Zoekmachinemarketing: de trends voor 2014

Wat gaat er gebeuren op het vlak van zoekmachinemarketing in 2014? Het blijft zich in een razend tempo ontwikkelen. Waar zal ik het komende jaar de focus op leggen en hoe kan ik daar mijn strategie op aanpassen?

Zoals ieder jaar blik ik weer terug op de belangrijkste zoekmachinemarketing-ontwikkelingen van het afgelopen jaar en geef ik mijn visie op het komende jaar.

Wat gebeurde er in 2013?

Op dagelijkse basis werden er nieuwe tools gelanceerd, veel bureaus kozen voor een vernieuwde aanpak en adverteerders bleven opnieuw hard werken aan hun interne kennis om de concurrentie voor te blijven. Een belangrijke verandering in het afgelopen jaar was de definitieve verdere doorvoering van ‘not provided’ in Google Analytics. Deze aanpassing was voor velen natuurlijk geen verrassing, maar wel één van de meest besproken onderwerpen binnen zoekmachinemarketing in 2013.

‘Not provided’

De ‘not provided’-update heeft ervoor gezorgd dat marketeers op een andere manier naar hun SEO-resultaten moeten gaan kijken. Al langer draait het natuurlijk niet alleen om individuele keywords of posities binnen SEO, waardoor er gelukkig talloze andere mogelijkheden overblijven om goed inzicht te krijgen in de SEO-resultaten.

Algoritme-updates

Ook qua algoritme-updates was het niet rustig in het afgelopen jaar. Google rolde haar Penguin 2.0 algoritme-update uit in mei, waar miljoenen websites direct last van kregen en miljoenen andere websites natuurlijk direct van wisten te profiteren. Later in het jaar rolde Google haar nieuwe algoritme update Hummingbird uit, welke een sterkere focus heeft op de daadwerkelijke intentie van een gebruiker.

Verder voegde Google de nieuwe enhanced sitelinks toe aan Google AdWords, startte Google eindelijk met de langverwachte optie voor Dynamic Remarketing, voegde Google haar Paid versus organic-rapport toe aan de Google AdWords-interface en konden we gebruik maken van Remarketing Lists for Search Ads (RLSA), waarmee je in veel gevallen grote verschillen kunt maken. Ten slotte vernieuwde Google opnieuw de Ad Rank-formule, waardoor onder meer extensies een grotere rol spelen in de totstandkoming van een positie van een AdWords-advertentie.

De impact van mobile

De impact van mobile groeide alleen maar in het afgelopen jaar en meer adverteerders speelden daar op in met onder andere responsive design-aanpassingen. Qua marktaandelen is er het afgelopen jaar weinig veranderd. De positie van Google is nog altijd even sterk, en ook op mobile-vlak lijkt Google haar leidende positie alleen maar verder te versterken.

Trends in 2014: data driven-bedrijven winnen het spel

Er zijn inmiddels talloze boeken en blogs geschreven over de ‘big data-revolutie’. De realiteit is dat vandaag de dag het overgrote deel van de bedrijven niet op de juiste data weet te sturen. Meer dan ooit gaat het om impact op de ROI of het totale bedrijfsresultaat. Een verschil in enkele online marketing-metrics kan een grote impact hebben op het totale bedrijfsresultaat.

Online marketing-KPI’s

Meer dan ooit is het van groot belang om goed in kaart te brengen welke online marketing-KPI’s het bedrijfsresultaat beïnvloeden, in welke mate en daar dagelijks op te optimaliseren. Het is van belang om dagelijks bezig te zijn met het testen en optimaliseren van conversieratio’s, CPC’s, retentieratio’s, CTR’s, orderwaardes, marges, het aantal bezoekers, de opbrengsten per bezoeker (RPV), maar onderaan de streep vooral de ROI.

Een verslavend spel

De tools van vandaag maken het mogelijk om uitgebreide inzichten te krijgen in de totstandkoming van de cijfers bij deze KPI’s (op basis van doelgroepen, tijd, dagen en locatie) en faciliteren je dus geweldig om alle ratio’s in de breedte te optimaliseren. Een spel dat leuk en verslavend is en bovendien het spel waarmee je de groeiende concurrentie in veel branches slim af kunt zijn.

