Buyer persona’s voor B2B: 3 veelgemaakte fouten

Steeds vaker willen B2B-bedrijven meer inzicht de doelgroep. De koper wordt dan in kaart gebracht door middel van een klantprofiel (buyer persona) voordat de marketingplannen verder worden uitgewerkt. Klinkt gemakkelijk, maar dat is het niet. Noodzakelijk is het wel. In dit artikel beschrijf ik valkuilen en de 3 meest gemaakte fouten bij het maken van buyer persona’s.

Buyer persona’s maken: waarom klinkt het makkelijk?

Het lijkt eenvoudig om een buyer persona te maken, maar het tegendeel is waar. Vaak denk je jouw doelgroep wel te kennen, terwijl dit meestal niet zo is. Weet jij bijvoorbeeld waar je koper echt wakker van ligt? Hoe hij/zij koopt? En, welke informatie hij/zij wel of juist niet op prijs stelt? Een gedegen buyer persona-onderzoek kan helpen met een antwoord op die vragen.

Inzicht in je kopers: waarom is het moeilijk?

Inzicht in je kopers krijgen is moeilijker dan je denkt. Enerzijds omdat je de juiste onderzoeksmethode moet gebruiken en de juiste vragen moet stellen om tot een kwalitatief goede buyer persona te komen. Anderzijds is het lastig omdat je vaak meerdere doelgroepen of kopers hebt. Het is niet eenvoudig om je marketingactiviteiten te focussen op al die doelgroepen tegelijk, laat staan om inzicht te creëren in al die kopers.

3 meest gemaakte fouten:

Er zijn drie fouten die het meest gemaakt worden bij het uitwerken van buyer persona’s:

Fout 1: internationale buyer persona’s 1-op-1 overnemen

Stel, je hebt buyer persona-profielen ontvangen van jouw Amerikaanse of Europese hoofdkantoor. Wat kun je daar dan mee in Nederland? Pak het profiel in ieder geval niet 1-op-1 over. Iedere lokale markt heeft namelijk zijn eigenaardigheden. Wat doe je dan? Onderzoek of de informatie van toepassing is op jouw Nederlandse koper en vul het profiel aan met een Nederlands koopproces. Vanuit een koopproces kun je namelijk je contentmarketingplan handen en voeten geven. Jouw collega kan vanuit het hoofdkantoor bijvoorbeeld niet weten dat een financieel adviseur in Nederland te maken heeft met een net ingevoerde nieuwe wet. Of dat hij wekelijks het AssurantieMagazine scant. Die informatie moet jij toevoegen aan het buyer persona-profiel.

Fout 2: een standaard profiel van je doelgroep aankopen

Er zijn standaard klantprofielen te koop. Zo kun je een profiel kopen van een typische Nederlandse CEO. Hij/zij rijdt in een blauwe Volvo en speelt graag tennis. Dergelijke standaard profielen werken redelijk in een B2C-markt, waarbij het koopproces eenvoudig en kort is. Je kunt snel begrijpen wie je doelgroep/koper is en bij het benaderen van een massamarkt kun je dergelijke indelingen prima gebruiken.

In B2B is een koopproces echter veel complexer en vooral langer. Je wilt dus veel meer weten van je koper dan een B2C-marketeer dat wil van zijn koper. Het verschil zit ‘m met name in het koopproces van de B2B-koper en de informatie die je kunt bieden gedurende de langere tijd van zo’n koopproces. Hoe kun je de lead voor langere tijd ‘nurturen’? Daarvoor wil je diepgaande kennis hebben van je doelgroep en jouw B2B-marketing op een unieke manier kunnen afstemmen op die koper. Hoe meer je dus weet over jouw koper en zijn/haar koopproces en informatiebehoefte, des te groter jouw kans van slagen.

Fout 3: een buyer persona-profiel zonder haakjes voor je contentmarketing

Je kunt op basis van een uitgebreid onderzoek een buyer persona-profiel samenstellen, maar daarbij vergeten waarom je het eigenlijk doet. Ik zie vaak profielen waarbij geen aandacht is gegeven aan het koopproces, hoe iemand eigenlijk koopt en naar wat voor informatie hij zoekt. Blijf niet hangen in een profielschets. Een goede buyer persona biedt handvatten voor je marketingactiviteiten. Wees je tijdens het onderzoek naar je doelgroep dus continu bewust van wat je zoekt en waarom. Ga op zoek naar haakjes voor jouw plannen, haakjes voor content en haakjes voor je promotieplan. Je maakt geen buyer persona-profiel omdat je simpelweg een profiel wilt, maar je maakt een buyer persona-profiel omdat je een succesvol marketingplan wilt ontwikkelen.

Tot slot: hoe ga je om met meerdere kopers binnen jouw markt?

Los van bovenstaande veelgemaakte fouten, hebben veel bedrijven te maken met meerdere soorten kopers. Eens vertelde een B2B-marketingdirecteur mij dat hij 20 buyer persona-profielen wilde maken. Ik wenste hem succes, maar adviseerde hem om te beginnen met 2 of 3. Niemand kan zoveel buyer persona’s tegelijkertijd implementeren. Bedenk dat je per gedefinieerde buyer persona eigenlijk een marketingplan en marketingcontent zou moeten hebben. Voor twintig buyer persona’s tegelijk?