Persuasive design: zo pas je het toe in een agile ontwikkelproces

Op dit moment lezen 28 van je LinkedIn-contacten dit artikel, in totaal is dit artikel al 7432 keer gelezen, 54 mensen bezochten de LinkedIn-pagina van de schrijver en dit artikel gaat na 10.000 lezers offline. Oja, en doordat je dit leest, maak je kans op €500,-…

Stuk voor stuk beweringen die niet juist zijn, maar wat doen ze met jou? Deze manier van beïnvloeding, verleiding en overtuiging met betrekking tot de inhoud van dit artikel, noemen we persuasive design. Maar wat betekent dat nou? Dat je alle beïnvloedingsprincipes overal moet toepassen? Of dat je vooral beweringen moet gebruiken die de lezer over de streep trekken, terwijl die eigenlijk niet waar zijn? Nee, dat dus niet. Wanneer dat gebeurt ben je niet aan het verleiden, maar aan het misleiden.

Bij persuasive design gaat het om het ontwerpen en toepassen van designprincipes die het beslis- en koopgedrag van potentiële klanten beïnvloeden. Deze beïnvloeding vergroot het gebruiksgemak en overtuigt de bezoeker ervan de gewenste actie uit te voeren. Enkele voorbeelden van modellen en theorieën die psychologische inzichten gebruiken om beslissingen te beïnvloeden zijn: de beïnvloedingsprincipes van Cialdini, het Behavior Model van BJ Fogg en The Wheel of Persuasion. Oké, de theorie is bekend. Maar hoe pas je persuasive design toe binnen een agile ontwikkelproces?

Persuasive design in een agile ontwerp- en ontwikkelproces

Het toepassen van persuasive design vindt plaats tijdens het gehele ontwerp- en ontwikkelproces van een website.

1. Strategie & Concept

Tijdens de conceptontwikkeling speel je in op de behoeften van de gebruiker en denk je na over hoe deze gebruiker te overtuigen is van jouw unieke concept.

2. Ontwerp

Tijdens het schetsen van pagina’s denk je na over elementen en de flow waar de gebruiker doorheen loopt. Waar ga je de gebruiker verleiden en overtuigen?

3. Realisatie

Tijdens de realisatie van het design denk je na over hoe je inspeelt op het gevoel en het onbewuste van de gebruiker.

4. Doorontwikkeling

Wanneer de sleutel tot succes is ontdekt, moet je gemakkelijk een aanpassing kunnen doen in de website. Hier houd je van te voren rekening mee.

Dat betekent dus dat elke specialist kennis moet hebben van de rol en toepassing van persuasive design in een project: zowel de strateeg, de interaction designer, de art director, de developer als de marketeer. In een agile proces/scrumaanpak worden deze stappen meerdere malen uitgevoerd, in verschillende iteraties/sprints. Een sprint duurt vaak 2 tot 4 weken en in een project worden dan een aantal sprints achter elkaar uitgevoerd. Na elke sprint wordt er een product opgeleverd.

Het kan zo zijn dat persuasiontoepassingen die in de eerste iteratie ontwikkeld zijn toch niet de toepassingen zijn die het verwachte resultaat opleveren. Op dat moment kun je direct leren van je fouten: je doorloopt de drie fasen voor een ander product opnieuw in een tweede sprint en ontwikkelt nieuwe persuasiontoepassingen. Makkelijk gezegd, maar hoe start je daarmee?

Hoe kun je persuasive design concreet toepassen?

In onderstaand stappenplan laat ik zien hoe je persuasive design concreet toepast in de praktijk.

Stap 1. Strategie & Concept – gebruikersttypen: met wie heb je te maken?

Met welke verschillende type gebruikers heb je te maken? Belangrijk om te weten voordat je specifieke aspecten gaat toekennen aan gebruikerstypen. Welke behoeften heeft de gebruiker, met welke tone of voice wil hij aangesproken worden en waar wil hij ondersteund worden?

Hierbij kun je gebruik maken van het MBTI-model en persona’s. Belangrijk is dat je de gebruiker vertelt wat het unieke verhaal van jouw organisatie of product is. Houd geen verkooppraatje, maar vertel jouw verhaal. Door het bij jezelf te houden vergroot je de betrokkenheid met de gebruiker.

Stap 2. Concept – klikpaden: welke weg legt je gebruiker af?

Waar in de website ga je de gebruiker beïnvloeden? Teken voor elk type gebruiker het pad dat hij doorloopt bij een bezoek aan de website. Houd daarbij rekening met de behoeften en de redenen voor zijn keuze. De gebruiker die alleen voor een specifiek product komt en dat zo snel mogelijk wil kopen, komt waarschijnlijk niet op de pagina waar informatie staat over het bedrijf, maar wel op de bedankpagina.

