LinkedIn marketing wint terrein in Nederland

Steeds meer Nederlandse bedrijven gebruiken LinkedIn niet meer als CV-database, maar als contentplatform. En dat is terecht, zo blijkt uit de tweede editie van onze LinkedIn Monitor. Nederlandse bedrijven nemen LinkedIn serieuzer. Toch liggen er nog veel kansen, vooral op het gebied van contentmarketing.

LinkedIn Monitor

Uit de eerste Nederlandse LinkedIn Monitor van Second Degree bleek vooral dat veel Nederlandse merken LinkedIn nog niet of nauwelijks inzetten in hun marketingstrategie. Dat is inmiddels wel verleden tijd. Sinds de vorige monitor kwamen er 10.000 Nederlandse company pages bij. En ABN Amro bereikte als eerste Nederlandse bedrijf de mijlpaal van 100.000 volgers. Een aantal merken maakte bovendien een inhaalslag. Zo zag Microsoft Nederland het aantal volgers met 654% (+10.536 volgers) stijgen en maakte ANWB een groei door van 94% (+4808 volgers).

Voor deze tweede editie van de LinkedIn Monitor hebben we wederom de top-100 adverteerders (Nielsen) als uitgangspunt genomen. In het vierde kwartaal van 2013 en het eerste kwartaal van 2014 hebben we voor al deze merken de inzet van de company page onderzocht op basis van de volgende punten:

1. bereik (aantal volgers);
2. geografie (internationaal/nederlands);
3. actualiteit (updates, aanwezigheid van producten/diensten);
4. relevantie (zakelijke context);
5. synergie met de andere (owned) media van de merken;
6. groei ten opzichte van de 0-meting in juni 2013.

De inzet van LinkedIn-groepen is buiten beschouwing gelaten. Een optimale inzet van de LinkedIn company page is namelijk de basis voor een succesvolle inzet van LinkedIn marketing.

Activiteit op LinkedIn neemt toe

De activiteit op LinkedIn neemt toe. LinkedIn-gebruikers én bedrijven delen regelmatig content via het zakelijke netwerk. Marcel Molenaar, Head of LinkedIn Marketing Solutions Benelux:

“Door toenemend gebruik van social media realiseren steeds meer bedrijven zich dat een groot deel van de aankoopbeslissing zich voltrekt buiten hun gezichtsveld. Klanten vormen een mening over de reputatie van een onderneming, hun personeel en de producten en diensten die ze aanbieden via diverse kanalen. Om die reden is contentmarketing een belangrijk speerpunt geworden en is LinkedIn hét platform om binnen een professionele context de doelgroep effectief te bereiken, inspireren en beïnvloeden.”

Relevante en specifieke content

En in die content ligt nu precies de uitdaging en kans voor Nederlandse merken. Relevante en specifieke content en goed contentmanagement zijn key op LinkedIn. LinkedIn-leden zijn gericht op zoek naar kennis, ervaringen en ontwikkelingen in hun branche of vakgebied. Uit de LinkedIn Monitor blijkt echter dat slechts 30% regelmatig relevante content plaatst en maar 27% zorgt voor een goede mix van standaard updates, polls, video’s en slideshares. Bovendien is er te weinig dialoog met de klant naar aanleiding van de content. 79% van de Nederlandse company pages blijft daarom ‘steken’ op vijftig of minder volgers.

Samenwerking tussen HR en marketing voor optimaal resultaat

De company page is nog steeds voornamelijk het domein van de HR-afdeling (59% van de company pages) en er worden voornamelijk werkenbij-berichten en vacatures geplaatst. Terwijl juist de mix van content van verschillende afdelingen leidt tot de meest optimale resultaten.

De ANWB zet LinkedIn voor zowel HR- als marketingdoeleinden in. “LinkedIn was altijd een beetje het vergeten kindje binnen social media. Dat hebben we eind vorig jaar proberen recht te trekken. En met succes.”, aldus Paul van Haastert, social media marketeer bij ANWB.

“Inmiddels is LinkedIn voor ANWB een belangrijke derde pijler onder de socialmediastrategie. We zien momenteel zelfs dat LinkedIn een groter organisch bereik heeft dan bijvoorbeeld Facebook. In 2014 zijn de speerpunten vooral gericht op HR en employer branding. Vooral binnen recruitment zullen we als organisatie zwaarder leunen op onze aanwezigheid op LinkedIn. Maar ook de rol in corporate communicatie en communicatie richting de zakelijke markt mag komend jaar zeker niet onderschat worden.”

Top 10 x 3!

