E-mailmarketeers opgelet! Wat kun je leren van Louis van Gaal?

Het Nederlands elftal heeft op het WK boven verwachting gepresteerd met een mooie derde plaats. Een prestatie die voor een groot deel te danken is aan de expertise en tactische ‘trucs’ van Louis van Gaal. Tijdens het WK is door verschillende e-mailmarketeers ingespeeld op het WK, bijvoorbeeld door direct na een gewonnen wedstrijd het oranje wedstrijdshirt aan te bieden met korting. Welke lessen van Louis van Gaal kunnen e-mailmarketeers meenemen?

Aan de hand van een terugblik op het voorbije WK voor Nederland wil ik jullie meenemen langs zeven praktische tips om de e-mailmarketing van je organisatie te verbeteren.

1. Stel vooraf duidelijke doelstellingen vast en ga hiervoor

Voorafgaand aan het toernooi zijn er door de KNVB duidelijke afspraken gemaakt met Louis van Gaal over de te behalen doelstelling. Deze doelstelling was voor beide partijen zowel duidelijk als voldoende ambitieus. Het doel was om minimaal de halve finale te bereiken. Om ver in het toernooi te komen heeft de bondscoach zich gericht op het resultaat, niet altijd op mooi voetbal. Een belangrijke eigenschap voor een e-mailmarketeer. Een e-mailuiting kan er prachtig uitzien, maar uiteindelijk zal het gaan om de clicks en conversies. Soms kan het noodzakelijk zijn om, uiteraard binnen de bestaande huisstijl, concessies te doen op het vlak van opmaak. Alles voor het resultaat!

2. Zorg dat je jouw doelgroep zo goed mogelijk leert kennen

In de aanloop naar het wereldkampioenschap in Rio heeft van Gaal veel spelers geselecteerd en uitgenodigd om ze te zien spelen. Ook de voor van Gaal relatief onbekende spelers kregen een kans. Gedurende de eerste dagen van de training heeft hij nader kennis gemaakt met zijn spelers. Op deze zelfde manier kun je als e-mailmarketeer de leden van je nieuwsbrief uitnodigen. Zorg ervoor dat ze zich als relatief onbekende, met alleen het e-mailadres en eventueel voor- en achternaam, kunnen aanmelden voor de nieuwsbrief. Na de aanmelding heb je de kans de nieuwe ‘spelers’ te leren kennen door middel van progressive profiling. Vraag in de eerste periode naar aanvullende gegevens, welke je later kunt gebruiken ter segmentatie en personalisatie.

3. Zoek per ‘tegenstander’ naar het juiste strijdplan

Iedere tegenstander van Oranje is uitgebreid geanalyseerd en gescout, om te ontdekken waar de mogelijkheden lagen om ook de volgende wedstrijd te winnen. Met de eigen krachten in het achterhoofd, werd per tegenstander het juiste strijdplan gekozen. Als je als e-mailmarketeer goed kijkt naar de beschikbare data van jouw verzendlijst, kun je op dezelfde manier ontdekken waar extra mogelijkheden liggen. Segmenteer op basis van deze data of gebruik deze om content te wisselen.

Kijk hierbij niet alleen naar de standaardgegevens als geslacht en woonplaats, maar ook naar aankoopdata en gedrag- en interactiedata uit het verleden. Deze data biedt een schat aan informatie en stelt je in staat om het gedrag nog beter te voorspellen. Dit doen keeper(trainer)s immers ook om te voorspellen in welke hoek de penalty geschoten zal worden. Als je niet over al deze beschreven data beschikt, kan het raadzaam zijn alleen te kijken naar interacties uit het recente verleden. Opent de ontvanger iedere e-mail of slechts sporadisch, of heeft hij of zij geklikt op de vergelijkbare aanbieding van vorige week. Probeer je mogelijkheden optimaal te gebruiken om op iedere situatie een antwoord te hebben.

