Longreads: zo zet je ze in voor content marketing

Vooral door de komst van tablets mogen langere verhalen weer op internet. Online lange verhalen lezen is daardoor een stuk aantrekkelijker geworden. Steeds vaker kom je online dan ook zogenoemde longreads tegen. Het format wint aan populariteit. Wat is een longread precies en hoe kan je dit veelbelovende nieuwe format gebruiken voor content marketing?

Longreads

Lange tijd was het adagium op internet: hoe korter de tekst, hoe beter. Als je een lange tekst wilde lezen, dan kocht je maar een boek. Ook hier op Frankwatching zijn behoorlijk wat artikelen verschenen waarin de stelling ‘gebruikers lezen toch geen teksten’ domineerde. Sinds enige tijd zien we een kentering.

Een sluitende definitie van de term longread (ook wel longform genoemd) is er nog niet. NRC spreekt over ‘een goed geschreven, bijzonder en journalistiek verhaal dat ten minste 2.000 woorden telt en online staat’.

De Volkskrant (12/08/2013) heeft het over: ‘een journalistieke productie op internet, waar de, doorgaans lange, tekst wordt ondersteund door een rijke hoeveelheid multimedia die een strakke vormgeving heeft die afwijkt van de rest van de site. Denk aan filmpjes, geluidsfragmenten, datavisualisaties, kaarten, bewegende achtergronden en bijzondere navigatiemogelijkheden.’ (Deze definitie is op zichzelf al bijna een longread.) En ook op andere plekken komen soortgelijke definities naar voren.

Van Snow Fall tot Killing Kennedy

Een aantal voorbeelden – waarvan er online genoeg te vinden zijn – om het fenomeen te verduidelijken. Diverse sites (zoals NRC.nl, longreads.com en longform.com) zetten regelmatig de beste en mooiste longreads op een rij. En ook op Pinterest zijn mooie overzichten te vinden.  De baanbrekende internationale longreads ‘Firestorm’ van The Guardian en ‘Snow Fall’ van The New York Times staan standaard in deze lijstjes.

Longreads zijn een bijzondere online kijk- en leeservaring. De makers ervan hebben goed doordacht welke informatie zij op welke manier communiceren. Vooral ‘Snow Fall’ is als voorbeeld veelbesproken, mede in het licht van de toekomst van de digitale journalistiek. ‘Snow Fall’ was een van de eerste multimediale achtergrondartikelen dat op internet verscheen en een groot publiek bereikte. ‘Snowfallen’ is zelfs een werkwoord geworden.

Inmiddels is de longread een format dat The New York Times vaker inzet. ‘A Game of Shark and Minnow’ bewijst dat de longread voor de krant geen eendagsvlieg is. In deze opvolger van ‘Snow Fall’ is bovendien een betere balans tussen beeld, video en tekst.

Een ander mooi voorbeeld is ‘Killing Kennedy’ van National Geographic Channel. Deze uitgave over de wereldberoemde moord op president Kennedy bevat veel beeldmateriaal, dat je als lezer echt het verhaal in trekt. Hierdoor vervagen de grenzen tussen lezen, kijken en beleven.

Nederlandse longreads: NRC, FD en De Correspondent

In Nederland zijn de longreads van NRC zoals ‘De dag dat Berry van Aerle Europees Kampioen werd’ en de ‘kunsthalroof’ bekende voorbeelden. Maar er zijn er meer. Diverse kranten en uitgevers (zoals Fosfor) experimenteren met longreads. En sinds kort heeft ook FD – achter de betaalmuur – een speciaal ‘longread hoekje’, maar ‘De val van SNS’ is een openbaar voorbeeld.

Het ‘nieuwe’ digitale medium De Correspondent is een ander interessant voorbeeld. Prettig leesbare langere artikelen staan daar centraal en berichten met meer dan 2.000 woorden zijn geen uitzondering. Longreads zijn voor de ‘correspondenten’ echter geen doel op zich. Het past in hun zoektocht naar ‘nieuwe vormen en technieken om de journalistieke inhoud optimaal te dienen’.