Bij welk element heeft de gebruiker een duwtje in de rug nodig? Bied op die plaatsen de mogelijkheid, de juiste motivatie en de trigger om tot de volgende stap of actie over te gaan. Belangrijk is dat je triggers toevoegt waar nodig. Elementen waarvan zeker is dat de gebruiker erop zal klikken, hebben dus geen trigger nodig.

Stap 3. Ontwerp – welke beïnvloedingsprincipes spelen een rol?

Wanneer je weet met wie je te maken hebt en hoe deze gebruikers zich gedragen op jouw website, kun je vaststellen op welke behoeften je moet inspelen om ze tevreden te maken en te overtuigen een aankoop te doen.

De competitieve bezoeker in het MBTI-model maakt zijn beslissingen snel en op basis van feiten. Hij zal dus niet getriggerd worden door het principe van sympathie: hij hoeft geen band te krijgen met het bedrijf voordat hij zijn aankoop doet. De spontane bezoeker maakt snelle beslissingen op basis van gevoel, de zintuigen worden daarbij sterk gebruikt. Deze bezoeker zal niet gemotiveerd worden door uitgebreide productspecificaties.

Voor de meest voorkomende principes verwijs ik naar de beïnvloedingsprincipes van Cialdini. Belangrijk is dat persuasive elementen bewust toegepast worden daar waar nodig is, less is more.

Stap 4. Realisatie – verschillende gebruikerstypen tevreden stellen

Stel: je bent erachter gekomen dat er op jouw website 4 verschillende gebruikerstypen komen. Kun je deze vier allemaal tegelijk tevreden stellen op één pagina? Daar zijn drie oplossingen voor:

1. Kies voor de meest voorkomende gebruiker en vervul zijn behoeften of voor de gemene deler die geldt voor alle gebruikers. Vervolgens kom je erachter of dit de juiste manier van beïnvloeding is (door testen) en doe je aanpassingen waar nodig is.
2. Bedien alle vier de verschillende gebruikerstypen door ze ieder een ander pad in te sturen aan de hand van de klikreacties.
3. Zorg ervoor dat jouw website over de techniek beschikt die de verschillende typen, of nog beter de individuele gebruiker, herkent aan de hand van het gedrag. Zo kan voor elke bezoeker de juiste verleidingsstrategie ingezet worden. Maurits Kaptein behandeld deze techniek aan de hand van beïnvloedingsprofielen in zijn boek ‘Digitale Verleiding‘.

Deze laatste manier is natuurlijk de meest effectieve, daarbij wordt elk type op zijn manier beïnvloed en overtuigd. En hoe simpeler de toepassingen, hoe beter het werkt.

Stap 5. Realisatie – hogere conversies en een beter gebruiksgemak

Na de toepassing begint het pas. Worden je aannames gerealiseerd? Behaal je nu een hogere conversie? Dit kun je meten met behulp van talloze testmethoden. Een aantal handige tools: Silverback, Usabilla, Verifyapp, Visual website optimizer, Optimizely, Clicktale en Mouseflow.

Het analyseren en meten is belangrijk voor optimalisatie in de toekomst. Stel dat het klikpad van een gebruiker verandert, dan moet het aantal kliks om tot een pagina te komen misschien verminderd worden. Heb je hier van te voren rekening mee gehouden?

4 richtlijnen voor succes

Tot slot vind je ter aanvulling nog 4 richtlijnen voor het succesvol toepassen van persuasive webdesign.

• Pas verschillende persuasive principes niet in het wilde weg toe en al helemaal niet allemaal tegelijk. Less is more.
• Je moet weten voor welk type gebruikers jouw website bedoeld is en op welke plaatsen de gebruiker getriggerd moet worden. Daarna kun je inspelen op de individuele gebruiker. Hierbij kun je gebruik maken van de beïnvloedingsprofielen van Maurits Kaptein (in dit interview vertelt hij er meer over).
• Vertel jouw verhaal, het verhaal van de organisatie. Je creëert meer betrokkenheid door het dicht bij jezelf te houden.
• Persuasive design hoort thuis in elke fase van het ontwikkelproces. Het wordt dus niet toegepast door één specialist, ieder projectlid heeft ermee te maken.

Wie wil nu niet pagina’s ontwerpen die doen waarvoor ze bedoeld zijn? Kortom; persuasion bevindt zich overal. Hoe overtuig jij bijvoorbeeld iemand om jouw blogpost of artikel te lezen? Heb je wel eens overwogen een van bovenstaande methodes te proberen? Ik ben benieuwd!