Het bekende dilemma: usability of conversie-optimalisatie. Kan het slimmer?

Eén van de hoofdbrekens gevende dilemma’s in het e-commerce veld is die van de keuze tussen gebruikersvriendelijkheid (usability) en conversie-optimalisatie (CRO). Om de doelstellingen van een webshop te halen dring je gebruikers iets op wat niet overeenkomt met hun behoefte. Niet erg gebruikersvriendelijk dus. Er is een benadering, waarbij dit dilemma niet bestaat. Klinkt dat aantrekkelijk? Lees dan verder.

Om de doelstellingen van je webshop te halen, zonder dat daarbij de gebruikersvriendelijkheid in het geding komt, helpt het om deze schijnbaar tegenstrijdige belangen te beschouwen als ‘vraag’ en ‘antwoord’. Zo sluit je vrede tussen usability en conversieratio-optimalisatie (CRO).

Vraag: wat kan ik doen om de doelen van mijn webshop te realiseren?

Bij het optimaliseren van een webshop, ofwel bij CRO, staat één vraag centraal:“Wat heb ik te doen om de doelen van mijn webshop te behalen?” 

Als eigenaar van een webshop heb je altijd specifieke en minder specifieke doelen voor ogen. Meestal gaat het erom, om zo veel mogelijk bezoekers aan de webshop tot (tevreden) klant te maken. Toch is een conversiedoel niet per definitie ‘het verkrijgen van zo veel mogelijk bestellingen’ en een ‘zo hoog mogelijke omzet’, maar het kan ook gaan over het verhogen van het aantal inschrijvingen voor een nieuwsbrief, of zelfs het aantal tevreden klanten dat contact opneemt via de klantenservice.

Antwoord: 3 handvatten om je webshop aan te passen op de wens van je klant

‘Usability’, ‘User eXperience’ (UX) en ‘Persuasion’ zijn handvatten die ieder op hun eigen wijze helpen bij het verbeteren van de conversie in je webshop. Usability vormt daarbij de basis. UX en Persuasion zijn technieken om de klantbehoefte bij te sturen, waar deze niet vanzelf overgaat in het doel van de webshop.

Handvat 1: usability

“Voldoe in de basis altijd aan de behoefte van je gebruikers (zowel in aanbod als in functionaliteit). Als dit niet mogelijk is, ga dan na of je je op de juiste doelgroep richt. Of pas je eigen doelen aan!”

In de meeste gevallen loopt het doel van een bezoeker soepeltjes over in het doel van de webshop. Een goed voorbeeld hiervan is de optimalisatie voor uitverkochte producten. Door gebruikers geen nee te verkopen verzacht je hun teleurstelling en is voor jezelf de kans groter dat ze alsnog iets bestellen.

Soms komt het doel van de gebruiker niet samen met het doel van de webshop. Dit betekent echter niet dat je af moet wijken van wat nodig is voor een, in de basis, gebruikersvriendelijke webshop. Waar nodig, zijn er ook nog technieken die helpen het doel van een gebruiker om te buigen, zodat dit toch samenkomt met het doel van de webshop, zonder dat dit afbreuk hoeft te doen aan de usability. Deze technieken zijn ‘User eXperience’ en ‘Persuasion’.

Handvat 2: user experience

 “Speel in op de emoties van je gebruikers. Zorg voor een unieke en prettige beleving.”

UX en usability zijn termen die vaak door elkaar gebruikt worden. Het heeft ook wel overlap. Toch is er een subtiel, maar belangrijk verschil: waar usability gaat over of gebruikers efficiënt, effectief en naar tevredenheid hun doelen bereiken, gaat het bij user experience om de gebruiksbeleving. Het maakt daarbij minder uit of een gebruiker zijn oorspronkelijke doel bereikt. Een ervaring bij een webshop kan zo uniek zijn dat het een gebruiker niet uitmaakt dat hij zijn doel niet bereikt, of zelfs het gevoel krijgt alsof hij wel zijn doel bereikt, terwijl dat feitelijk niet zo is.