Vier kenmerken van een longread

Wat maakt nu een longread tot een longread? Een verhaal van 3.000 woorden kan iedereen schrijven. Dat is nog geen longread maar gewoon een lang verhaal. Een longread gaat verder dan een ‘lange tekst’. Een aantal onderscheidende kenmerken:

1. Journalistiek

Bij een longread gaat het allereerst om de inhoud: verhalend en journalistiek geschreven met een kop en een staart. Die journalistieke kwaliteit zit hem overigens ook in de manier waarop het verhaal wordt overgebracht en niet alleen in de tekst zelf.

2. Lengte

Zoals je al vermoedde is de lengte een ander kenmerk van de longread. Het is langer dan een tijdschrift­artikel, korter dan een boek. Een longread bevat in de regel meer dan 2.000 woorden (zo’n vier tot vijf A4). Maar een verhaal kan ook zomaar 10.000 woorden bevatten.

3. Aantrekkelijke vormgeving

Verzorgde en prettig leesbare typografie is een belangrijk uitgangspunt van een longread. Een longread staat dan ook zelden in ‘standaard’ fonts als Arial of Verdana. De komst van prettig leesbare ‘open-source fonts’ maakt deze toepasselijke opmaak mogelijk.

Wat verder opvalt is het gebruik van beeld (fotografie, illustratie, infographic) en de veelgebruikte soepele overgangen tussen tekst en beeld. Het Killing Kennedy-voorbeeld maakt optimaal gebruik van parallax scrolling waardoor je een hele mooi ‘leeservaring’ krijgt.

Maar het hoeft niet altijd spectaculair. Ook het spaarzaam gebruik van beeld kan bijdragen aan de leesbaarheid. In ieder geval gaat het dus naast informatieverstrekking ook over beleving.

4. Ondersteund met multimedia

Een longread gebruikt de mogelijkheden van ‘online’ optimaal. Verhalen worden verrijkt met fotografie, video, tijdlijnen, geluidsfragmenten, datavisualisaties, kaarten, bewegende achtergronden, interactieve elementen, et cetera. Zoals ook in de voorbeelden te zien is zijn de bijzondere navigatiemogelijkheden een belangrijk onderdeel van een longread. Hierdoor ontstaat er een grote mate van gelaagdheid en is gerelateerde verdiepende content op een prettige manier toegankelijk.

Zo staan bij De Correspondent relevante links netjes geordend naast het artikel of worden bepaalde begrippen in een uitklapkadertje nader geduid. Die kan je dus eventueel overslaan, zonder dat ze je hinderen in het lopende verhaal. Het draagt allemaal bij aan een prettige leeservaring.

Leuk, maar lezen mensen longreads echt?

Naast positieve geluiden over longreads is er ook kritiek: niemand zou ze lezen. Voormalig Google-CEO Eric Schmidt kondigde in oktober 2013 al het einde van de longread aan. Volgens hem krijgen mensen een alsmaar kortere aandachtsspanne. “Ik denk niet dat we opnieuw richting boeken gaan”, aldus Schmidt. “Er wordt enorm veel gelezen, maar dan steeds meer op een ADD-manier,” waarbij ADD voor aandachttekortstoornis staat.

Volledig lezen

Tegelijkertijd hoor je positieve geluiden. In België experimenteert magazine en online platform knack.be met langere online verhalen. Hoofdredacteur Eddy Eerdekens zegt daarover: “In het begin kregen we vaak de kritiek dat niemand die longreads tot het einde zou lezen. Dat is intussen helemaal omgeslagen. Uit onze metingen blijkt dat heel veel mensen die lange stukken volledig lezen. Niet op smartphone, maar wel op iPad en steeds meer op desktop.”

30.000 betalende leden

Echte harde cijfers over longreads zijn nu nog lastig vindbaar. De Correspondent had in maart 2014 30.000 leden en heeft nog dagelijkse aanwas. Belangstelling voor prettig leesbare, verdiepende artikelen, tegen betaling, is er dus in elk geval wel.

Longreads voor content marketing: 4 stappen

Longreads zijn nu weliswaar vooral in opmars bij onafhankelijke uitgevers, maar ze bieden óók kansen voor organisaties die veel te vertellen en uit te leggen hebben. Of voor organisaties die zich bezighouden met serious content en content marketing. Ook als je een extra impuls wilt geven aan het borgen en overdragen van kennis en ervaring of een alternatief zoekt voor een traditionele (papieren) whitepaper kan de longread een interessante vorm zijn.