Bedrijven die daar nu al actief mee bezig zijn, dit in hun bedrijfscultuur hebben zitten en zich daar steeds verder in ontwikkelen, hebben een enorme voorsprong op andere partijen. Zij bouwen immers veel meer data op, leren die data om te zetten in acties en hebben op die manier ook een sterke voorsprong in veilingen zoals bij Google AdWords. Er is geen enkel excuus meer om hier niet mee bezig te zijn. De technologie maakt het makkelijk en de impact is enorm. Het afgaan van een lijstje met wat actiepunten is niet meer nodig. Alleen met een data driven-cultuur en aanpak win je het online marketing-spel.

Google gaat meer betaald verkeer sturen

Nog altijd stuurt Google miljoenen bezoekers per dag door die een commerciële waarde hebben voor andere organisaties en waar het bedrijf niets aan verdient. Vanuit het perspectief van Google is het dan ook logisch dat meer van dit type verkeer betaald verkeerd wordt. Met onder meer Product Listing Ads heeft Google natuurlijk duidelijk het doel meer commercieel verkeer om te zetten in cash voor Google zelf, waarbij de relevantie voor de bezoeker behouden blijft.

Meer betaald verkeer van Google

Het komende jaar gaat Google waarschijnlijk weer meer betaald verkeer sturen, ten koste van het gratis verkeer waaraan we gewend zijn geraakt Dat betekent overigens niet per definitie dat het aantal advertenties dat vertoond wordt op de resultatenpagina ook groeit. Voor Google is financieel gezien de CPM op die pagina cruciaal (wat leveren iedere 1000 zoekers op voor Google?). Het is aannemelijk dat deze ook geoptimaliseerd worden door juist minder advertenties te tonen en daarmee een biedingsstrijd op gang te brengen. Bij steeds meer zoekopdrachten zie je Google juist minder advertenties tonen, waarbij bijvoorbeeld de rechterkant verdwijnt en advertenties alleen bovenaan en onderaan getoond worden.

Omdat de verwachtingen van aandeelhouders hooggespannen zijn, is het voor Google noodzakelijk met veel commerciële kansen te experimenteren, om maar aan de verwachtingen van de aandeelhouders te kunnen blijven voldoen. Ook voor die ontwikkeling is de sturing op data cruciaal. Als adverteerder is het voor deze trend van essentieel belang dat je opbrengsten per bezoeker (RPV) hoger zijn dan de concurrentie, zodat je mee kunt gaan in deze biedingsstrijd en daar nog een positieve ROI uit kunt halen.

Een multi device-aanpak is belangrijker dan ooit

Net als dat veel kanalen nog te veel los van elkaar worden bekeken, worden ook de prestaties van devices te vaak individueel bekeken. Dat is niet terecht, omdat het gedrag simpelweg anders is en gebruikers in veel gevallen meerdere devices gebruiken om tot een bepaalde actie over te gaan.

Devices hebben invloed op devices

De impact van devices op elkaar is enorm. Met de Estimated total conversions-optie van Google kun je bijvoorbeeld veel nieuwe inzichten vergaren over de effecten van devices op elkaar. Het afgelopen jaar steeg het bezoek vanuit onder andere de iPad nog altijd in snel tempo en namen ook de individuele conversieratio’s uit dit kanaal gevallen toe. Die ontwikkeling zet verder door 2014, omdat meer adverteerders hun website en betaalprocessen op de juiste manier toegankelijk maken voor meerdere devices.

Los van de multi device-aanpak geldt ook hiervoor dat het belangrijk blijft om naar de onderliggende KPI’s te kijken, die het resultaat van bezoekers vanuit een bepaalde device beïnvloeden. Op de iPad toont Google bijvoorbeeld minder advertenties, waardoor je op een andere manier met je biedingsstrategie om zal moeten gaan. Ook verschillen in veel gevallen de onderliggende ratio’s per device, wat je ook mee moet nemen in je aanpak.

De gebruiker staat centraal, ook bij SEO

Al jaren wordt er geschreven over ‘het einde van SEO’. Daar is nog altijd geen sprake van, omdat je simpelweg kan optimaliseren om betere posities in zoekmachines te verkrijgen. De aanpak daarvoor is wel veranderd. Met de Penguin- en Hummingbird-updates van afgelopen jaar is het duidelijk dat Google steeds beter de intenties van haar gebruikers begrijpt. Voor een duurzame SEO-strategie is het daarom aan te raden sterk in te zetten op toegevoegde waarde voor de gebruiker. Met behulp van data kun je een prima aanpak maken welke goed is voor zowel voor gebruikers als zoekmachines, maar wel in die volgorde. Over het algemeen zal steeds meer gelden: wat goed is voor de gebruikers, is ook goed voor zoekmachines.

