De communicatieafdeling als merk: hoe keer je het tij?

Denk je aan Nike, denk je aan ambitie. Denk je aan Interpolis, denk je aan helderheid. Denk je aan de afdeling communicatie, denk je aan het interne communicatie-adviesbureau: denk je aan een communicatie-adviseur denk je aan een beïnvloedingsexpert. Als je het aan communicatieprofessionals zelf vraagt, tenminste. Collega’s willen er nog wel eens een ander beeld op na houden. Met alle gevolgen van dien.

Een productmanager valt bruusk binnen bij een senior communicatieadviseur. “He, kun jij voor mij even een stapel routebeschrijvingen laten ontwerpen en drukken?” De adviseur antwoordt gepikeerd dat dit hem geen taak lijkt voor een ervaren en duurbetaalde communicatieadviseur, laat staan voor hem als online specialist. “Maar het is drukwerk. En als het drukwerk is, is het communicatie. Dus jij bent ervan” roept de productmanager. “Oh ja, en volgende week heb ik ook nog een folder nodig, ik mail je de tekst, bel jij dan even de vormgever.”

Communicatie is net als voetbal, iedereen heeft er verstand van. Of toch niet?

Het voorbeeld is karakteristiek voor de manier waarop de communicatieafdeling binnen veel organisaties nog gezien én gebruikt wordt: als ‘operationele productieclub’ in plaats van ‘intern adviesbureau’ (dat een breed scala aan diensten biedt, van advies tot realisatie). Voor veel buitenstaanders blijft communicatie een onduidelijk vak. “Iedereen communiceert toch?” De enige tastbare output die collega’s van de communicatieafdeling zien zijn de ‘beïnvloedingsinstrumenten’, de communicatiemiddelen die er gemaakt worden. Zo verwonderlijk is het nou ook weer niet dat hun beeld sterk gekleurd is door de productionele kant van het vak.

‘Things perceived as real are real in their consequences’

Het eenzijdige imago leidt er in sommige organisaties toe dat de communicatieafdeling een tsunami aan onsamenhangende operationele ‘klusjes’ toegespeeld krijgt. Klusjes die weinig met beïnvloeding te maken hebben, waar geen communicatiedoelstelling bij hoort, maar die wel gedaan moeten worden. Ondertussen zitten communicatiespecialisten niet (of te weinig of te laat) aan tafel bij projecten waar ze met hun expertise het verschil kunnen maken (en hun inhoudelijke toegevoegde waarde kunnen bewijzen). Zo ontstaat een vicieuze cirkel. Hoe meer productiewerk, hoe meer het uitvoerende imago bevestigd wordt en hoe operationeler ze ingezet worden. Dat is noch goed voor de ‘return on human capital’, noch voor het moreel binnen de communicatieafdeling. Hoe keer je het tij? Het huis van de schilder zit het slechtst in de verf.

Hoe versterk je het merk ‘de communicatieafdeling’?

Hoe verander je de merkbeleving rondom ‘de communicatieafdeling’? De reactie om onbegrijpende collega’s verontwaardigd de les te lezen over taken en verantwoordelijkheden is volledig voorstelbaar (I’ve been there…). Alleen: niemand die wakker ligt van miskende en mokkende communicatieadviseurs. Het officiële activiteitenpakket van de afdeling zal de rest van de organisatie een zorg zijn. Iemand moet de klusjes doen, toch? En communicatie, dat is toch overhead? Ook het strooien met wetenschappelijke communicatie-modellen en jargon helpt vaak weinig ter legitimatie van het vak. Imago en opinie-spinnen zijn voor buitenstaanders als de windmolens van Don Quichot.

Praat over voordelen

Wat wel werkt is om minder over je activiteiten te praten, en meer over hoe jouw expertise onderaan de streep impact heeft op de groeisnelheid, ’profit & loss’ en continuïteit van de organisatie. Je zal interne klanten eerst duidelijk moeten maken waarom jouw expertise zo belangrijk en onmisbaar is, en welk verschil jouw kennis voor hen kan maken ten behoeve van het realiseren van hun eigen doelen (of die nu commercieel of beleidsmatig van aard zijn). Wat is voor hen het voordeel van jouw communicatie-expertise? Dat moet je zo helder mogelijk benoemen.

Voor welk probleem bied je een oplossing?

Van het gegeven dat niet alle communicatie even effectief is (leidt tot herinnering, gedachte- en of gedragsverandering bij de doelgroep) zijn niet-communicatiemensen zich vaak nauwelijks bewust. En waar ze geen probleem ervaren, hebben ze ook geen communicatie-expert nodig om het op te lossen. Kortom, markt creëren voor je advies-aanbod begint ermee dat je probleembesef creëert. Maak het verschil tussen ‘communiceren’ en effectieve communicatie duidelijk. Zorg dat iedere medewerker van de afdeling communicatie het kan uitleggen en doorlopend uitdraagt. Doe het simpel en zonder jargon.

