through conversie in een ander daglicht te staan.

Een tool die ik gebruik om de visibility in kaart te brengen is die van DMA Institute. Hiermee kan ik de kwaliteit van impressies op netwerkniveau, maar ook op domeinniveau, achterhalen. In bovenstaand voorbeeld zijn twee domeinen rood gemarkeerd. Met een gemiddelde van 7 en 6 seconden Time in View (TiV) scoren deze domeinen veruit ondermaats. Bovendien: van de gezamenlijke 300.000 impressies zijn slechts 80.000 impressies in beeld geweest. Uitgaande van een CPM van € 1,- wordt op deze twee domeinen alleen al ruim 200 euro onnodig uitgegeven.

Door op deze manier naar campagnes te kijken kan ik slecht scorende domeinen of netwerken een halt toeroepen en de inzet op goed scorende domeinen juist intensiveren. Zo kun je met een eenvoudige analyse al snel tot 20% van het budget beter inzetten.

5. Wel kliks, maar slechte kwaliteit

De ergernis

Het Google Display Netwerk bedient een groot publiek, legt eenvoudig koppelingen met Google Analytics en is tevens zeer geschikt voor tekstuele advertenties. Desondanks renderen GDN-campagnes vaak niet zo goed, leert mijn ervaring, doordat veel domeinen zwaar ondermaats presteren. Een groot deel van de domeinen levert namelijk wel bezoek, maar de kwaliteit hiervan laat vaak te wensen over, kijkend naar bijvoorbeeld bouncepercentage, pagina’s/bezoek en bezoekduur.

De oplossing

Het monitoren van domeinen is een must. In Google Analytics kun je slecht presterende domeinen achterhalen via het AdWords-rapport Plaatsingen. Maak daarin de vergelijking op kwalitatieve indicatoren, zoals bouncepercentage, Time On Site en pagina’s per bezoek. In onderstaand voorbeeld scoort het derde domein significant slechter op bouncepercentage. Door deze slecht presterende domeinen vervolgens uit te sluiten in jouw AdWords-account zal de kwaliteit aanzienlijk verbeteren.

Display advertising – the next level

De genoemde voorbeelden geven aan dat er voor menig adverteerder nog genoeg winst te behalen valt in het optimaliseren van de display-inzet. Maar er is meer. Wat te denken van het meten van een daadwerkelijk bekeken impressie of het effectief meten van brandawareness. Het zijn vraagstukken die campagnemanagers bezighouden. Aan de hand van bovenstaande punten breng je in ieder geval de basis op orde en verbeter je het rendement van een campagne. En dat is waar het uiteindelijk allemaal om te doen is.