Je website of app optimaliseren? Hypotheses zijn cruciaal!

Digitale producten (websites of applicaties) zijn nooit af. De beste websites en apps zijn niet het gevolg van één geniale eerste versie, maar juist het resultaat van eindeloos doorontwikkelen en optimaliseren op basis van gebruikersinzichten. Optimaliseren kost veel capaciteit (onderzoek, ontwerpen, ontwikkelen) en geld. Daarom is het belangrijk dat je gericht optimaliseert. Hoe kun je dit het beste aanpakken?

Met een goed optimalisatieplan gebaseerd op concrete hypotheses. Elk digitaal product heeft één of meerdere doelen. Een aantal mogelijke doelen per type digitaal product zijn:

• Webshops: online verkoop, gemiddelde orderwaarde en nieuwsbriefinschrijvingen.
• Online tools: aanmeldingen, downloads, upgrades naar betaald gebruik, gebruiksintensiteit en retentie.
• Platformen: retentie, pageviews per sessie en gebruikersbijdragen.

Optimalisatie van websites en applicaties gebeurt te vaak op basis van gevoel: iets wat op een bepaald moment een geweldig idee lijkt, zonder goed te kijken wat de bijdrage aan de doelstellingen is. En dat terwijl de kwaliteit van al het werk uiteindelijk wordt gemeten aan de hand van harde data, niet aan de hand van hoe ‘mooi’ of ‘sexy’ de site eruit ziet. Hoewel optimaliseren op basis van gevoel direct creatieve voldoening geeft, leidt het zelden tot een echte valideerbare verbetering ten opzichte van de doelstellingen. Bovendien zorgt het vaak voor veel discussie. Hierdoor worden vaak kostbare tijd en resources verspild aan verbeteringen die niet de hoogste prioriteit zouden moeten hebben.

Voorwaarde voor optimalisatie: afgebakende richting

De belangrijkste voorwaarde voor een succesvolle optimalisatieslag is een afgebakende richting. Optimalisatie is in de kern een onderzoeksactiviteit: je onderzoekt de mogelijkheden en effecten van een beoogde verbetering. En zoals het bij elk onderzoek hoort, doe je dat op basis van een duidelijke hypothese.

In het optimalisatieproces is de hypothese de veronderstelling waarop je je testvariant baseert. Deze bestaat uit twee componenten:

1. Datgene wat je wilt veranderen op een pagina
2. De verwachte impact die deze verandering heeft op de (sub-)doelstelling

Voorbeeld hypothese:

 Door dit (X) te veranderen in dat (X), verwacht ik deze (X) impact

Het optimalisatieproces: hoe kom ik tot een solide testhypothese?

Zorg dat de hypotheses weloverwogen oplossingen zijn voor een ‘echt’ probleem en niet voor een onderbuikgevoel. Om tot een solide testhypothese te komen doorloop je drie stappen:

1. Identificeren van barrières (waar gaat het fout?)
2. Analyseren van barrières (waarom gaat het fout?)
3. Prioriteren van barrières (welke fout heeft de meeste impact, waar begin ik?)

1. Identificeren van barrières

Het is belangrijk dat je gericht op zoek gaat naar mogelijke verbeterpunten. Dit geeft structuur aan het optimalisatieproces. Maar hoe vind je de drempels die je doelstellingen misschien in de weg staan? Welke onderdelen van de website of app vragen om een verdiepende analyse? Om antwoord te krijgen op deze vragen, kun je verschillende kwantitatieve onderzoeksmethoden gebruiken.

Achterhaal bijvoorbeeld de tevredenheid en de succesratio van bezoekers via een online enquête of feedbacktool. Bezoekredenen met een lage succesratio vragen dan om extra aandacht. Of ga op zoek naar afwijkende data in je webstatistieken. Kijk bijvoorbeeld eens naar de uitstappagina’s: waar verlaten bezoekers de website? Zijn dit pagina’s waar je dit zou verwachten (zoals de contactpagina of bedankpagina) of stappen bezoekers middenin een flow uit (zoals een productoverzichtspagina)? Webanalyse geeft cijfermatig inzicht in wat bezoekers belangrijk vinden en waar mogelijke knelpunten liggen.

2. Analyseren van barrières

De kwantitatieve analyse in stap 1 laat zien waar er iets mis lijkt te gaan, maar niet waarom. Omdat barrières verschillende oorzaken kunnen hebben, is kwalitatief gebruikersonderzoek een cruciale vervolgstap. Dit om verkeerde interpretaties en daarmee foute oplossingen te voorkomen.

