Kotlers 4 P’s in tijden van ketendisruptie – oud of goud?

Elke marketeer kent de 4 P’s van Kotler: product, prijs, plaats en promotie. Waardevol, maar bedacht in de pre-digitale wereld, waar ze goed werkten in de lineaire keten. In deze nieuwe digitale wereld, waar niet alleen de retailer maar ook de distributeur en de merkfabrikant direct zijn verbonden met de consument, wat is nog de waarde van deze traditionele 4 P’s?

Klassieke rolverdelingen schudden op hun vesten

Geen keten ontkomt aan disruptie. De lineaire keten waarin de merkfabrikant leverde aan de distributeur, die leverde aan de retailer, die op zijn beurt de consument bereikte. Deze werkelijkheid is totaal veranderd. Het initiatief is aan de consument; hij bepaalt bij wie hij koopt.

Klassieke rolverdelingen binnen lineaire ketens schudden op hun grondvesten. De tijd dat fabrikanten bang waren voor kanaalconflicten met distributeurs en retailers lijkt voorbij. In Duitsland zijn grote merkfabrikanten als P&G en BMW gestart met directe online verkoop. Meer hierover in een eerder verschenen artikel: 6 drivers van fabrikanten voor directe verkoop online.

Nieuwe invulling P’s biedt retailers kansen

In al dit geweld zoekt elke partij in het speelveld – retailers, fabrikanten en distributeurs – zijn toegevoegde waarde voor de eindklant. Disruptie maakt een andere invulling van de 4 P’s mogelijk en creëert daarmee kansen voor de retailer.

Van Eiffeltoren naar Atomium-model

De vraag is: zijn Kotlers 4 P’s nog steeds behulpzaam bij het bepalen van de strategie wanneer de keten is veranderd van een Eiffeltoren (linaire keten) in een Atomium (non-lineaire keten)? Een kort overzicht.

 

Product: pas aanbod aan op de ontbundeling van product, advies en levering

Het product- en dienstenpakket dat een retailer aanbiedt, verandert door de directe verkoop van fabrikanten. Een voorbeeld is Ace & Tate, die via haar website direct brilmonturen aan de consument verkoopt. Deze rol vervulde tot nu toe de opticien. Daar ging je heen voor je oogmeting om te bepalen welke bril je nodig hebt: de oogmeting als een gratis adviesprodukt. Daarna zocht je er een leuke bril bij, de opticien bestelde de glazen, zette ze in het montuur en klaar.

Samenwerking offline en online: Ace & Tate

Ace & Tate levert de bril met glazen, maar daarvoor heeft het bedrijf wel de exacte specificaties nodig. De oogmeting moet je dus zelf laten doen en doorgeven aan Ace & Tate. De voorheen gratis oogmeting was de dienstverlening omdat je ook de bril kocht bij dezelfde opticien. Dit verandert als de klant na de oogmeting de winkel uitloopt.

Diverse opticiens zijn een samenwerking met Ace & Tate aangegaan. Zij staan vermeld op de Ace & Tate-site. Bij hen kan je voor 25 euro je oogmeting laten doen waarna je direct de juiste gegevens meekrijgt voor de website. Na levering van de bril kan je bij deze opticiens ook terecht om je bril te laten stellen.

Deze samenwerking geeft de opticien de gelegenheid om zijn expertise en service te laten zien en de klant aan zich te binden. Mocht je  uit zijn winkel een montuur van een ander merk willen, dan kan de opticien de oogmeting alsnog gratis weggeven.

Product: vergroot je assortiment

Het grote verschil tussen retailers en merkfabrikanten is natuurlijk dat de retailer een groter assortiment van verschillende merken kan bieden. Digitale schappen bieden de mogelijkheid om een nog uitgebreider assortiment te laten zien dan dat je in de winkel of op voorraad hebt.

Endless aisle: online Crocs bestellen in lokale Crocs-winkels

Het plastic schoenenmerk Crocs laat dit zien. Crocs zijn er in veel kleuren en maten. Laten we zeggen dat er per stijl tien kleuren in tien maten zijn. Dit zijn 100 paar schoenen voor één stijl. Het is onmogelijk om voor meerdere stijlen zo’n grote voorraad te houden. Door hun verkopers in de winkels uit te rusten met tablets kunnen zij de klant optimaal bedienen. ‘U wilt deze schoen in geel? Ik kan hem voor u bestellen en bij u thuis laten bezorgen’. “Endless aisle” – ook wel onbeperkte schapruimte genoemd – vertegenwoordigt een aanzienlijk deel van de ecommerce omzet: ‘een getal van dubbele cijfers’, aldus Harvey Bierman, VP global ecommerce.

De Amerikaanse electronica-retailer Best Buy doet hetzelfde. Zij heeft zowel in haar fysieke winkel als op haar website een shop-in-shop omgeving van Samsung. De consument heeft via de Best Buy-site toegang tot het volledige assortiment van Samsung.

