Europa als merk, goed voor een hogere opkomst?

Waarom voelen de Nederlanders zo weinig bij Europa? Sommigen zijn uitgesproken voor of tegen, maar als je doorvraagt blijkt dat de kiezer zelden kan onderbouwen waarom.  Als Europa zich nou eens als merk zou gaan presenteren, zou dit gevoel dan wel ontstaan?

Europa, het voelt zo ver weg

“…, maar de meerderheid blijft thuis,” zei verslaggever Rik Konijnenbelt gisterochtend in het RTL Nieuws toen het ging over de opkomst bij de verkiezingen voor Europa. De geïnterviewde dame in Rucphen antwoordde: “Da’s is wel zonde, maar dat kan je niet voorkomen, he?!”.

Is dat wel zo? Is er niets te doen aan die bedroevend lage opkomst?

‘Het levert niets op’

Veel mensen dragen als argument voor hun desinteresse in Europa aan, dat ‘Europa’ alleen maar geld kost en niets oplevert, al tonen diverse partijen in verkiezingstijd aan wat het juist wel brengt, ook financieel. Europa is helemaal niet zover weg als velen denken, zo laat het veelgenoemde voorbeeld van de telefoonopladers zien.

Is de afstand te verkleinen?

Waarom voelt het dan wel zo ver weg? En waarom lukt het niemand om ons burgers écht te raken, te betrekken? Zelfs ik, als overtuigd lid van een partij, voel niets bij Europa. Is dat te veranderen? Wordt dat gevoel van afstand en dus betrokkenheid anders als we Europa als een bedrijf, als een merk zouden behandelen?

Een vergelijking: de Bijenkorf, paraplu met vele merken

De Bijenkorf: een mooie onderneming waar velen zich mee verbonden voelen, zo laten alleen al de 79,5K Twitter-volgers zien. Tegelijkertijd vechten binnen die onderneming verschillende merken met al hun 4 P’s om de aandacht van de consument. Dat is toch ook wat er de afgelopen weken voor Europa is gebeurd: de verschillende politieke partijen die strijden in verkiezingstijd om een aantal zetels in het Europees Parlement?

Eigenheid én herkenbaarheid

Alle merken die de Bijenkorf verkoopt hebben een eigen doelgroep en een eigen duidelijke identiteit. Wanneer het over Europa gaat, verliezen de politieke partijen een gedeelte van hun transparantie en eigenheid, maar toch blijven ze herkenbaar.

De verschillende identiteiten van haar merken zijn voor de Bijenkorf geen reden geweest om niet een eigen, sterke identiteit te ontwikkelen (voor de V&D helaas wel overigens, zo bleek begin deze maand weer eens uit uitspraken van topman Jacob de Jonge).

De kracht van het eigen merk staat de merken die zij verkoopt niet in de weg. Sterker nog: het gezamenlijke merk, maakt de individuele merken nog aantrekkelijker – en vice versa. Waarom hebben de Twitteraccounts @EUinNL en @EPinNL dan gezamenlijk nog niet een kwart van de volgers die de Bijenkorf heeft?

Strakke merkregie

Ik denk dat het probleem is dat de identiteit van Europa niet zichtbaar is. De Bijenkorf is een sterk merk, terwijl aan het merk Europa niet, of in elk geval niet voldoende, gebouwd. Al in 2003 schreef Trouw over het gebrek aan merkvoering bij Europa en het belang van het promoten van de eigen identiteit. Deze uitdaging lijkt er nog steeds te liggen.

Er is een prachtige historie en een duidelijke richting voor de Why. Zo mooi dat vele ondernemingen daar jaloers op kunnen zijn. Wat zou er gebeuren als we als Europese lidstaten besluiten dat we de merkidentiteit verder willen ontwikkelen, en we een Europa laten zien dat onderscheidend, relevant en authentiek is? Laten we hier vervolgens een strakke merkregie op voeren als opmaat naar de volgende verkiezingen in 2019. Dan zou Europa misschien wél weten te raken en betrekken.

Een begin van een identiteit?

Of gebeurt er toch wel al iets op het gebied van merkontwikkeling, maar is het (nog) niet geslaagd? Dit laatste begon ik te vermoeden toen ik het filmpje ‘Actie. Reactie. Impact’ vond. Hier raakte Europa mij voor het eerst. Het kwam aan. Zou er dan toch wel die duidelijke identiteit zijn? Helaas, meer dan deze moodfilm heb ik niet gevonden. Het komt van de site van het Europees Parlement die, behalve geschreven nieuwsberichten, weinig content en geen enkele beleving laat zien. Er is ook de onafhankelijke site Europa Nu, met nog meer nieuws en nog minder gevoel. Met ouderwetse, niet aansprekende vormgeving en content is het misschien wel logisch dat ze ons niet weten te raken.

Herkenbaar Europa door samenwerking in Nederlandse politiek

Als Europa zich zou ontwikkelen tot een sterk merk met een heldere identiteit, dan zou dat de politieke partijen ook helpen om hun standpunten over de bühne te brengen en daarmee kiezers te binden. Daar ben ik van overtuigd. Wat zou het mooi zijn als alle Nederlandse politieke partijen samen zouden optrekken in het creëren van een sterk merk Europa en op deze manier kiezers warm weten te krijgen voor alles wat er speelt op Europees gebied. Ik geloof dat een herkenbare identiteit voor Europa ook de partijen zou helpen die tegen de verdere ontwikkeling van Europa zijn. En op wie er dan gestemd gaat worden? Laten we die strijd bewaren tot de paar laatste weken.

Europa als merk, leidt dat tot hogere opkomst in 2019?

En ik? Ik ben net betrokken genoeg om na het schrijven van deze blog, mijn computer dicht te hebben geklapt om richting te stembus gaan. Helaas bleef de opkomst voor dit jaar onder de 40% krijgen, maar met een heldere merkstrategie moet een opkomst van 50% of meer in 2019 zeker lukken. Toch?