Woningcorporaties: zo bouw je aan succes op social media

Woningcorporaties in Nederland staan als maatschappelijke organisaties midden in de samenleving. Een weloverwogen en consequente inzet van social media verkleint de traditionele kloof tussen de corporatie en haar bewoners. Wat zijn typische aandachtspunten voor deze bedrijven, als het gaat om de inzet van social media?

Het draait om de bewoners

Vanuit hun sterke maatschappelijke betrokkenheid, is er corporaties veel aan gelegen om het huurders van hun woningen naar de zin te maken. In mijn rol als stategisch adviseur heb ik inmiddels een aantal woningcorporaties geholpen bij het ontwikkelen en koppelen van de voor hen relevante kanalen. In dit tweeluik deel ik mijn ervaringen.

Aandachtspunten woningcorporaties

In dit eerste deel lees je onder andere waarom het ontwikkelen van visie zo belangrijk is, welke doelstellingen corporaties formuleren en hoe een corporatie een juiste socialmedia-inzet kan voorbereiden. In het tweede deel belicht ik een aantal typische aandachtspunten voor woningcorporaties, als het gaat om het inrichten van de bekendste kanalen. Daarnaast besteed ik dan aandacht aan het koppelen van de website en aan de nog altijd veel gebruikte ‘oude’ kanalen.

Specifieke wensen en behoeftes

Zoals ook te lezen is op de website van branchevereniging Aedes, is het voor corporaties meer dan ooit een uitdaging om effectief in te springen op de specifieke wensen en behoeftes van bewoners. Dit zien we bijna altijd terug in de missie, visie en beloftes.

Onbekend

In de praktijk maken corporaties deze teksten vaak – onbedoeld – niet volledig waar. De reden daarvoor is dat zij onvoldoende weten wat er te koop is op de online communicatiemarkt. Als bewoners bijvoorbeeld verbonden zijn in een relevante online straat-,  wijk- of stadsdeelgroep, op een kanaal waarvan de betreffende corporatie het bestaan niet kent, dan mist zij al een potentieel belangrijke mogelijkheid tot verbinding. In dat geval is het pijnlijk te moeten constateren dat door gebrek aan kennis het klantenservice-gen, dat nu juist zo diep verankerd ligt in het DNA van woningcorporaties, niet volledig tot zijn recht komt.

Grote kansen

De huidige ontwikkelingen op het gebied van online communicatie bieden grote kansen. Tegen de achtergrond van de snel veranderende verhoudingen – waarbij de ‘consument’ steeds meer de regie opeist en corporaties die de ‘regie-corporatie’ koers varen – is het zaak om goed te kijken welke (nieuwe) communicatiemogelijkheden van toegevoegde waarde zijn. Het onderkennen van de kracht van social media is stap één, kennis om social media op de juiste manier toe te passen is de tweede.

“Help, we zitten op Yammer!”

Overigens kan de malheur bij gebrek aan ‘online kanalenkennis’ ook binnenshuis toeslaan. Zo was een plotsklapse Yammer-invasie bij een Gelderse woningcorporatie voor mij ooit aanleiding om een reeks Yammer-workshops te verzorgen. Binnen twee weken was zo’n 70% van de werknemers daar  enthousiast Yammer-gebruiker, waarbij directie en afdeling communicatie vol afgrijzen toekeken dat dit zomaar ineens gebeurde. Inderdaad, Yammer.

Inventariseer de mogelijkheden

Om goed voorbereid aan de slag te gaan met sociale kanalen is het aan te raden om je als organisatie daarom goed te laten voorlichten over de (technische) mogelijkheden. Welke kanalen zijn er en welke zijn (hoe luidde die missie ook alweer) relevant voor jullie organisatie? Beoordeel vervolgens welke – ook offline – communicatiekanalen worden ingezet en met welk doel. Zet het resultaat vervolgens af tegen het arsenaal aan beschikbare nieuwe communicatiemogelijkheden. Schroom niet om nieuwe, aanvullende doelen te formuleren als de situatie daar om vraagt.