Handvat 3: persuasion

“Overtuig en verleid je gebruikers. Doe dit op een integere wijze. Eerlijkheid duurt het langst!” Webshop-bezoekers, groot en klein, hoog en laag opgeleid, zijn gevoelig voor verleidingstechnieken. Je kunt ze overtuigen dat zij van de producten of diensten via jouw webshop gebruik willen maken, ook al wisten zij dat zelf niet van tevoren. Dit zowel effectief als integer uitvoeren, begint met het begrijpen en kennen van je webshop-bezoekers. Maar even zo belangrijk is het kennen van de eigen organisatie: wat heb je voor een gebruiker werkelijk meer te bieden dan een concurrent en hoe kun je dit het beste communiceren?

Een voorbeeld: een webshop wil inschrijvingen, een bezoeker wil (meestal) uitschrijven

Onderstaand voorbeeld illustreert hoe gebruikersvriendelijkheid CRO kan versterken met behulp van persuasion, zelfs in een situatie waar er tegenstrijdige belangen zijn. In veel situaties zijn er meer gebruikers die zich voor een nieuwsbrief willen uitschrijven dan inschrijven. Zij hebben bijvoorbeeld bij een bestelling zich ongemerkt ingeschreven en zijn na een tijdje de vele ‘spam’ zat. Als webshop-beheerder zal juist je doel zijn zo veel mogelijk gebruikers te laten inschrijven, en zo min mogelijk (relevante) bezoekers te laten uitschrijven, zodat zij zo veel mogelijk potentiële klanten kunnen bereiken.

De volgende opties illustreren de oplossingen voor een nieuwsbrief-inschriifpagina 1) vanuit het perspectief van de gebruiker, 2) vanuit het perspectief van de webshop-eigenaar, 3) waar beide perspectieven samen komen.

Optie 1: alleen gedacht vanuit de doelstelling van gebruikers, zonder rekening te houden met webshop-doelen. Dit is wel gebruikersvriendelijk, maar niet goed voor de conversie.

Optie 2: alleen gedacht vanuit de doelstelling van een webshopbeheerder, zonder rekening te houden met gebruikersdoelen. Dit is beperkt goed voor conversie, maar zeker niet gebruikersvriendelijk.

Optie 3: de doelstellingen van webshopbeheerder en van gebruikers komen samen. Het is aantrekkelijk om je in te schrijven. Een gebruiker begrijpt de toegevoegde waarde, ook om zich niet uit te schrijven. Toch is het mogelijk en eenvoudig om je uit te schrijven. Deze oplossing is zowel gebruikersvriendelijk als zeer goed voor conversie.

Je zou zelfs nog opties kunnen toevoegen voor een gebruiker om zijn profiel meer te personaliseren, zodat hij relevantere e-mails kan ontvangen, 1+1=3. Voeg daar zoals Peugeot nog wat UX aan toe en de beleving is compleet.

Usability verstérkt CRO, ze hoeven elkaar nooit te bijten

Het is waar dat er wel eens een spanningsveld ontstaat tussen wat je voor de gebruiker van een webshop wilt en wat je zelf als shopeigenaar wilt bereiken. Usability en CRO mogen hun tanden in elkaar zetten, maar dan wel als twee (of meer) tandwielen. Er is namelijk altijd een oplossing waardoor beide uitgangspunten elkaar versterken, als je uitgaat van onderstaande benadering.

• “Wat moet ik doen om de doelen van mijn webshop te behalen?” (CRO)
• “Voldoe in de basis altijd aan de behoefte van je gebruikers (zowel in aanbod als in functionaliteit). Als dit niet mogelijk is, ga dan na of je je op de juiste doelgroep richt. Of pas je eigen doelen aan!” (Usability)
• “Speel in op de emoties van je gebruikers. Zorg voor een unieke en prettige beleving.” (UX)
• “Overtuig en verleid je gebruikers. Doe dit op een integere wijze. Eerlijkheid duurt het langst!” (Persuasion)