3 voorbeelden van disruptie: ‘slay the dragon!’

Ik doe regelmatig strategiesessies met klanten. Zo’n sessie gaat vaak als volgt: ik geef een presentatie voor het team van de klant. We bespreken hun doelen en doelgroepen. En ik laat ze voorbeelden zien. Voorbeelden van mooie websites, apps, campagnes en de nieuwste businessmodellen. Dan gebeurt het. Er is áltijd iemand die zegt: “hey, gebruik voorbeelden uit onze eigen markt, niet uit een andere markt!”

Daarmee bedoelt hij dat als het bedrijf een bioscoopketen is, hij geen voorbeeld wil krijgen van een autofabrikant. Dit gebeurt vaak en is echt een grote frustratie van mij. Waarom? He’s wrong!

Er zijn geen goede voorbeelden in je eigen markt

Als ik goede voorbeelden uit hun eigen markt zou geven, dan zouden dit hun concurrenten zijn. En omdat ik graag goede voorbeelden geef zouden het dus concurrenten zijn die het stukken beter doen dan zij. Sterker nog: dan zouden ze al verslagen zijn door die concurrent en zo’n beetje failliet zijn. Dus er bestaan geen echt goede voorbeelden in jouw eigen markt.

Natuurlijk zijn er dingen die je van je concurrenten kunt leren of zelfs overnemen. Maar zo houd je alleen je concurrentie bij, je verslaat ze niet. En ik wil dat mijn klanten de concurrentie verslaan. Echt het verschil maken en winnen. Ik wil dat mijn klanten innoveren en nieuwe producten en diensten aanbieden. Ik wil niet dat ze het businessmodel van gisteren fine-tunen, maar dat ze het businessmodel van morgen uitvinden. Daarom gebruik ik voorbeelden van buiten jouw markt. Zodat jij succesvol bent.

Angst

Oké, natuurlijk is het te begrijpen dat die man vroeg om voorbeelden uit zijn eigen markt. Hij is bang:

• Bang voor het onbekende: voor de andere markt die hij misschien niet begrijpt, of het voorbeeld dat hij niet begrijpt.
• Bang voor de grote uitdaging: het starten van iets groots in een groot bedrijf.
• Bang voor zijn baas en collega’s: wat zouden ze van deze nieuwe ideeën vinden?

Don’t blame him. Dit ís enge shit.

Angst. Iedereen heeft het. En zoals iedereen weet moet je die angsten eerst onder ogen komen, om ze te overwinnen en grote dingen te bereiken. Het is deze angst die je succes in de weg staat. Dus je moet deze angst bevechten.

Deze angst is jouw vijand.
 Deze angst is jouw draak!

Deze draak moet je doden

Zie jezelf als een ridder: trek je harnas aan, pak je zwaard en vecht! Vecht voor het succes waar die draak je vanaf probeert te houden. Ik gebruik het woord draak”niet alleen omdat het mooi klinkt: om succes te bereiken moet je in je werk soms echt enge dingen doen: bedrijven gaan failliet omdat ze niets deden op het moment waarop dit nodig was. Omdat niemand in het bedrijf op het beslissende moment iets durfde te doen. Dus kom je angst onder ogen en dood die draak. Maar hoe doe je dat? Toevallig weet ik de drie gouden regels om een draak te doden.

Ik leg de ze aan de hand van drie voorbeelden uit. Deze voorbeelden zijn waarschijnlijk buiten je eigen markt. 😉 De voorbeelden zullen je zelfs aan het denken zetten over in welke markt je eigenlijk zit.

Strike at the right moment: Netflix

Netflix kennen we als een videostreamingdienst op je Smart TV of Apple TV. Maar Netflix is ooit gestart als een soort videotheek waar je dvd’s bestelde, die dan via de post werden toegestuurd in een grote rode envelop. Je hoefde de deur niet eens uit!

In 2005 had Netflix ongeveer 4 miljoen abonnees en het ging goed met het bedrijf. Maar de dvd-markt  zou niet altijd zo goed blijven. Dat kon iedereen zien, maar Netflix erkende dit ook echt: ze keken de draak in de ogen en ze besloten om al het geld wat ze verdiend hadden met hun dvd-business te gebruiken om een video streaming-dienst te bouwen en lanceren.

Dat speelt begin 2007. Aan het eind van dat jaar had Netflix meer dan 7 miljoen abonnees. Op dit moment zijn dat meer dan 48 miljoen abonnees. En ze zijn pas net begonnen met hun internationale uitrol. Het gaat dus goed.