Social media doelen voor woningcorporaties

Het belangrijkste doel bij het optuigen van een planmatige social media-inzet is meestal nauw gerelateerd aan de wens de relatie met bewoners te verbeteren. Met behulp van de sociale kanalen wordt een extra platform gecreëerd waar klanten zich gehoord voelen en gezien worden als gelijkwaardige gesprekspartner.Omdat social media juist ook geschikt is om bewoners online op te zoeken betekent dat vaak een krachtige impuls voor de bestaande marketingcommunicatie.

Veel voorkomende social mediadoelen bij woningcorporaties zijn:

• Creëren van een groep online volgers ten behoeve van PR, Marketing en/of Employer of choice positie, ‘concurrentie’, volgen kennisbronnen e.d.
• ‘Dichter bij bewoners’ door realiseren van online conversatie, via eigen kanalen maar zeker door aan te sluiten bij bestaande social media (wijk/buurt-)platforms.
• Ondersteuning bij projecten in de vorm van marketing en informatieverstrekking.
• Monitoring. Het in kaart brengen van online gesprekken waarin de naam van de organisatie valt, volgen van de markt, ketenpartners.
• Social media moet ondersteunend zijn aan online klantomgeving zoals een storingen- of klachtenloket. Meestal is dit ook in lijn met de veranderende – meer adviserende – rol die corporaties ten opzichte van bewoners heeft.
• Geïntensiveerd bezoek van de corporate website.
• Beter op de hoogte zijn van wat er onder de bewoners leeft, wat zeggen zij online over de organisatie?
• Verbeterde bereikbaarheid, zeker voor de bewoners die op social media te vinden zijn.
• Verbinding tussen de ketenpartners creëren/bevorderen.

We(b)care, in het belang van de bewoners

Monitoring is het doelgericht volgen van de conversatie over jouw corporatie op de sociale kanalen, de zogenaamde mentions. Webcare gaat een stapje verder. Dan reageer je actief op mentions en vragen. Vanzelfsprekend kan je op bestaande communicatiekanalen, zoals de website, mensen aanmoedigen om meldingen en vragen via social media door te geven.

Drie pijlers

Bedenk goed wat nodig is om de geformuleerde doelen te kunnen bereiken. Is het nodig om als organisatie zelf kanalen te ontwikkelen, of is het voldoende om webcare in te richten? Voor het inrichten van webcare zijn een aantal succesfactoren te formuleren. Een succesvolle webcare voor woningcorporaties steunt op drie pijlers:

1. Communicatie met bewoners

Kijkend naar de veel geformuleerde doelen bij woningcorporaties, vraagt webcare doorgaans dat iedere medewerker die zich op social media begeeft, rekening houdt met onderstaande aandachtspunten:

• Hou het dichtbij de bewoners;
• Ga uit van een gevoel van samen doen, samenwerken;
• Luister naar bewoners;
• Creëer beleving door mee te denken;
• Neem een positieve, helpende grondhouding aan;
• Wees authentiek zijn, laat het ‘corporatie toontje’ zo veel mogelijk achterwege;
• Betrouwbaar zijn is belangrijk; doe alleen beloften die je na kunt komen.

2. De snelheid van reageren

De tweede kwaliteitspijler onder webcare voor woningcorporaties is de snelheid van reageren. Het is goed om de maximale tijdspanne vast te leggen, tussen een vraag of een mention en een reactie. Meestal monitort één persoon, de ‘Coordinator webcare’, vragen en mentions. Ik zie vaak dat de afdeling klantenservice deze taak oppakt. Deze medewerker bekijkt of de melding door de afdeling zelf opgelost of beantwoord kan worden. Lukt dat niet, dan zet hij het bericht door naar een lid van het webcare-team van een relevante afdeling. In onderstaande afbeelding zie je hoe dit er uit kan zien.