4. Geef niet alles direct prijs

Als je het juiste strijdplan bepaald hebt, geef dit dan niet direct prijs. Houd net als van Gaal de opstelling zo lang mogelijk geheim en ‘tease’ zo de tegenstander. Doe dit met een triggerende subjectline of een vooraankondiging op social media. Laat af en toe een klein detail los, maar behoud wel de aandacht van de ontvanger van de e-mail. Vermeld bijvoorbeeld de prijs pas op de landingspagina, zaai een beetje verwarring in de onderwerpsregel of kondig de actie langzaam maar zeker aan via verschillende (sociale) kanalen. Probeer op deze manier het engagement met de ontvanger van de e-mail op te bouwen en verras je klanten op een positieve manier!

5. Zoek naar automatismen

Op het wereldkampioenschap is er maar beperkt tijd om te pieken. Om te voorkomen dat iedere pass of spelsituatie opnieuw besproken moet worden, zijn vaste patronen ingebouwd. Op het moment dat deze patronen duidelijk zijn, zullen deze in het vervolg automatisch en voorspoedig verlopen. Dit scheelt enorm veel trainingstijd en zorgt ervoor dat je weer tijd krijgt om andere dingen te optimaliseren.

Ook bij e-mailmarketing is (heel) veel te automatiseren. Denk aan de ene kant aan het automatisch plaatsen van een datum en aanhef in de template, maar aan de andere kant ook aan het automatiseren van een vervolgmailing. Plan direct bij het verzenden van de campagne een reminder in. Door dit direct bij het opmaken van de campagne te doen, zorg je voor een extra conversiekans en voor een relatief lage tijdsinvestering.

6. Raak niet in paniek en durf risico te nemen

Op basis van een weloverwogen ‘gok’ heeft Van Gaal Dirk Kuyt op zowel de voor hem vreemde links- als rechtsback-positie geplaatst. Ook het inbrengen van de jonge Depay was vooraf geen garantie voor goals. Door dit toch te proberen en niet altijd te kiezen voor de gebaande paden, heeft van Gaal een verrassende, maar daarmee wel effectieve opstelling het veld ingezonden. Mocht een campagne net even niet het gewenste resultaat opleveren, blijf dan rustig en kijk naar mogelijkheden om de campagne ‘on the fly’ aan te passen. Het inbrengen van Tim Krul zorgde alsnog voor het gewenste eindresultaat. Als een campagne echt niet het gewenste resultaat brengt, zoals de uitschakeling tegen Argentinië, raak dan niet in paniek en zorg dat de volgende campagne weer goed is!

7. Trainen, trainen en nog eens… testen!

Misschien niet altijd zichtbaar voor de buitenwereld, maar tijdens het WK staan dagelijks verschillende trainingssessies op het programma. Trainingen om fit te blijven, maar ook om het spel verder te optimaliseren. Vanzelfsprekend en volkomen logisch, zou je zeggen. Veel e-mails worden nog altijd verzonden zonder (goed) te testen. Denk hierbij niet alleen aan de reguliere nieuwsbrief, maar ook aan alle event driven-campagnes die verzonden worden. Deze moet je regelmatig analyseren.

Op basis van deze analyses kun je verder testen en optimaliseren. Maak hierbij gebruik van multivariate testing. Dan kun je echt op zoek naar het beste team. Misschien is Blind wel de beste verdedigende middenvelder voor Oranje, maar blijkt hij binnen het team beter als linksback te kunnen spelen. Met multivariate testing kun je meerdere posities in dezelfde uiting onafhankelijk met elkaar vergelijken, om zo tot de best responderende versie, het best presterende team, te komen.

7 tips?

Tot zover de tips en tricks. Maar waarom waren dit er nou precies 7? Omdat de winnaar Germany (wat 7 letters bevat) in de 7e poule zat, namelijk poule G, wat weer de 7e letter van het alfabet is. Daarnaast heeft Duitsland 7 goals gemaakt in de groepsfase en nog eens 7 tegen het gastland Brazilië. Ook werd het WK in de zevende maand van het jaar gespeeld en werd de winnende goal 7 minuten voor het einde van de wedstrijd gemaakt. Tot slot is 2+0+1+4 ook 7. Dus vandaar 7 tips. Deze tips zijn slechts een greep uit de mogelijkheden om e-mailmarketing (nog) beter en efficiënter in te zetten. Ik hoop dat ze je helpen bij het optimaliseren van je e-mailmarketing!

Foto’s met dank aan Fotolia.