Bijvoorbeeld: welk verschil maakt communicatie-expertise? Wat beloof je als communicatie-afdeling? Het antwoord:iedereen kan communiceren. Alleen, niet alle communicatie-uitingen worden door de doelgroep opgemerkt en herinnerd (laat staan dat ze erdoor van opvatting of gedrag veranderen). De afdeling communicatie heeft de expertise om te zorgen dat je boodschap je doelgroep niet alleen bereikt, maar ook daadwerkelijk tot ze doordringt en hen beïnvloedt. Een communicatie-expert helpt je om invloedrijker te communiceren. Om meer impact te bereiken, met hetzelfde (of minder) budget.

Wat levert communicatie-expertise onderaan de streep op?

Professionele communicatie kan grote impact hebben op het succes van een organisatie, dat hoef je communicatieprofessionals niet uit te leggen. Voor collega’s is de relatie tussen communicatie- en businessdoelen vaak lang niet zo evident. Dat een reclamecampagne belangrijk is om bij klanten op de radar te komen en blijven snapt iedereen. Maar wat levert een tekstschrijver of interne communicatie-adviseur onderaan de streep nou op? Waarom loont het om ze in te zetten, in plaats van hun werk zelf te doen? Maak zo concreet mogelijk duidelijk hoe specifieke communicatie-expertise bijdraagt aan de business. Benoem indien mogelijk ook wat er mis gaat als hun expertise niet wordt ingezet.

Hoe draagt een communicatie-discipline onderaan de streep bij aan de business (groei, continuïteit, kosten) van onze organisatie? Het antwoord voor bijvoorbeeld een tekstschrijver: een tekstschrijver zorgt dat klanten informatie gemakkelijk kunnen lezen en begrijpen. Dat heeft positieve invloed op hun tevredenheid en daarmee loyaliteit. Daarnaast draagt het bij aan kostenbesparing, doordat minder (verwarde) klanten naar de klantenservice bellen (minder belasting back-office). Doe hetzelfde voor woordvoering of persrelaties, mediaplanning en interne communicatie.

En dan nog even over de merknaam ‘communicatieadviseur’

Nomen est omen. De beste merknamen (bijvoorbeeld ‘Cup a soup’ of ‘Chocomel’) scheppen direct een verwachtingspatroon. Datzelfde effect heeft een effectieve functietitel. Het verwarrende is dat werkzaamheden die onder de vlag ‘communicatie-adviseur’ uitgevoerd worden, in de praktijk ver uiteen lopen. Er is een ‘communicatieadviseur’ die de internetredactie doet, eentje die de pers te woord staat, eentje die events organiseert. Waarom heten die mensen niet gewoon respectievelijk webredacteur, woordvoerder en event-manager? Hoe moeten ‘interne klanten’ het verschil tussen ‘strategisch beïnvloedingsadvies’ en ‘productie’ begrijpen, als de drukwerkcoördinator en de senior voorlichter beiden ‘communicatieadviseur’ heten? Duidelijke functienamen maken zowel duidelijk wat mensen doen, als wat je dus wel of niet van ze kunt vragen. Je gaat ook niet met een verstuikte enkel naar de tandarts of met je verkoudheid naar de oogarts.

Van Don Quichot tot superman

Een merkbeeld verander je niet van de ene op de andere dag. Dat geldt ook voor het interne imago van de communicatieafdeling. De kunst is om het verschil dat je maakt zo helder mogelijk te benoemen (de ene organisatie is de andere niet natuurlijk). Vervolgens is de kunst om dit verschil, dit voordeel systematisch te blijven benadrukken in al je communicatie met collega’s. Net zo lang tot het gewenste beeld in hun geheugen gegrift staat.

Ieder contact met collega’s van buiten de communicatieafdeling kan je een stapje dichter bij je doel brengen: gezien en gebruikt worden als resultaatgerichte beïnvloedingclub. Geen Don Quichot, maar een superman, die helpt om business- of organisatiedoelen sneller te bereiken. Succes is ook hier een kwestie van herhaling. Het wordt een marathon, geen sprint. Hou vol!

De afdeling communicatie (en de communicatiespecialist) als merk

	VAN	NAAR
Wat is het?	Operationele productieclub	Team van resultaatgerichte beïnvloeding specialisten - met verschillende specialiteiten: strategisch, tactisch en operationeel
Waarom zijn ze er, welk doel helpen ze je bereiken?	Iedereen communiceert. Iemand moet de middelen maken.	Mensen beïnvloed je niet zomaar: een slimme aanpak maakt je communicatie invloedrijker - en dus succesvoller.
Hoe? Wat is hun unieke kernkwaliteit?	Kennis van productietechniek (van drukwerk tot online) en projectmanagement.	Psychologisch doelgroep inzicht, kennis over geheugenleer, kennis over randvoorwaarden voor effectieve en efficiënte inzet van communicatiemiddelen en disciplines.
Wat is het resultaat, de output van de communicatieafdeling?	Communicatie-activiteiten en instrumenten.	Gedachteverandering bij de doelgroep, die effect heeft op hun gedrag (en dus op het bereiken van business of organisatiedoelstellingen), instrumenten zijn de tactiek.
Wat gaat er mis zonder communicatie afdeling?	“Zucht. Dan moet ik zelf gaan rommelen met de drukker”	“Dan loop ik het risico dat de impact van de communicatie-uitingen waarin ik investeer achterblijft”

Foto intro met dank aan Fotolia.