Product: bied klanten service door samenwerking

Dat is wat Bol.com en Amazon doen door hun assortiment uit te breiden met dat van anderen. Afrekening vindt plaats via Bol of Amazon. Maar het kan ook voor kleinere (r)etailers. Bijvoorbeeld een boekenuitgeverij.

Gebruik voorraden van online partners voor eigen klanten

Stel, in je eigen webshop is een boek niet meer voorradig. Maar Boekwinkeltjes.nl weet wel waar het boek verkrijgbaar is. Geef de klant keuze om het via Boekwinkeltjes.nl te bestellen. Grote kans dat de klant volgende keer weer bij jou komt omdat hij weet dat hij kan vinden wat hij zoekt in of via jouw (online) winkel.

Ook op de site van merkfabrikanten zie je de samenwerking met retailers ontstaan. Zo biedt Nivea de klant de keuze voor diverse online winkels om haar producten te kopen. Als de klant toch al van plan was om meerdere artikelen van andere merken te kopen, dan kan dit aanbod aantrekkelijker zijn. Eén levering tegen lagere of geen verzendkosten. Wellicht is dit ook een voorsortering van Niveau voor directe verkoop, zoals zij al in de UK doet.

Prijs: omarm showrooming

Showrooming is here to stay, zeker in een competitieve markt met vergelijkbare producten. Dit is wat Media Markt doet. Zij gebruikt dynamic pricing om te concurreren met andere electronica aanbieders. Eén keer per dag past Media Markt de prijzen aan met als doel om voortdurend scherp te zijn.

Afhankelijk van je prijsstrategie kun je er natuurlijk voor kiezen niet mee te gaan met de lagere prijzen en je op een andere manier te onderscheiden. Het is natuurlijk niet alleen maar de prijs waarop een consument zijn keuze baseert.

Plaats: werk samen om leveringskeuze consument in te vullen

Gemak en service spelen ook een rol in de keuze voor een leverancier. Niet zelf met veel of zware spullen hoeven te sjouwen bijvoorbeeld. Dat is de propositie van Albert.nl: “bezorgd tot in de keuken”. De afstand tussen leverancier en consument is steeds minder een factor van belang. De leverancier komt naar u toe. En levert op de plaats en het tijdstip dat de klant het beste uitkomt. De retailer kan hierop inspelen door als pick-up punt te fungeren om zodoende meer traffic en cross-sell te genereren.

Same-day delivery

Amazon, Ebay and Google zetten allemaal in op same-day delivery of zelfs nog sneller. Zoals mijn collega Bart ter Steege beschreef maken Ebay Now and Google Shopping Express hierbij gebruik van lokale winkeliers om supersnel te kunnen leveren. Dit biedt kansen voor winkeliers door zich aan te sluiten bij deze netwerken.

Lokale winkeliers

Een initiatief in Nederland is nuleverbaar.nl. Nuleverbaar.nl toont alleen producten van lokale zelfstandige winkeliers. De propositie is dat je online kunt shoppen en producten 24/7 kunt afhalen bij een kluisje in een ‘Buren-afhaalcentrum’. Het bijkomende voordeel is dat je voor service en garantie altijd terug kunt naar de winkel in de buurt.

Kort en goed; de P van Plaats is dankzij logistieke verfijningen de variabele geworden die zich aanpast aan de vraag van de consument. Kopen in de winkel, thuis geleverd? Toch liever ‘kopen thuis, geleverd bij de buren of op je werk’?. Of ‘kopen thuis, geleverd krijgen thuis’? Alle combinaties zijn mogelijk.

Promotie: maak gebruik van consumenteninzichten

De retailer heeft het meeste inzicht in de wensen en behoeften van zijn klanten. Deze informatie gebruikt de retailer om zijn assortiment en marketing op de klant af te stemmen. Bijna elke winkel verzamelt tegenwoordig gegevens van jou als klant om nieuwsbrieven of aanbiedingen te sturen.

Voorbeeld: op zoek naar inspiratie

Het is heel nuttig om meer te weten over jouw klant en de beste manier hiervoor is, nog altijd, om in gesprek te gaan. Interviews met Facebook-volgers van een online speler in kado-artikelen leerden de organisatie dat de volgers inspiratie zochten en daarvoor Pinterest en Instagram gebruikten. De website speelde hierin een ondergeschikte rol. Ze gaven duidelijk aan dat zij wel dagelijks een inspirerende blog van deze etailer wilden lezen. Door hen uit te nodigen voor een gesprek, heeft de etailer dit inzicht gekregen en de marketing hierop aangepast.

4 P’s maken waarde zichtbaar van samenwerking

Een eigentijdse invulling van de traditionele P’s laat zien dat de huidige digitale disruptie kansen biedt, voor zowel retailers als fabrikanten. De partijen die elkaar niet als vijanden zien, maar de nieuwe mogelijkheden benutten om met elkaar samen te werken, vergroten hun kansen in de atomium werkelijkheid, waar iedereen verbonden is met de consument.

Foto intro met dank aan Fotolia.