Marketing automation: zijn de dagen van de marketeer geteld?

Big data, web of things, connected home. Het zijn termen die we overal horen, maar die tegelijkertijd vaag en onpraktisch klinken. Maar dat er iets aan de hand is, bleek recent uit de overname van Nest door internetgigant Google (voor een slordige $3.2 miljard). Nest produceert slimme thermostaten: een typisch voorbeeld van een connected home-oplossing. Maar wat moet Google met inzicht in ons energieverbruik? En wat zijn de gevolgen voor marketeers?

Big data is het ultieme ‘buzzword’ van de afgelopen jaren. Logisch, want marketeers beschikken inderdaad over een enorme bak met (gebruikers)data. Juist de intelligente combinatie van verschillende datastromen zou marketeers in staat moeten stellen om beter dan ooit in te spelen op vraag en aanbod. Maar wat zijn die ‘big data-stromen’ eigenlijk? En waar komen ze vandaan?

Het verzamelen van grote datasets

In essentie is big data niets meer dan het verzamelen van grote datasets. En groot zijn ze: elke dag komt er 2.5 exabytes aan nieuwe data beschikbaar (ongeveer 2.900.000.000.000.000.000 bytes per dag). En elke veertig maanden verdubbelt dit aantal. Een steeds groter deel van deze informatie is afkomstig vanuit het offline domein, van slimme apparaten als koelkasten, ovens, auto’s en thermostaten (zie Google’s Nest). Apparaten die vroeger niets met online te maken hadden, maar inmiddels verbonden zijn met elkaar en hun omgeving en die het vermogen hebben hierop te reageren, ook wel web of things genoemd.

De hoeveelheid beschikbare informatie is van zulke  proporties en van dusdanige complexiteit, dat het erg lastig is deze te verwerken tot waardevolle inzichten. Laat staan te vertalen naar concrete marketingacties.

De doorslaggevende factor: timing

Met de ontwikkelingen omtrent de web of things in volle gangm zal de beschikbare data alleen maar toenemen: niet alleen in kwantiteit, maar ook in kwaliteit. Een potentiële goudmijn voor marketeers die met deze inzichten vraag en aanbod alsmaar beter op elkaar kunnen afstemmen. Maar hoe dan?

De ontwikkeling wordt vooral gevoed door slimme apparaten die op basis van het gedrag van de consument en een algoritme kunnen inschatten wanneer er een bepaalde behoefte is. Uit recente overnames en investeringen van onder meer Google (overname Deepmind), IBM (ontwikkeling Watson supercomputer) en ook Yahoo (overname SkyPhrase) kun je afleiden dat de grote jongens vooral inzetten op ‘artificial intelligence’.

We hebben het dan over de ontwikkeling van slimme zelflerende algoritmes. De inzet van dit soort algoritmes maakt het mogelijk om precies datgene te bieden waaraan jouw doelgroep op een specifiek moment behoefte heeft. In sommige gevallen zelfs al voordat zij zich hiervan bewust zijn en hiernaar op zoek gaan.

Automation is de toekomst

Naast dat deze enorme hoeveelheden data kansen bieden, brengen ze ook de nodige uitdagingen met zich mee. Want door de enorme omvang van de beschikbare data is de ‘menselijke marketeer’ steeds minder makkelijk in staat patronen te ontdekken en deze te vertalen naar concrete marketingacties. Steeds vaker zullen ze een beroep doen op algoritmes en slimme tools die het menselijk handelen bij marketing steeds meer beperken. Die tools zijn dan zelfs in staat om datagedreven bedrijfsbeslissingen te nemen.

Prospects individueel benaderen

Marketing automation is zo’n techniek die het mogelijk maakt prospects individueel te benaderen, op basis van de acties die zij uitvoeren en het gedrag dat zij vertonen. Marketing automation is natuurlijk niet compleet nieuw, maar doet wel steeds meer zijn intrede. Het wordt bijvoorbeeld nu al veelvuldig ingezet in onder meer de Amerikaanse en Britse technologie branche.

McAfee

Een goed voorbeeld is McAfee, een bedrijf dat computers en computernetwerken beveiligt en onlangs haar conversieratio verviervoudigde. Aan de hand van marketing automation kan McAfee leads nu veel beter kwalificeren en segmenteren, onder andere op basis van functie, bedrijfsgrootte, type relatie en het type downloads. Dit stelt hen in staat prospects op het juiste moment binnen het koopproces te voorzien van de juiste boodschap. Resultaat: veel betere kwaliteit van leads voor het salesteam.

Opsview

Een ander goed voorbeeld van hoe bedrijven automated marketing nu al succesvol inzetten is Opsview. Opsview is een softwarebedrijf dat recent haar inkomsten wist te verhogen met maar liefst 187 procent. Simpelweg door op maat gesneden berichten te versturen naar gebruikers die de gratis variant van hun software gebruiken en die mogelijk geïnteresseerd zijn in een upgrade (betaalde variant). Het bericht dat gebruikers ontvangen, is afhankelijk van waar zij zich binnen de funnel bevinden. Een op het oog simpele oplossing, met een enorme impact.

Marketing automation & slimme apparaten

Met dit artikel wil ik aangeven hoe succesvol marketing automation kan zijn. Zeker wanneer deze automatiseringstrend zich doorzet en het in de toekomst wordt gecombineerd met data verkregen uit slimme apparaten binnen de ‘web of things’.

Zijn de dagen van de marketeer dan geteld? Zo’n vaart zal het vermoedelijk niet lopen. Wel verwacht ik de rol van de mens steeds meer verschuift naar het selecteren en implementeren van de juiste tooling. En uiteraard het creëren van de juiste overtuigende marketingboodschap. Voor bedrijven die mee willen in deze vorm van data gedreven marketing, zal een nieuwe taakverdeling tussen marketeer en tooling noodzakelijk zijn. Dit betekent voor de meeste organisaties dat er een flinke verandering nodig is. Een verandering die bepalend zal zijn voor het succes van de marketingoperatie.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle Magazine nummer 2 februari 2014.