In de tweede Monitor presenteren we niet één, maar drie Top 10 lijstjes van Nederlandse bedrijven. Eén toplijst op basis van het aantal volgers (de grootste company page), een op basis van absolute groei en tot slot een op basis van groeipercentage. Bovenaan in de eerste toplijst prijkt ABN AMRO, de bank is nog steeds ‘de grootste’ met 100.000+ volgers. Het bereik van de Rabobank is ook enorm gegroeid, op basis van absolute groei (+22.400) is Rabobank ABN AMRO zelfs voorbijgestreefd.

Boy Sleddering, social media manager bij Rabobank: “LinkedIn is voor ons al enige tijd een van de belangrijkste socialmediakanalen en is in 2013 nog belangrijker geworden. We kunnen heel gericht specifiek publiek aanspreken en hebben daar ook onze content op aangepast. Naast de gebruikelijke recruitmentactiviteiten richten we ons ook op ondernemers en eigen medewerkers. Als bank zijn wij sterk lokaal geworteld in de vele fysieke netwerkten en zijn wij daar waar onze klanten zijn. Via LinkedIn worden we samen met klanten ook steeds actiever in digitale netwerken.”

Microsoft Nederland is met 645% de snelste stijger, de softwaregigant groeide van 1.900 volgers in december naar meer 15.000 volgers vandaag de dag. Stéphan Lam, digital manager van Microsoft Nederland: “We zijn planmatig aan de slag gegaan met onze lokale company page, waardoor we nu gericht content aanbieden, het aantal volgers is gegroeid en Microsoft Nederland beter zichtbaar is op de zakelijke markt.”

ABN AMRO bereikt mijlpaal van 100.000 volgers

Bij ‘nummer 1’ ABN AMRO is LinkedIn al langere tijd top of mind. Jeroen van de Ven, social media manager ABN AMRO: “LinkedIn was ook bij ons een onderbelicht pareltje. Inmiddels wordt de company page door verschillende bedrijfsonderdelen gebruikt. Dat vraagt om hele specifieke en relevante content en targeting. Een bericht van de recruitmentafdeling heeft een heel andere tone of voice dan een bericht van de afdeling zakelijke markt.”

Samen met o.a. collega Guido Smit is Jeroen verantwoordelijk voor de LinkedIn company page bij ABN AMRO. Elke twee weken organiseren zij een contentmeeting waarbij verschillende afdelingen aanschuiven. Doel van dit overleg is om de inzet op LinkedIn te optimaliseren en de contentkalender te bespreken.

De bank streeft naar 3 tot 4 updates per week en een engagementrate van 0,75% per update. Om dit te bereiken segmenteren Jeroen en Guido de updates op specifieke doelgroepen, zodat er zo min mogelijk ruis ontstaat en de relevantie per bericht toeneemt. In onderstaande video wordt uitgelegd hoe je updates op je company page kunt segmenteren:

Sponsored updates

Dat LinkedIn een centrale positie in neemt in de (social media) marketingstrategie bij de bank blijkt uit het feit dat het mediabudget voor LinkedIn sinds vorig jaar flink is toegenomen. Naast display advertenties en polls maakt ABN AMRO ook gebruik van sponsored updates. Niet elke update wordt gesponsored ingezet. Guido: “Hierbij kijken we ook naar het type content, doelstellingen en doelgroepen. We sponsoren alleen als er echt goede content is.”

Een van de speerpunten voor 2014 voor de bank is het managen van de community van (inmiddels meer dan) 100.000 volgers. Of de bank ook showcase pages gaat activeren, is nog de vraag. “Het is een overweging, maar op dit moment heeft het nog geen meerwaarde ten opzichte van de company page”, aldus Guido. De dialoog met (nieuwe) klanten en webcare via LinkedIn is nu eerder een aandachtspunt voor de bank.

Medewerkers als influencers op LinkedIn

Om het bereik te vergroten zijn veel bedrijven zich er (steeds meer) van bewust dat ook medewerkers een belangrijke rol spelen: “De mening van een klant wordt niet alleen gevormd door de producten en diensten of het beeld van de organisatie. Ook het personeel van ABN AMRO draagt bij aan onze reputatie.”, aldus Jeroen. “We besteden in 2014 daarom extra aandacht aan de medewerkersprofielen. Onze medewerkers worden de nieuwe influencers op LinkedIn.”

Medewerkers kunnen hun steentje bijdragen door het LinkedIn-profiel te optimaliseren, (relevante) updates van de company page te delen en, op termijn, LinkedIn Influencer te worden. Via het LinkedIn Influencer-programma kunnen medewerkers via LinkedIn in de nabije toekomst gaan bloggen over bijvoorbeeld trends en ontwikkelingen in het vakgebied.

Handboek voor marketeers

Er worden steeds meer mogelijkheden voor marketeers toegevoegd aan LinkedIn. Onlangs bracht het zakelijke sociale netwerk een zeer volledig handboek voor marketeers uit.

Wil je meer weten over de LinkedIn Monitor? Lees dan hier het volledige rapport.