Wat maakt merken online succesvol?

Het anker van een merk(beeld) is het logo en de visuele identiteit – de vormgeving die het merk neerzet en herkenbaar maakt. Of behelst de identiteit tegenwoordig meer? Dit artikel gaat over het online uitdragen van je merk. Waar moet je aan voldoen, waar moet je rekening mee houden en waar gaat het naartoe?

De transitie van offline en broadcast naar online heeft sterke gevolgen voor het inzetten van merken, en de relatie tussen merk en publiek. De invulling van een merk was eerst pure merkpositionering gericht op vormgeving en beeldvorming. Nu gaat het om een aanpak waarbij ook de manier waarop een merk interacteert met het publiek van belang is. De technische mogelijkheden zijn eindeloos, maar wat moet je als merk nu met al die interactiviteit? Wanneer gebruik je wat en waarom? Waar moet je in deze tijd als merk aan voldoen om succesvol te communiceren?

In dit artikel bespreek ik om te beginnen een aantal kenmerken die succesvolle merken (ongeacht inhoud, boodschap en doelgroep) met elkaar delen.

1. Herkenbaarheid

Herkenbaarheid zit hem vaak in de eenvoud, in relatie met de overige punten hieronder. Een idee tot de kern weergeven op een oorspronkelijke, vaak typografische manier. Zodra een logo vanuit de ooghoek al herkenbaar is, en gerelateerd wordt aan het product of de dienst, is de herkenbaarheid gewaarborgd.

2. Inhoudelijke relatie

De relatie met de inhoud van het product, de game of het televisieprogramma versterkt de herkenbaarheid. Dit kan abstract en conceptueel zijn, maar een inhoudelijk leitmotiv kan tot een vormtaal leiden die bewust of onbewust verwijst naar het ‘merk’. Met merk bedoel ik trouwens niet per se commerciële merken. Een televisieprogramma kan een merk zijn, een game ook, ook al heeft het geen commerciële doelstellingen. Als het doel is om een product of dienst te verkopen, wordt hieromheen een concept bedacht dat de brandimage profileert,vaak met humor of de ‘wow’-factor. Dan wordt het vaker gedeeld.

Voorbeeld: Adidas Nitrocharge your game

Adidas Nitrocharge your game is een succesvolle en awardwinnende site die uitgaat van het product en de sport (en in dat opzicht erg puur en direct is) en daaromheen een interactieve en multimediale brand experience bouwt.

3. Authenticiteit

Veel logo’s en huisstijlen zijn goed in de tijd te plaatsen: populaire grafische stijlen volgen elkaar snel op. Zo was de ‘aqua’-look van Apple erg populair en er zijn veel logo’s met bubbels en gradients en gloedjes. Nu heeft zelfs Apple die look gedag gezegd, in navolging van Windows 8, die een platte en meer moderne grafische stijl nastreeft. Nu is dat weer ‘in’.

Maar de beste logo’s overstijgen de trends, voor welke doelgroep dan ook ook. Als je meer uit gaat van de inhoud en functie van het merk, en minder mee gaat in populaire trends, komt dit de authenticiteit maar ook de herkenbaarheid en tijdloosheid ten goede. Het logo en de identiteit gaan dan langer mee. De perceptie van het merk is sterker. Eigenheid is mijns inziens belangrijker dan populaire trends. Als je erin meegaat, is het wachten tot er een merk komt die er succesvol van afwijkt. En dan loopt iedereen daar weer achteraan. Dit kan leiden tot een tijdsgebonden eenheidsworst.

Hoe ‘echt’ of transparant is het merk?

Dat betekent niet dat alles er hetzelfde uit hoeft te zien, met een minimalistische look, maar een populair stijltrucje toepassen is makkelijker dan daadwerkelijk tot de kern komen van het merk en dat zo simpel mogelijk weergeven. Simpel hoeft niet per se ‘plat’ te zijn. De authenticiteit wordt niet alleen bepaald door een huisstijl, maar vooral ook door de invulling van het totale merkbeeld. Hoe ‘echt’ of transparant is het merk? Dit laatste ervaren we op het internet als steeds belangrijker, omdat je er zo achter komt hoe het merk er daadwerkelijk voor staat op gebieden die belangrijker worden voor mensen (ethiek en milieu bijvoorbeeld).

