Conversieoptimalisatie: wat zijn de trends in 2014?

Wat gaat er in 2014 gebeuren op het gebied van conversieoptimalisatie? Waar liggen de grootste kansen voor het komende jaar, waar moet ik de focus op leggen en hoe kan je daar je strategie op aanpassen? Ik blik terug op het afgelopen jaar en geef mijn visie op de belangrijkste ontwikkelingen voor 2014.

Wat gebeurde er in 2013?

Het bewust zijn van het belang van conversieoptimalisatie is gelukkig sterk gegroeid in 2013. Maar nog altijd zijn er relatief weinig adverteerders waarbij conversieoptimalisatie aan de orde van de dag is. Bedrijven die dagelijks bezig waren met conversieoptimalisatie, hebben daar over het algemeen van weten te profiteren. Het afgelopen jaar heeft met name de technologie zich sterk ontwikkeld. Met tools als Visual Website Optimizer, Optimizely en natuurlijk Content Experiments van Google wordt conversieoptimalisatie voor adverteerders een stuk makkelijker.

Tools maken het technisch makkelijker

Veel tools maken het technisch ook makkelijker. Met alleen het plaatsen van wat codes kun je al aan de slag met testen. En in de meeste gevallen hoef je niet bij iedere test weer nieuwe technische aanpassingen door te voeren. Met die basis zou praktisch iedere adverteerder dus serieus aan de slag kunnen met conversieoptimalisatie. Door de toenemende concurrentie neemt het belang van conversieoptimalisatie toe. Als je meer verdient dan de concurrentie per bezoeker, heb je immers een enorme voorsprong en kun je bijvoorbeeld hogere bedragen bieden om een bezoeker op je website binnen te halen.

2014: Conversieoptimalisatie is essentieel bij je totale aanpak

Als je goed kijkt naar welke variabelen invloed uitoefenen op je ROI, kun je snel concluderen dat het effect van conversieoptimalisatie enorm kan zijn. Het is een versneller in de breedte, die direct effect heeft op wat de bezoekers op je website je opleveren. Zonder conversieoptimalisatie ga je als adverteerder de online marketing-strijd niet winnen. Steeds meer partijen maken die slag en verdienen op die manier meer bezoekers, waardoor ze meer kunnen bieden en dus bijvoorbeeld de CPC’s binnen zoekmachines omhoog gaan.

De opbrengsten van een bezoeker kunnen altijd omhoog. Het is nooit goed genoeg, dus is het iets waar je dagelijks mee bezig zult moeten zijn: omdat de concurrentie die er wel mee bezig is, er anders met steeds meer van jouw (potentiële) klanten vandoor gaat.

Het gaat niet alleen over je conversiepercentage

Wanneer we over conversieoptimalisatie spreken, wordt er vaak direct gedacht aan het optimaliseren van je conversiepercentage. Eigenlijk gaat het hier helemaal niet om, maar juist om het optimaliseren van je opbrengsten per bezoeker.

Je wilt de opbrengsten per bezoeker verhogen

Een conversiepercentage is gemakkelijk te verhogen door je prijzen door de helft te doen. Maar, is dat wat je wilt? In de meeste gevallen niet, want je wilt de opbrengsten per bezoeker juist verhogen. Onder meer de gemiddelde orderwaarde, marge, upselling, verzendkosten en het conversiepercentage bepalen je opbrengsten per bezoeker. Het is dus van belang op al deze dingen te testen. Zoals bijvoorbeeld Amazon al jaren doet en daardoor met technologie haar prijzen 2,5 miljoen keer per dag wijzigt.

Een strategie die effectief is, omdat je op deze manier tot de juiste propositie kunt komen. Ook hiervoor geldt dat je op alle fronten moeten blijven testen, omdat de wereld om je heen en de markt ook verandert. Maar vooral omdat er altijd winst te boeken is.

Behavioral targeting groeit verder

Gek genoeg wordt behavioral targeting op grote schaal toegepast binnen onder andere display advertising, om bezoekers binnen te halen, maar wordt dit op websites nog zelden toegepast. Juist daar valt grote winst te halen. Je hebt de bezoeker immers al binnen, het van groot belang deze te laten converteren. Een gepersonaliseerd aanbod op basis van het gedrag van de bezoeker kan daar een belangrijke rol bij spelen.