Een aantal mogelijkheden en aandachtspunten op een rij:

1. Denk na over de relevantie

De basis van elk verhaal begint natuurlijk met een duidelijke boodschap en relevantie voor de doelgroep. Stel ter toetsing een aantal vragen, zoals:

• Leent mijn inhoud zich voor een dragend verhaal dat geen droge opsomming is, maar een verhaallijn met een plot?
• Kan het verhaal worden verteld vanuit verschillende invalshoeken (wetenschap, praktijk, historie, et cetera)?
• En welke (bij voorkeur externe) interviewkandidaten zijn daarvoor in beeld? Trap daarbij niet in de valkuil om alleen maar experts uit de eigen organisatie te bevragen. Juist door externen te betrekken, wint je longread aan kracht.

Voor een goede longread is ook een strakke spanningsboog essentieel. Een goed verhaal – qua insteek en informatie – moet er ook goed uitkomen. Je kunt met een longread meer ‘de diepte in’ en je hebt alle ruimte om je expertiserol uit te dragen. Maar een duidelijke en aansprekende boodschap die aansluit bij je doelgroepen blijft essentieel.

2. Zorg voor actualiteitswaarde

Met een longread hoef je de voorpagina’s niet te halen. Longreads hebben niets te maken met  persberichten. Echt nieuws hoef je dus niet te brengen. Maar enige actualiteitswaarde maakt je longread wel relevanter en interessanter voor je doelgroepen.

Stel, je bent een zorgverzekeraar. Dan zou het bijvoorbeeld interessant kunnen zijn om een longread te maken voor gemeenten over de veranderingen in AWBZ en Wmo. Ben je een bank? Schrijf dan een longread om consumenten bekend te maken met de nieuwe hypotheekregels. Een accountant? Denk dan na over een longread over integrated reporting. Gemeente? Het nieuwe collegeprogramma als longread. Door journalistiek na te denken maak je als organisatie je longread interessant en relevant voor je doelgroepen.

3. Ga aan de slag met inhoud én vorm

Stel jezelf deze vragen:

• Leent het verhaal zich voor multimediale uitwerking?
• Welke verschillende vormen (interviews, beelden, video’s, weblinks, infographics) kunnen worden ingezet om het verhaal te verrijken?
• Welke beelden zijn beschikbaar of nodig en op welke manier kunnen we video inzetten?

Typografie

Een aantrekkelijke vorm en prettig leesbare typografie is een wezenlijk onderdeel van een goede longread. Zie vormgeving dus niet als een ‘sluitpost’. Want het is meer dan een lange tekst die is opgemaakt in de standaardtemplate van je site.

Tablet-gebruik

Uitgangspunt is dat de inhoud van je longread vooral is afgestemd op gebruik vanaf een tablet. Daarnaast kan je optimaal gebruikmaken van bestaande middelen (van jezelf of van een ander) om de content te verrijken. Maar denk ook aan het creëren en produceren van specifieke content voor de longread, zoals een video, animatie of infographic. Die zijn vervolgens ook weer te hergebruiken bij andere communicatie-activiteiten.

4. Experimenteer en leer

Laat je inspireren door goede voorbeelden. En kijk vervolgens hoe je kunt vernieuwen. Niet qua lengte maar qua vorm. Op welke manier kan je jouw doelgroep van dienst zijn met een longread? Welke mogelijkheden zie je voor jouw inhoudelijke verhalen? Vervolgens heb je alleen nog de durf nodig om ze daadwerkelijk aan te bieden.

Tools

Natuurlijk zijn er ook online tools waarmee je kunt experimenteren je eigen verhalen te publiceren. Webflow is een gratis dienst waarmee je een multimediale webpagina in elkaar kunt zetten. Ook Creatavist en Scrollkit zijn te gebruiken om dit soort producties te maken.

Spannende vorm

Dit artikel bevat ruim 1.700 woorden. Te weinig dus voor een volwaardige longread. Maar ik ben ervan overtuigd dat de longread een spannende, aantrekkelijke en veelbelovende vorm is die zich de komende tijd ongetwijfeld zal blijven ontwikkelen. Het zou mooi zijn als daarbij ook de eerste ‘zakelijke’ voorbeeldcases hun opwachting maken. Heb je zelf al mooie voorbeelden?