4. Multitoepasbaarheid

Logo’s en huisstijlen worden toegepast op allerlei digitale en analoge media. De herkenbaarheid en leesbaarheid moeten op al deze media gewaarborgd zijn. Ook dit is een argument voor eenvoud: zelfs met de verschuiving van analoog naar digitaal, en schermen met steeds hogere resolutie, blijft de vormtaal een anker voor de vormgeving van een product of dienst. Ook hier werkt eenvoud die tot de kern komt sterk, omdat het dan direct duidelijk is waar het over gaat.

5. Coherentie

De samenhang van een merkbeeld of identiteit betekent niet alleen een bepaald kleurgebruik of het doorvoeren van visuele elementen, het kan ook conceptueler en minder rigide zijn dan dat. De coherentie kan zitten in een bepaalde ‘tone of voice’, een stellingname of een ‘dynamic identity’, waarbij vorm of inhoudelijke principes zijn vastgelegd. Maar de uiting kan sterk variëren.

Voorbeeld: VPRO-huisstijl

Een voorbeeld van een sterke dynamic identity is de VPRO-huisstijl (van Thonik). Het logo verwijst sterk naar de vorige, maar is tijdlozer en moderner. De logovorm kent veel mogelijke variaties en vormtoepassingen (en is daarom een plezier om mee te werken), maar is toch coherent.

6. Relevantie

Relevantie kan veel dingen betekenen voor een merk. Niet alleen inhoudelijke, maar ook grafische relevantie. De misvatting is hier vaak dat relevantie bepaald wordt door wat hip is. Dat is van buiten naar binnen denken. Vormgeving is sterker als het van binnen naar buiten opgebouwd wordt, vanuit inhoud en functie. Dan is het relevanter voor het merk zelf, en ook eerlijker qua relevantie naar de consument, gebruiker of kijker. Als het pleasen van een doelgroep (te) centraal staat, kan dat creativiteit in de weg zitten. Zoals de Italiaanse vormgever van Benneton Oliviero Toscani ooit zei:

“If you try to please everybody it tastes like crap, like airplane food”

Het is heel lastig om voor een doelgroep te denken

Keuzes maken in vormgeving en branding hangt wel samen met de doelgroepbepaling, en hoe relevant het merk is voor wie. Maar het is heel lastig om voor een doelgroep te denken. Als je van binnenuit werkt, vanuit het bedrijf of het programma, ben je trouw aan jezelf. Als alleen doelgroepdenken zou bepalen wat er gemaakt wordt, ontstaat er nooit iets nieuws of innovatiefs. Dit neemt niet weg dat doelgroepen belangrijk zijn, met name als het gaat om games en usability in interactieve software, maar het moet zijn plek kennen in het creatieve proces.

Voorbeeld: Google

Google heeft een simpel basislogo, wat ook weer een aantal abstracties kent, maar varieert enorm met de speelse ‘doodles‘ die passen bij een item van die dag. Die items maken het logo inhoudelijk relevant en zijn een creatieve uiting die het merk typeren. Het logo zelf komt er vaak heel abstract in terug. Dit is inhoudelijk relevant, aan de hand van de dag waarop je naar Google gaat. De stijl ontstaat vanuit de ontwerpers en kan erg varieren.

7. Functie

De functie van een identiteit is gerelateerd aan de functie van het bedrijf of project. Dit kan enorm verschillen, van een ‘gevoel’ tot een vrij letterlijke of juist conceptuele vertaling van het merk. De communicatieve functie van een identiteit is in basis vrijwel gelijk, de inhoudelijke en functionele invulling kan enorm verschillen aan de hand van de te bereiken doelen.

Voorbeeld: Facebook

Bij Facebook bijvoorbeeld, is de duim universeel herkenbaar als zijnde Facebook, maar ook functioneel: ‘vind ik leuk’. (Nu is de duim onlangs min of meer verlaten door de Facebook ‘F’ centraal te stellen, wat nog sterker verwijst naar het merk). Verder heeft Facebook weinig tot geen ‘branding’, het merk = de functionaliteit. Dit is een tendens die sterk is onder ‘online-only‘ merken, die het moeten hebben van functie. Wat je ermee kan doen, moet dan sterk genoeg zijn om te identiteit te dragen.

8. Betekenis

Deze vraag kan vrij diep gaan. Waar staat het merk voor? Wat is het doel? Wat zijn de usp’s? Wat is de betekenis voor de mensen die werken voor het bedrijf, maar vooral: wat is de betekenis voor degene die ermee bereikt moet worden? In het geval van commerciële merken, gaat dit vaak om een gevoel, een associatie. Bij commerciële merken betekent dit meestal dat uitingen simpelweg, grappig, geil of gaaf moet zijn (de 3 g’s). De meeste (commerciële) merkuitingen gaan daarvoor. Het werkt ook – tot op zekere hoogte. Anders werden campagnes niet in grote mate op die manier vormgegeven.