Op dit vlak zijn er talloze tools. Je zou bijvoorbeeld een bezoeker die binnenkomt via het keyword ‘goedkope tv’ niet alleen op de landingpage de goedkoopste tv’s kunnen laten zien, maar ook op vervolgpagina’s. Dat doe je op basis van de zoekintentie die hij eerder heeft afgegeven, die data kun je namelijk prima gebruiken.

Test en optimaliseer je businessmodel

Traditioneel gezien bedenken bedrijven een bepaald businessmodel, werken het uit en scherpen de boel af en toe aan. Voor die manier van werken gaat de huidige tijd te snel. Bovendien is het niet langer nodig, omdat je met behulp van tools je businessmodel op dagelijkse basis kunt testen. Als je het goed doet, evalueert je businessmodel continu.

Zet achter iedere keuze een vraagteken

Conversieoptimalisatie is een geweldige manier om je businessmodel te testen. Je kunt namelijk heel snel zien welke proposities welk effect hebben op het gedrag van je bezoekers én op je eigen ROI. Achter iedere keuze kun je dus vraagtekens zetten. Waarom vraag je bijvoorbeeld geld voor verzendkosten? Misschien blijkt uit testen dat het weglaten van verzendkosten een grote impact heeft op je opbrengsten per bezoeker, dat het onderaan de streep loont de verzending gratis te regelen.

Dat geldt ook voor je prijzen. Ook deze kunnen prima dynamisch zijn, om op die manier te kijken wanneer je de juiste prijs bereikt hebt voor zowel de bezoeker als je eigen ROI. Afhankelijk van vraag en aanbod, of bijvoorbeeld afhankelijk van het gedrag van een bezoeker, op basis van behavioral targeting.

Crowdsourcing neemt toe

In steeds meer gevallen wordt crowdsourcing ingezet voor het ontwerpen van complete websites of specifieke onderdelen van een website. Voor conversieoptimalisatie is dit geweldig interessant, omdat je, bijvoorbeeld bij een nieuwe productpagina, direct verschillende designs krijgt en daar mee kunt testen.

Interne kennis moet groeien

Verschillende ontwerpen vanuit verschillende designers zorgt voor meer inspiratie en meer kans op verbetering bij een test. Voor veel adverteerders is het bovendien erg handig vanwege de snelheid. De tijd dat je wekenlang moest wachten op een design is definitief voorbij. Je ontvangt in veel gevallen binnen 48 uur al ontwerpen. Crowdsourcing gaat om die reden het komende jaar verder groeien binnen conversieoptimalisatie.

Om de juiste slagen te kunnen maken met conversieoptimalisatie, is het van belang dat de kennis over conversie binnen organisaties groeit. Voor een organisatie die sterk inzet op internet bepaalt deze aanpak voor een belangrijk deel het succes, en de cijfers die op de balans verschijnen. Er moet actiever gestuurd worden op KPI’s die de opbrengsten per bezoeker beïnvloeden, om op die manier het resultaat te optimaliseren. Pure players hebben een groot voordeel op dit vlak, omdat zij e-commerce en het sturen op deze cijfers in veel gevallen in hun bloed hebben zitten.

Developers, developers, developers!

Ook binnen conversieoptimalisatie is het essentieel om developers te hebben die technisch complexere zaken kunnen realiseren. Veel is met behulp van tools te realiseren, zonder grote technische aanpassingen, maar om de juiste slagen te maken zal je als organisatie ook aan de technische kant flexibel moeten zijn. Het loont in veel gevallen om één of meerdere developers vrij te maken en hier op te focussen, samen met een marketeer en een bureau. Die samenwerking werkt goed, omdat ze kennis delen, cijfers kunnen analyseren en ze snel kunnen worden omgezet in nieuwe acties om te testen.

Waar moet je mee aan de slag?

De opbrengsten per bezoeker worden het komende jaar belangrijker dan ooit. Het dagelijks bezig zijn met conversieoptimalisatie bepaalt voor een belangrijk deel het succes dat je in 2014 realiseert uit online marketing en legt bovendien de basis voor de komende jaren. Zij die de juiste focus weten te leggen, en de juiste technologie en mensen inzetten, kunnen een geweldig 2014 tegemoet zien.

Tot slot wens ik jullie allen (ook namens mijn collega’s) weer een gelukkig, gezond en ROI Driven 2014 toe! Ik houd jullie op de hoogte en geef sowieso eind 2014 weer een update.