E-mailmarketing: de trends voor 2014

Wat gebeurt er dit jaar allemaal binnen het vakgebied e-mailmarketing? Waar kun je het beste je focus op leggen en waar liggen de kansen? In dit artikel blik ik terug op de belangrijkste e-mailmarketing-ontwikkelingen en geef ik mijn visie op de ontwikkelingen in 2014.

Wat gebeurde er binnen e-mailmarketing?

Ook het afgelopen jaar gebeurde er veel binnen e-mailmarketing en had dit kanaal voor marketeers hier en daar zijn uitdagingen. Zo voerde Gmail aanpassingen door die voor veel e-mailmarketeers effect hadden op de deliverability. Juist deliverability was dan ook één van de grootste uitdagingen voor marketeers binnen dit kanaal in het afgelopen jaar, waarop het kaf zich van het koren scheidde.

Minder nieuwsbrieven belandden in de inbox

Bedrijven die op de goede manier e-mailadressen verzameld hebben en relevante e-mail stuurden die het liefst ook gepersonaliseerd is, profiteerden in veel gevallen van deze ontwikkeling. Dit komt doordat bij veel gebruikers er simpelweg minder nieuwsbrieven daadwerkelijk in de inbox belandden. Steeds meer partijen kozen in het afgelopen jaar voor een professionalisering, wat gek genoeg nog altijd bij veel adverteerders één van de meest onderschatte kanalen is. Dat terwijl veel bedrijven juist via dit kanaal veel omzet realiseren, met een mooie ROI.

E-mailmarketing in 2014: deliverability blijf een uitdaging

Deliverability blijft één van de grootste uitdagingen binnen e-mailmarketing in 2014. Providers worden steeds slimmer in het herkennen van relevante e-mail en faciliteren gebruikers bij het ‘schoonhouden’ van hun inbox. Die trend zet alleen maar verder door en veel providers kiezen ervoor steeds strenger te worden.

Voor relevantie gaan is cruciaal

Voor adverteerders betekent deze ontwikkeling dat het cruciaal is om voor relevantie te gaan, adressen op de juiste manier te werven, zoveel mogelijk te personaliseren en daarmee de juiste reputatie op te bouwen. Waar veel adverteerders er tot nu toe voor kozen om zelfstandig e-mails te sturen via ‘eigen tools’, maken steeds meer adverteerders nu een professionaliseringsslag: bestaande technologie.

Omdat de opgebouwde reputatie van groot belang is voor het wel of niet aankomen in de inbox, gaan toolleveranciers met een goede reputatie op de servers van deze ontwikkeling profiteren. Voor toolleveranciers is het dus van groot belang streng te zijn bij de toelatingseisen voor bestaande en nieuwe klanten, om de reputatie in stand te houden.

Het opbouwen van bestanden krijgt meer aandacht

Grote adverteerders investeren veel geld in acquisitie via kanalen als Google AdWords en via display advertising, maar investeren in veel gevallen nog onvoldoende tijd en geld in het opbouwen van eigen e-mailbestanden. Dat is zonde, omdat je als adverteerder op die manier juist je ‘eigen assets’ kunt opbouwen. En omdat e-mailmarketing één van de kanalen is waarmee je de lifetime value van een klant aanzienlijk kunt vergroten.

Adverteerders die al een groot bereik hebben, kunnen met goede acties en integraties op hun website sowieso al vrij snel een mooi bestand opbouwen. Maar in veel gevallen loont het ook om op externe manieren e-maildatabases op- en uit te bouwen, die je voor acquisitie-doeleinden kunt inzetten. Als je dat doet blijft het wel essentieel om goed te kijken naar de kwaliteit van de e-mailadressen die je opbouwt. Juist in het kader van relevantie en de ontwikkelingen op deliverability-gebied, is het cruciaal deze data goed te analyseren en op basis daarvan verder te optimaliseren.

Grote kansen voor retentie via e-mailmarketing

Door de toenemende concurrentie van acquisitie, is het belangrijk om meer op de lifetime value van klanten te sturen en deze te optimaliseren, door bijvoorbeeld je retentie te verbeteren. Het is belangrijk dat je dus veel over je bestaande klanten weet, zodat je deze op een relevante en persoonlijke manier via e-mailmarketing nieuwe aanbiedingen kunt doen.

