Doe eens origineel: webdesign voor je emorationele bezoekers

Bij veel bedrijven waar ik kom, staat hetzelfde vraagstuk op de agenda: hoe zorg ik voor conversieoptimalisatie. Ik krijg de vraag of ik wil A/B-testen voor een hogere omzet. Nauurlijk, geen probleem. Sterker nog, ‘ik ben er van’. Buttontje links versus rechts, semantiek, kleurvariëteit, vorm, volgordelijkheid. Maar is dit de single key to success? We moeten op zoek naar emorationeel gedrag.

Zit je klant er wel op te wachten?

De meeste sites zijn een jaar of wat in de lucht, hebben een aantal varianten of updates gehad en zijn nu toe aan hun ‘next step’. Making money. Big money. Het moet nu eens afgelopen zijn dat een website 10% tot 15% van de totale omzet doet. Knallen naar de 50% omzetaandeel ten opzichte van winkels, contact center, business-to-business en key accounts.

De echte vraag is: zit je klant hier wel op te wachten? Begrijp me niet verkeerd. Ik ben groot voorstander van klantonderzoek en gebruikerstesten. Dat mogen, nee, moeten we steeds vaker doen. En gelukkig, het wordt steeds meer gedaan. Aan de andere kant beginnen sites steeds meer klonen van elkaar te worden. Sites lijken steeds meer op elkaar doordat we ze naar elkaar toe aan het testen zijn. Statistisch bewezen patronen zorgen voor herkenbaarheid. Uiteraard moeten we deze elementen niet verwaarlozen. Een icoon van een prullenbak of een ‘hamburger-menu‘ op mobiele sites zijn voor de gebruiker herkenbaar.

Sandaardisering in CMS- en e-commercesoftware brengt voordelen met zich mee: Magento is open source en kent veel plugins dankzij een grote fanbase die steeds doorontwikkelt. Zo ook Hybris, Prestashop, Hippo, Intershop, Shopify, ATG, WordPress en Opencart. Ze bieden allemaal standaardcomponenten als een shopping cart, product search, reviewbox, targeting tool, product suggesties box, multi-language box, SEO-optimalisatie en bezoek logging.

Begrijp jij je klant nog?

Het doel is om de klant te begrijpen, maar je kunt dat misschien een beetje voorspellen. We moeten niet vergeten dat er een groot gat zit tussen intentie en aankoop. Het testen met varianten wil nog niet zeggen dat je gedrag kunt voorspellen. Hoe meer data we vergaren, des te meer we uiteraard analyses en voorspellingen kunnen doen. Dat is de kracht van big, small en relevant data.

Maar we moeten niet vergeten dat 90% van ons brein nog steeds onbewust handelt. Op basis van gestapelde ervaringen maken we keuzes, niet altijd rationeel. Sterker nog, het onderbuikgevoel komt hier vaak bij kijken. Zijn we daarmee irrationeel en niet te voorspellen? Nee, onze emotie maakt dat we soms het tegenovergestelde doen als dat je van ons verwacht had. Humeur is een grote drijfveer voor aankopen. Wie kent het niet: heb je lekkere trek en je gaat de supermarkt in voor aankopen? Dan kom je vaak met hele andere boodschappen thuis dan op je lijstje stond. Heb je een rotdag gehad? Hups, pizza in het mandje. Ook al is het je balansdag. Het is allemaal niet zo lineair.

Je bezoeker bekijkt jouw site vanuit een context

’s Avonds in bed wordt de tablet het meest gebruikt. Soms heb je meer tijd om online je aankopen te doen, dan vijf minuten voordat de kids naar voetbaltraining moeten. En toch ben je dezelfde persoon. De realiteit is dus een stuk ondoorzichtiger.

Daarom pleit ik ook voor meerdere sitefronts. In het weekend ligt de focus op andere zaken dan doordeweeks: onderweg gelden andere informatiewaarden als wanneer je thuis bent. Thuis wil ik een inschatting krijgen hoe druk het op de weg is. Onderweg wil ik weten welke file ik juist nu wil vermijden. Onderweg ben ik ook niet zo happig om hele formulieren in te vullen, maar herinner me over een upsell product als ik weer op mijn bestemming ben. Dan heb ik er meer tijd voor. Na een lange dag werken ben ik niet zo scherp meer en scan ik lekker headlines, terwijl ik in het weekend meer tijd heb om die[gaande artikelen te lezen.

Probeer daarom te begrijpen met welke intentie de bezoeker naar jouw site komt, in wat voor context hij of zij zich zou kunnen begeven en of er verschil in gedrag te herkennen is op basis van tijd, locatie, gebeurtenis, herkomst, surfgedrag, aankoopgedrag, wereldgebeurtenissen, feestdagen, eerdere ervaringen en sociale context.

Lekker afwijken

Hoewel er dus platforms zijn en open source tooling is om je site operationeel te houden, en er testtools zijn om het gedrag van bezoekers te voorspellen, moeten we niet vergeten dat bezoekers een hulpbehoefte hebben. Ze zoeken bijvoorbeeld informatie, willen iets kopen, of willen in contact komen. Dat doen ze niet alleen bij jou.

Het concurrentieveld wordt steeds groter. De schappen op het internet kennen niet meer de fysieke beperking als de winkels. Maar wel een emotionele beperking. Past het nog bij het merk? Dankzij dropshipment, shop-in-shop, affiliate marketing, google shopping en marktplaatsen, wordt jouw product of dat van je concurrent op meerdere locaties verkocht. Daarom wordt het emorationele component van je merk meer en meer belangrijk. Hoe onderscheid jij je op je online presence? Waar uit zich het DNA van jouw merk op je website? Gestoeld op convenience patterns die het ons makkelijk maken te kunnen navigeren, filteren en bestellen.

Disruptive denken

Ik vraag je wat meer buiten die box te durven denken, onconventioneel. Lekker afwijken en proberen. Uiteraard met behulp van gebruikerstesten en rekening houdend met gebruikerswensen en conventies. Maar laten we vooral niet die eenheidsworst worden, met non-discussies over de fold of de kijkrichting van de dame op de homepage.

Wat past bij je merk, wat wil je belichten, wat is het verhaal van jouw product of dienst?Vanuit een service design-oogpunt is jouw bezoeker op zoek naar een invulling van haar behoefte, die past in het grotere geheel. Een koffiecupje voor in de zojuist gekochte Nespressomachine, een wijn om een overwinning te vieren of gewoon om vrijdag lekker weg te slobberen.

Wat is dat grotere geheel en hoe verhoudt zich dat tot de gerelateerde onderdelen?

Foto intro met dank aan Fotolia