De beeldmaatschappij is vanuit de traditionele reclame een projectie van een schijnwerkelijkheid, die de werkelijkheid heel sterk beïnvloedt. Het beïnvloedt emoties, gedrag (rolemodels) en de economie (koopgedrag). Als je echt anders wilt zijn, moeten merken iets te vertellen hebben. Dit is een sterker wordend fenomeen sinds het internet het uitgangspunt van de merkcommunicatie is.

Het verhaal achter het plaatje

Wat is de betekenis van een merk en wat is het verhaal achter het plaatje? De eerste websites van merken waren vooral online folders, met de bedrijfsstructuur uiteengezet. Nu zijn er twee grote bewegingen: marketing in de vorm van interactieve (web)experiences, en functionele apps en websites als online expansie van de producten en diensten.

In de eerste categorie wordt met name de jonge doelgroep bediend, van visuele ervaringen die speels van karakter zijn en video of fotografie met interactie combineren. Communicatief nog steeds een online folder – maar dan mooier, immersiever en interactiever. In de tweede categorie zorgen de functionele mogelijkheden van het internet ervoor dat je als gebruiker meer kan doen en een inhoudelijke of functionele relatie opbouwt met het merk. Online communiceren, participeren en interacteren, vaak gepersonaliseerd. Commercieel gezien kun je bijvoorbeeld je tegoed opwaarderen, gedetailleerd inzicht in je energieverbruik krijgen en bijhouden, of een product zoals een auto samenstellen en kopen.

Experiences of functionele communicatie

De experiences hebben een push-karakter (zoals traditionele reclame dat ook heeft) en halen mensen over naar een bepaald merk via ‘brand-image’. De functionele aanpak zorgt ervoor dat het merk in de praktijk echte toegevoegde waarde heeft. Afhankelijk van het merk richt de communicatie zich meer op ‘experiences’ of functionele communicatie. Merken die het moeten hebben van stijl zullen meer voor de eerste gaan, dienstverlenende instanties en bedrijven meer voor het laatste. Merken die alleen online kunnen bestaan zoals Google en Facebook, zijn puur functioneel van aard. Hun brand-image is daaraan ontleend.

De ideale mix

De visuele impact van experiences en de functie of inhoud zijn te combineren. Dan gaat de communicatie verder dan een visuele of interactieve impressie achterlaten. Een richting die misschien niet nieuw lijkt is ‘playful communication’. Een paar jaar geleden waren online actiemarketing-games populair – althans het maken ervan. Veel wonnen er prijzen.

Maar werken ze? Deze ‘advergames’ hadden doorgaans niks met het product of de dienst te maken en dit kan een merk zelfs schaden. Een autoreclame met een schietspelletje bijvoorbeeld: geen functionele of inhoudelijke relatie. Echte playful communication is een combinatie van het functionele, inhoudelijke en de speelse merkervaring. Een stijl en vorm passend bij de doelgroep, maar een inhoudelijke toegevoegde waarde vanuit de usp’s van het merk, het programma of de instantie. Mensen iets bijbrengen of laten ontdekken, die gemotiveerd zijn om dit te doen dankzij de spelbeleving.

Voorbeelden van gamification & playful learning

Hieronder vind je voorbeelden van gamification ofwel playful learning:

Nike Plus: Het product – de polsband ofwel het horloge – staat centraal, en is uitgebreid met digitale technologie die de koppeling maakt met de online omgeving. Deze omgeving is gegamificeerd: het speelser maken van het rennen door (fysieke) doelen te behalen en uitdagingen uit te stippelen, waarvoor je online ‘trophies’  en ‘medals’ krijgt. Een goede integratie van product, speelse online functionaliteit en merkbeleving die uitgaat van de sport.

Touch van Gogh: je leert meer over het werk van Van Gogh met een speelse app. Je vindt er integratie van het merk, content en functionele speelsheid in terug waarmee je meer leert over de schilderijen, de werkwijze van de beroemde schilder, de context en geschiedenis.

Wat zijn volgens jou voorbeelden van succesvolle merken, en hoe zetten zij online in?

Foto intro met dank Fotolia