Voor een goede SEO aanpak is het cruciaal om beide goed te begrijpen. Technische problemen binnen websites waar zoekmachines niet meer overweg kunnen, komen steeds minder voor, maar juist bij het inzetten van content zal je de gebruiker centraal moeten stellen. Wanneer de content goed is, draagt dat ook in sterke mate bij aan het opbouwen van autoriteit, wat weer positief is voor je posities in de zoekmachines.

Google geeft steeds meer antwoorden direct

Omdat het de missie van Google is om gebruikers zo snel mogelijk de juiste informatie te verschaffen, zal Google meer antwoorden proberen direct te geven. Veelgebruikte voorbeelden daarvan zijn natuurlijk het bekijken van het weer of de aandelenkoersen, maar ook vliegtickets of creditcards vergelijkt Google steeds meer zelf, waarna de resultaten direct aan de gebruiker gepresenteerd worden. Ook nu geldt dat Google vanzelfsprekend probeert om meer van haar eigen, commercieel waardevolle verkeer zelf om te zetten in cash. Waardoor sommige van dit soort opties in eerste instantie gratis zijn, om mogelijk later betaald te worden.

Het opbouwen van autoriteit blijft belangrijk

De rangschikking van de zoekresultaten binnen Google wordt nog altijd voor een belangrijk deel bepaald door de autoriteit van de desbetreffende pagina. De autoriteit wordt onder meer opgebouwd door links naar een specifieke website. De tijd van trucjes is definitief voorbij. Het opbouwen van honderden waardeloze links is al lang niet duurzaam meer, getuige ook de laatste algoritme-updates. Content is de basis, waarmee je autoriteit kunt opbouwen. Het mooie hiervan is dat adverteerders zich nog altijd sterk kunnen onderscheiden op dit gebied.

Veel adverteerders kiezen voor quick wins, door snel wat content te schrijven en linkjes te vergaren. Door sterk in content te investeren en daar dagelijks mee bezig te zijn, kun je in vrijwel iedere markt nog een groot verschil maken en daarmee de juiste basis leggen voor het genereren van duurzaam verkeer met behulp van SEO.

Developers, developers, developers!

Zoals Steve Ballmer van Microsoft ooit in zijn speech schreeuwde: “developers, developers, developers, developers!” Dat zou ook binnen zoekmachinemarketing moeten gebeuren.
Technologie speelt een steeds belangrijke rol in het succes van zoekmachinemarketingcampagnes. De combinatie van marketeers en technologie is van groot belang om verschillen te realiseren. Een slimme marketeer zonder kennis van technologie, kan weinig verschil maken binnen online marketing. Dat geldt andersom ook. Slimme technologie zonder slimme marketeer heeft weinig effect.

Veel technologie op dit vlak is vandaag de dag voor handen, ontwikkeld door slimme developers in nauwe samenwerking met slimme marketeers. Deze technologie zal ook in 2014 steeds meer ingezet worden en vooral een faciliterende rol hebben. Met technologie kun je niet het hele stuk automatiseren, maar kun je de marketeer wel op de juiste manier helpen om data te presenteren, te analyseren, interpreteren en om te zetten in de juiste acties.

Wat zijn de trends van 2014 en waar moet ik mee aan de slag?

Het komende jaar belooft voor zoekmachinemarketing weer een geweldig jaar te worden, waarin het kaf zich in de breedte verder van het koren zal scheiden. Een meerjarenplan is niet meer van deze tijd. Met de juiste data driven-cultuur, de mensen én technologie liggen er voor iedereen weer heel veel mooie kansen. Zij die snel schakelen en mee kunnen blijven gaan in deze snelle ontwikkelingen, zullen een mooi 2014 tegemoet zien.

Tot slot wens ik jullie allen (ook namens mijn collega’s) een gelukkig, gezond en ROI Driven 2014 toe! Ik houd jullie op de hoogte en geef eind eind 2014 natuurlijk weer een update.

Foto intro met dank aan Fotolia