Hun grote concurrent Blockbuster startte twee jaar later dan Netflix met het streamen van video’s. Hun ridder was niet zo moedig en durfde het gevecht met de draak niet aan. Blockbuster is nu failliet.

Netflix deed iets groots: ze waren geen kleine flexibele startup maar een groot bedrijf dat ze binnen een paar jaar veranderden van een dvd-dienst naar een online streaming dienst. Maar het belangrijkste wat ze hebben gedaan, is op het juiste moment die beslissing nemen. Ze troffen de draak op het juiste moment en doodden de draak.

Watch your back: ING & Google

Een paar maanden terug ontmoette ik de strategisch adviseur van de Raad van Bestuur van ING Insurance. Hij vertelde me dat ze niet bang zijn voor hun huidige concurrenten. Ze kennen hun concurrenten erg goed: die zijn net zo traag als zij en denken net zo traditioneel. Maar waar ING wel bang voor is zijn de ‘new kids on the block’.

Eén van die ‘new kids’ is Google Insurance. Google werkt in enkele landen samen met lokale verzekeringsbedrijven en biedt daar verzekeringen aan. ING is bang dat het grote Google op hun markten hetzelfde doet en hun concurrent wordt. Maar als je het nóg grotere en innovatieve Google nu vraagt waar zij bang voor zijn, zeggen ze: wij zijn bang voor twee jongens in een garage, die “the next big thing” uitvinden.

Focus dus niet alleen op je huidige concurrenten die voor je staan, binnen je markt. Maar kijk ook achter je, naar anderen buiten je markt. Ze kunnen groot of klein zijn, but watch your back!

Choose the right weapon: Amazon

Amazon is ooit begonnen met het verkopen van boeken. Nu verkopen ze van alles: van schoenen tot toiletbrillen. Op een gegeven moment keken ook zij de draak in de ogen en vroegen zichzelf af: waar zijn we nu écht goed in? Wat zijn onze beste skills? Ze ontdekten dat ze goed waren in twee dingen:

• Managen van een webshop: het ontwerpen en bouwen van de website.
• Managen van het logistieke proces zodat het product dat jij gekocht hebt op tijd bij jou komt.

Ze zeiden: als deze twee zaken onze core-business is, dan is de verkoop van boeken dat dus niet. Ze maakten de moedige en slimme beslissing om andere andere verkopers (de veronderstelde concurrentie) toegang tot te geven tot hun webshop. Ze besloten dat hun concurrenten hun klanten konden zijn!

Nu weet je dat als je op Amazon iets zoekt, je in de grootste catalogus van de wereld zoekt en dat je meestal zult vinden wat je zoekt. En partners zijn blij omdat ze met Amazon direct hun spullen wereldwijd kunnen verkopen. Amazon’s omzet is hoger dan ooit. Amazon keek heel goed naar hun wapenkamer. Ze zeiden: we zijn erg goed met deze twee wapens, en die gaan we gebruiken. En de andere wapens waar we wat minder goed in zijn die geven we aan onze bondgenoten en daarmee vechten we samen tegen de draak! Zij kozen de juiste wapens.

Slay that dragon of disruption!

Nog één keer de regels om de draak te doden:

• Strike at the right moment.
• Watch your back.
• Choose the right weapon.

De voorbeelden die ik gaf liggen waarschijnlijk buiten jouw markt. Nogmaals: er zijn geen goede voorbeelden binnen je eigen markt. En je vraagt je misschien af in welke markt je eigenlijk zit. En of er wel grenzen zijn tussen markten.

Dit is hoe je een draak doodt. Zie je dat de draak er al een beetje bang uitziet nu?

De start van je gevecht.

Maar hoe start je dit gevecht? Ik weet een goede eerste stap:

Beeld je in dat morgen jouw baas naar je toe komt en zegt: “je moet de omzet
verhogen met 1000% binnen drie maanden. Anders gaan we failliet en zullen jij en al
je collega’s hun baan verliezen.” Nadat je eerste angst is verdwenen, wat zijn de dingen die je kan bedenken om dit te bereiken? Begin met deze ideeën en plan een brainstorm met je team om hier
oplossingen voor te verzinnen. Dit is de start van je gevecht. Dit is de start van jouw
succes. Slay that dragon!

Illustraties door Marjolein Caljouw