Succes zonder reclame: 3x sterke merkbeleving

Tegenwoordig moeten organisaties méér doen dan reclames zenden om klanten te werven en te behouden. Door het delen van belevingen kunnen organisaties meegaan in bieden van een totaalbeleving voor hun publiek. (Merk)beleving is namelijk het toverwoord: zonder reclames wel degelijk een succes!

Een veranderend reclamelandschap

In loop van de jaren werden alle communicatiekanalen overspoeld met reclame-uitingen. In tijdschriften stond om de pagina een grote advertentie, tijdens televisieprogramma’s werden steeds langere commercials uitgezonden en kranten werden geleverd met compleet gesponsorde bijlagen. De mening van de klant werd over het hoofd gezien. De opkomst van internet heeft niet alleen het reclamelandschap veranderd, maar ook de manier waarop mensen naar organisaties kijken. Apps als Addblocker zijn populair – we willen niet continu worden geconfronteerd met reclames.

Een groot deel van je klanten gaat zelf op zoek naar organisaties waar zij achter staat. Deze zoektocht gaat verder dan de voorkeur voor een product. Deze groep klanten wil weten waarom een organisatie doet wat ze doet en hoe het organisatie dat doet. Deze klanten kopen geen product, maar een beleving.

Het belang van beleving

Een beleving bieden in plaats van een product. Organisaties die niet denken in de trant van ‘kaas is toch kaas?’, ‘een fiets is toch een fiets?’ En ‘een winkel is toch een winkel?’ snappen het. Zij zien in dat zij verder moeten kijken dan de traditionele instelling van reclame maken en inspelen op prijs en service. Zij hebben een sprekende visie en voeren die tot in de details door in hun organisatie. Zij weten dat zij hun publiek als vanzelf aan zich verbonden krijgen door mond-tot-mondreclame en positieve verhalen. Zij hebben geen klanten, maar ambassadeurs. Hun publiek is trouw, sociaal en op zoek naar mooie verhalen. Zij gunnen hun publiek een optimale beleving, gaan de interactie aan en ontvangen in ruil daarvoor oprechte aanbevelingen van anderen.

Maar hoe creëer je een beleving?

Merkbeleving is niet gelijk aan de positionering van een bedrijf. Het is persoonlijker en ligt bij het publiek: hoe ervaart een specifieke persoon het merk en waar associeert diegene het merk mee? Als organisatie kun je heb je hier geen volledige invloed op. Je kunt hier op inspelen door goed te luisteren naar de behoeftes van je publiek en die vervolgens uit te dragen in al je contactmomenten met je publiek.

‘Was ist Dille und Kamille?’

Een voorbeeld: tijdens mijn vakantie in Duitsland werd ik aangesproken op mijn katoenen tas met logo van Dille & Kamille: “Was ist Dille und Kamille? Das seht Ostig aus!” (“Wat is Dille en Kamille? Het lijkt Oost-Duits (DDR)!”). Dat zette me aan het denken: iets in het logo van Dille & Kamille gaf de man het gevoel dat het typisch Oost-Duits was. Wat zou dat zijn geweest? Feit is dat het logo van de winkel bij de man een associatie met een bepaalde beleving opriep, ongeacht of deze is bedoeld door de Dille & Kamille zelf.

Het is aan te raden om goed na te denken over onder andere de vormgeving van producten en winkels, over de tone-of-voice naar je publiek, over de sfeer die je uitstraalt en over de manier waarop je omgaat met social media. Alle details zouden de visie van je organisatie moeten ademen. In al je contactmomenten zou je publiek moeten ervaren waarom jouw organisatie doet wat ze doet en wat de kernwaarden zijn. Leidend is echter dat je als organisatie dicht bij jezelf blijft: je publiek merkt het als je niet authentiek bent.

Bekendheid krijgen zonder traditionele reclame

Ik ben altijd geïnteresseerd in de manier waarop organisaties een beleving vormgeven voor hun publiek. Zelf behoor ik namelijk tot de groep mensen die reclames vooral storend vindt. Ik waardeer het als een organisatie probeert om bekendheid te verkrijgen buiten de traditionele wegen om. Ik geniet ervan om organisaties en merken te leren kennen die de basis hebben in het bieden van een merkbeleving. Natuurlijk ligt die merkbeleving ook in de vorm van reclameuitingen verborgen. Maar als het organisaties lukt om mij zonder (al te veel) reclames te prikkelen, dan ben ik ook écht geïnteresseerd in ze.