Een bestaande klant die tien keer iets besteld heeft in de afgelopen drie maanden, kan niet zomaar op dezelfde manier benaderd worden als een klant die toevallig een jaar geleden een keer een bestelling heeft plaatst. Dat gebeurt in veel gevallen nog wel, maar dat zal ook dit jaar verder veranderen. Op dit vlak is de technologie al lang geen beperking meer, maar de kennis van technologie en het opzetten en uitrollen van de juiste e-mailmarketing-strategie wel. Pakketten bieden veel mogelijkheden op dit gebied, maar er ontbreekt nog kennis over hoe je dit op de juiste manier kan aanpassen en inrichten. Het komende jaar wordt er dus meer in kennis van e-mailmarketing geïnvesteerd.

Social media-marketing is geen vervanging voor e-mailmarketing

Het lijkt een no brainer, maar vaak wordt geroepen dat social media-marketing dé vervanger zou zijn van e-mailmarketing. In veel gevallen wordt er ook meer aandacht aan besteed dan marketing via e-mail. Zonde, want een e-maildatabase is een eigen ‘asset’ en is daarmee per definitie op lange termijn veel interessanter dan een plaats op Facebook, waarmee je ook sterk afhankelijk bent van de stappen die Facebook dit jaar zet.

Op beide fronten liggen er veel kansen voor adverteerders en in 2014 gaan deze kanalen ongetwijfeld meer samenwerken. Zo kun je via Facebook gericht targeten op leden van je eigen e-mailbestand, waardoor je in dit geval dus je eigen data weer kunt gebruiken om via andere kanalen gericht advertenties in te zetten. Geweldig toch?

Up- en cross-selling

Om de lifetime value van een klant te optimaliseren, en daarmee je ROI over alle kanalen heen, kun je al beginnen met up- en cross-selling in je hele proces te integreren. E-mailmarketing is daar een geschikt kanaal voor, omdat je klanten ook na het verlaten van de bedanktpagina nog gepersonaliseerde aanbiedingen kunt sturen.

Eigenlijk kan iedere adverteerder aan up- en cross-selling doen. Het hoeft niet altijd om fysieke producten te gaan, juist met digitale producten liggen er veel kansen op dit vlak. Veel gebruikers zijn bijvoorbeeld inmiddels gewend om e-books te kopen via internet. Bijkomend voordeel is dat je met digitale producten vaak je marge aanzienlijk kunt verhogen.

B2B-bedrijven zetten in op lead nurturing

Juist voor B2B-bedrijven liggen er enorme kansen via lead nurturing. Veel kanalen werken voor B2B minder goed, bijvoorbeeld voor een direct rendement. En bezoekers zijn minder snel geneigd direct contact op te nemen of tot een aankoop over te gaan.

Binnen B2B is het de kunst de bezoeker zo snel mogelijk op een relevante manier in je eigen database te krijgen. Ook hier speelt relevantie weer een grote rol, aangezien je door het aanbieden van content in de vorm van whitepapers of brochures in veel gevallen snel een kwalitatief sterke database op kan bouwen.

Personalisatie is ‘key’

Het inrichten van de juiste e-mailmarketing is hierbij belangrijk. Ook hier geldt weer dat personalisatie key is. Als iemand een brochure downloadt over de mogelijkheden van een ERP-pakket in de zorg, kun je sterke resultaten behalen als je deze bezoeker via e-mail opvolgt met aanvullende informatie. Je kunt hem of haar ook een uitnodiging sturen voor een webinar of evenement over dit onderwerp.

Vergeet mobile niet, het gedrag van lezers verandert

Mobile zorgt per definitie voor ander gedrag van gebruikers, omdat het lezen van e-mail steeds vluchtiger gebeurt dan voorheen. Als iemand je nieuwsbrief opent bij het wachten op de trein, zal hij minder snel geneigd zijn om direct op een aanbieding in te gaan dan als hij thuis ’s avonds rustig achter de pc zit.

Het loont daarom om goed te kijken naar de manier waarop je e-mails verstuurt. Geef gebruikers bijvoorbeeld de kans op het ontvangen van een reminder wanneer ze deze via mobiel bekijken en zorg er sowieso voor dat je website goed kan worden bekeken via alle devices. Ook het testen met bijvoorbeeld de grootte van invulformulieren is cruciaal via mobile, zodat je het gemakkelijker maakt om direct over te gaan tot actie.

Conclusie: wat zijn de trends van 2014?

E-mailmarketing wordt als kanaal nog vaak onderschat, terwijl het in veel gevallen enorm loont om hier structureel op in te zetten. Als je inzet op relevante e-mailmarketing als onderdeel van je totale online marketing-aanpak, kun je mooie resultaten realiseren. Tot slot wens ik jullie allen (ook namens mijn collega’s) weer een gelukkig, gezond en ROI Driven 2014 toe! Ik houd jullie op de hoogte en geef sowieso eind 2014 weer een update.

Foto intro met dank aan Fotolia