Denk eraan om na te denken over webcare buiten kantooruren en in het weekend. De vragen en zeker storingen van de bewoners beperken zich niet tot de reguliere kantoortijden! Vaak is het niet heel lastig om dit in te richten, omdat bijna alle webcaretools ook op smartphone en tablet werken. Wat je besluit ook is, maak er afspraken over en leg die vast.

3. De kwaliteit van de oplossing

Voor een webcare-team van woningcorporaties geldt: Los het probleem zo snel mogelijk op en probeer aan de verwachting van de klant te voldoen of deze te overtreffen. Overleg bij twijfel altijd met teamleden of direct belanghebbenden binnen jouw corporatie.

Faseer je ontwikkelproces

Is bijna iedereen binnen jullie woningcorporatie overtuigd van het nut van social media en kun je niet wachten om vol gas te (her-)starten? Ook dan leert mijn ervaring dat een consequente inzet van social media een goede voorbereiding vereist en vooral dosering vereist. De praktische uitrol van de social media inzet bij een woningcorporatie bestaat bij voorkeur uit de drie fases:

Fase 1: technische voorbereiding & organisatorische afspraken

Tijdens fase 1 wordt het technisch platform ingericht. Denk hier bij aan het realiseren en/of doorontwikkelen van de social media profielen, het realiseren van koppelingen naar de website en het kiezen en inrichten van een monitoring-tool.Ook worden de taken en verantwoordelijkheden uitgezet waarmee de regelmaat van de activiteiten en de communicatieve inhoud wordt geborgd. Daarnaast kan er kennisoverdracht plaatsvinden voor medewerkers die een actieve rol krijgen bij de uitvoer van social media.

Vóórdat je gaat werken met social media, is het raadzaam om het personeel mee te nemen in het hoe-en-waarom van de inzet van deze nieuwe middelen. Mijn ervaring is dat bewustwording van het personeel cruciaal is voor het uiteindelijke resultaat. Zeker als het de bedoeling is om verderop in het proces er meer collega’s bij te betrekken. Ook hebben medewerkers vaak behoefte aan informatie over wat de woningcorporatie van ze verwacht als het gaat om privé-gebruik van social media.

Fase 2: in gebruik nemen van social media

Dit is het moment waarop de professionele social media-inzet voor de corporatie ‘live’ gaat. In deze periode ligt de focus op het communicatie inhoudelijke, het beheersen van het proces en het interpreteren van resultaten op een do-and-learn-overlegniveau. Probeer minimaal wekelijks een overleg te organiseren met alle social media-teamleden binnen de woningcorporatie.

Fase 3: eerste evaluatie

De derde fase start gemiddeld genomen na zo’n drie maanden. Ben je gestart met online monitoring? Zo ja, dan kan – bij voldoende klantbehoefte – worden doorontwikkeld tot webcare. Op basis van resultaten en de ervaringen van het social media-team kunnen binnen de woningcorporatie pilots met nieuwe, aanvullende kanalen worden gestart.

Vervolgstappen

Je hebt nu al behoorlijk wat informatie waarmee je, naar ik hoop, een start kan maken met het opzetten of verbeteren van de social media voor jouw woningcorporatie.

In het volgende deel van dit tweeluik ga ik in op het uitzetten van taken en verantwoordelijkheden bij de inzet van social media voor woningcorporaties. Ook laat ik zien waar je op moet letten bij het inrichten van de meest gebruikte kanalen (visueel en communicatie-inhoudelijk) en bij het kiezen van de juiste tools voor beheer en meten van de inzet social media inzet.

Last-but-not-least belicht ik in het tweede artikel een voor corporaties heel belangrijk onderwerp; bewustwording en het verzilveren van de contactmomenten met bewoners. En, hoe is deze doelgericht te koppelen aan de inzet van social media. Ik ben tot die tijd buitengewoon nieuwsgierig naar jouw ervaringen en toevoegingen op dit artikel.