Op dit punt plaats ik graag nog een extra opmerking: als ik het heb over ‘reclame’, bedoel ik de op interruptie gebaseerde traditionele reclame. Momenteel valt het bieden van een merkbeleving naar mijn mening niet onder de noemer reclame, maar is het breder, diepgaander en positiever.

3 succesverhalen

Graag deel ik de merkbeleving van een aantal organisaties waar ik achter sta. Ik bespreek kort een evenement, winkel en muzikant. Allen willen graag bekendheid, maar doen dit door middel van een beleving. Wat mij betreft zijn dit de succesverhalen waaruit blijkt dat een organisatie ook zonder traditionele reclame een succes kan behalen.

1. Best Kept Secret Festival

Best Kept Secret Festival biedt haar publiek geen standaard festivalaanbod op het gebied van eten, maar zorgen – in samenwerking met een extern bedrijf – voor een heuse food line-up. De aankondiging van deze line-up wordt in veel media opgepakt, misschien mede door de acht (!) aan de line-up gekoppelde video’s, sfeerbeelden van het eten (zoals hiernaast van ‘friethoes’) en nieuwsgierig makende beschrijvingen als ‘Grill‘n’Smoke – BBQ-meesters met heerlijke hamburgers, recht uit hun zwarte ‘stroomtrein’’.

Hetzelfde gaan ze aan de slag met het muzikale aanbod, door onder andere een Spotify-playlist – met daarop van iedere artiest die op het festival komt een aantal nummers – aan te bieden aan hun publiek. Acties zoals deze creëren een totale beleving, nog voordat het daadwerkelijke festival is gestart en zorgen voor een ultieme beleving op het festival zelf. Ik ontken niet dat de organisatie nog steeds reclame plaatst (zoals evenementenposters door het land). Deze reclame-uitingen zijn een onderdeel van ‘standaardpromotie’ en slechts een kleine aanvulling op de beleving.

2. Dille & Kamille

Eerder noemde ik het logo van de winkel Dille & Kamille al. Dille & Kamille is een bedrijf dat wil genieten van alledaagse dingen. Dit uit zich in een breed assortiment (van keukenspullen tot zeep en tuinspullen), altijd gemaakt van natuurlijke materialen met een functioneel ontwerp en authentieke en eenvoudige uitstraling. Bijzonder aan dit bedrijf is dat de oprichters al vanaf de start geen traditionele reclame maken. Zij vertrouwen op mond-tot-mondreclame die ontstaat door een pure beleving van het merk. Die beleving is zowel online als offline te vinden. Dille & Kamille is actief op Facebook en Twitter, maar heeft ook een eigen website met webshop. Het zwaartepunt ligt echter in de winkels. Wanneer je daar binnenstapt, stap je in een bij elkaar passend en speciaal geheel. In die winkels ligt het hart van het merk en die winkels zorgen ervoor dat je een fan wordt. Ik maak je graag deelgenoot van deze beleving:

3. Alice Phoebe Lou

Ten slotte een straatmuzikante uit Zuid-Afrika. Ze reist sinds 2012 rond om muziek te maken en is voornamelijk in Berlijn te vinden. Waar Alice ook komt, mensen weten haar te vinden als ze ergens speelt zonder dat Alice er – los van op haar Facebookpagina – reclame voor maakt. Zodra je deelgenoot bent van een optreden van Alice, weet je dat je meer wilt horen. Nu, maar ook op andere momenten.

Je koopt haar cd om dezelfde sfeer te komen. Maar vooral ga je zelf op zoek naar andere gelegenheden om haar te zien spelen. De beleving van het merk Alice Phoebe Lou zoals tijdens het eerste optreden blijft je lokken naar een tweede optreden.

Uitgangspunt blijft je visie

De voorbeelden van merkbeleving die ik in dit artikel bespreek, zijn geen blauwdruk van hoe je een merkbeleving creeërt. Wel zijn het handreikingen die inspiratie kunnen zijn om vanuit iedere organisatie het publiek een unieke merkbeleving te bieden. Uitgangspunt is altijd de dieperliggende visie van de organisatie. Zoals Simon Sinek zegt: “People don’t buy what you do, they buy why you do it.”

Ik ben erg benieuwd naar voorbeelden van merkbelevingen die wat jou betreft een succesverhaal zijn. Deel ze in de reacties!

Foto intro met dank aan Fotolia.