Als uit de eerste stap blijkt dat bezoekers lange tijd op een bepaalde pagina blijven hangen kan dat bijvoorbeeld een positieve, maar ook een negatieve oorzaak hebben: mensen vinden de informatie erg interessant of mensen begrijpen de informatie juist niet. Of een onverwacht laag bezoek op een pagina kan suggereren dat de informatie niet relevant is of dat bezoekers de informatie gewoonweg niet kunnen vinden. Een kwalitatieve onderzoeksmethode als een usability test (met eyetracking) is dan ook heel geschikt om het ‘waarom’ te achterhalen. Hiermee krijg je inzicht in de daadwerkelijke gebruikerservaring en vind je de juiste oorzaak van barrières. Of laat een usability expert (met een expert review) een analyse maken van de barrières.

3. Prioriteren van barrières

Nadat je de barrières hebt geïdentificeerd en geanalyseerd, is het moment van prioriteren aangebroken. Er is namelijk altijd een lange to-do-lijst. Prioriteit leggen bij de issues die er echt toe doen (qua gebruikersbeleving en bedrijfsresultaat) is daarom een belangrijke stap. Het doel hiervan is om je resources zo gericht mogelijk in te zetten en daarmee de kans op resultaat zo groot mogelijk te maken.

Organiseer daarom intern een werksessie om alle barrières en mogelijke oplossingen te plotten op een matrix met twee assen:

Y-as: impact op online doelstellingen

De impact die het oplossen van barrières heeft op de online doelstellingen. Raadpleeg hiervoor de webstatistieken om te achterhalen hoe groot een barrière in de ‘echte wereld’ is (om welk percentage van de bezoekers gaat het?). Gebruik de inzichten vanuit de usability test om het belang van het oplossen van een barrière te bepalen (wat was voor de gebruiker de grootste barrière?).

X-as: organisatie ‘effort’

De impact die het oplossen van barrières heeft op content, design en development (qua mankracht, budget en tijd. Om de impact op de organisatie te bepalen is de aanwezigheid van redacteuren, designers en developers die het moeten gaan doen van grote meerwaarde. Zij kunnen het beste inschatten hoeveel werk het oplossen van een barrière kost.

Uit de impact analyse rolt vervolgens een prioriteitenlijstje. De prioriteiten vallen in één van de vier kwadranten:

• Hoge impact / lage effort (quickwins): dit zijn de barrières die je als eerst gaat testen. Ze hebben een hoge impact op je business en kosten relatief weinig tijd en geld.
• Hoge impact / hoge effort: deze barrières zijn meer voor de lange termijn en volgen nadat de quickwins zijn getest en verbeterd.
• Lage impact / lage effort: de zogenaamde ‘nicetohave’s’.
• Lage impact / hoge effort: de barrières die onderaan het prioriteitenlijstje komen.

Resultaat: solide en gerichte testhypothese

Als je bovenstaande stappen doorloopt ben je klaar om te gaan testen. En om te testen heb je hypotheses nodig. Maar waarom zijn hypotheses zo belangrijk binnen het optimalisatieproces? Omdat je moet kunnen meten of de doorgevoerde verandering een (positief) effect heeft op je business. Een hypothese is weinig waard als deze niet uit betrouwbare data en (gebruikers)inzichten voortkomt.

Met het doorlopen van bovenstaande stappen ben je er zeker van dat je een solide en gerichte testhypothese opstelt. Solide, want gebaseerd op kwantitatieve en kwalitatieve data en gericht, dankzij een impactanalyse die tot stand is gekomen door de kennis en ervaring van je eigen vakmensen toe te passen.

Betere data = betere testhypotheses

Hypotheses bieden een veel beter optimalisatiekader dan ideeën die vanuit een bevlieging ontstaan. Ze zorgen voor leerzame (A/B)-testen met waardevolle verbeteringen als gevolg. Data speelt een belangrijke rol in elke fase van het optimalisatieproces. Hoe meer onderzoek je doet en hoe meer data je hebt, hoe beter de uiteindelijke hypotheses.

Webstatistieken, online enquêtes, feedback formulieren, expert reviews en (remote) usability testen zijn waardevolle databronnen die inzicht geven in je bezoekers en hun beweegredenen. De combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeksmethoden is dan ook onmisbaar tijdens het optimalisatieproces.