Hoed de kudde en trek klanten aan met de contentster

Contentmarketeers kunnen zich op meerdere manieren laten inspireren door Kerstmis. Vorig jaar publiceerde ik een artikel over de vijf lessen die marketingmensen kunnen leren van Kerst. We kunnen drie stadia in ons leven onderscheiden: geloven in de kerstman, niet geloven in de kerstman en de kerstman zijn.

Contentmarketeers bevinden zich in het derde stadium, want zij zijn de kerstman, of Sinterklaas, omdat ze waardevolle content cadeau geven. Mijn kerst-overdenking van dit jaar voor Frankwatching baseer ik grotendeels op de eerste versregels van een bekend kerstliedje over de herders dat ontleend is aan het kerstverhaal (pdf).

De herdertjes lagen bij nachte
Zij lagen bij nacht in het veld.
Zij hielden getrouw de wachte,
Zij hadden hun schaapjes geteld.

Een contentmarketeer is te vergelijken met herder die een kudde hoedt. Er zijn verschillen in de ontwikkeling van de dieren in de kudde. Zo zijn er suspects, prospects en klanten.

Groei in de kudde

De herder beschermt alle schapen en zorgt ervoor dat zij zich kunnen voeden. Dat maakt groei in de kudde mogelijk: bezoekers worden abonnees, abonnees worden klanten, klanten worden loyale klanten en loyale klanten worden ambassadeurs. De contentmarketeer draagt bij aan groei omdat hij zijn kudde steeds waardevolle content, producten en diensten aanbiedt. De herder krijgt van zijn schapen iets terug waarvan hij of zij kan leven: melk en wol. Zo ontvangt de contentmarketeer die zijn werk goed doet van zijn kudde geld en comfort.

De herdertjes lagen bij nachte

Hoe kunnen we deze versregel interpreteren in het licht van contentmarketing? De ontwikkelingen in de markt gaan snel. Niemand weet precies wat er allemaal speelt. Ook voor de contentmarketeer is het nacht, maar hij houdt wel in de gaten wat er gebeurt in het veld dat hij kan overzien. Als er roofgierige wolven op de loer liggen, waarschuwt hij zijn schapen en maakt hen duidelijk hoe zij aan het gevaar kunnen ontkomen. Dat doet hij vanuit een ontspannen alertheid: hij ligt bij nacht in het veld en houdt getrouw de wacht. De contentmarketeer signaleert ontwikkelingen in de markt en deelt die mee aan zijn publiek.

De herder weet dat hij zich niet uitsluitend kan baseren op een algemene indruk van het geheel. Getallen zijn essentieel in zijn werk. Daarom heeft hij zijn schaapjes geteld. De contentmarketeer meet het verkeer op zijn websites, houdt bij welke content goed scoort, gaat na hoe zijn bestand van abonnees en volgers zich ontwikkelt, en werkt aan verhoging van conversies.

Wie start met contentmarketing is meestal vooral gericht op het plannen, produceren en promoten van content om bezoekers naar een website te trekken. Dat is prima, maar wel beperkt. De kans is dan groot dat het aantal bezoekers wel groeit, maar dat een grote meerderheid even rondkijkt, vertrekt en nooit meer terugkomt. Dat betekent ook dat de website nauwelijks bijdraagt aan de verkoop van producten of diensten. Op die manier verkrijg je geen kudde. Je hebt pas een kudde die je kunt exploiteren als je e-mailadressen (of echte adressen als je doet aan offline direct marketing, per post) van gekwalificeerde prospects. Daarvoor heb je een account nodig van een provider op het gebied van e-mailmarketing.

Als je je systeem voor contentmarketing goed hebt opgezet, is het in principe mogelijk om met een e-mail of een serie zorgvuldig geformuleerde e-mails omzet te genereren. Toch is het niet realistisch om daarvan direct grote resultaten te verwachten De ervaring leert dat veel mensen pas een product of een dienst kopen nadat zij meerdere malen content van de aanbieder hebben geconsumeerd.

De marketingzandloper

Daarom is het vaak de moeite waard om een marketingzandloper, ook wel marketingtrechter of marketing funnel genoemd, op te zetten. Daarbij wordt de content die iemand ontvangt bepaald door de mate van betrokkenheid bij de organisatie. Daarin kunnen bijvoorbeeld worden onderscheiden: bezoekers, abonnees, klanten, loyale klanten en ambassadeurs.

Volgers op social media als Facebook, Twitter en Google+ kun je ook zien als een kudde, maar e-mailadressen zijn waardevoller. Social media hebben een veel vluchtiger karakter en staan bol met allerlei vormen van afleiding die het moeilijk maken om de aandacht wat langer vast te houden. Bovendien zijn er veel mensen die wel social media-accounts hebben, maar daar weinig of niets (meer) mee doen. Natuurlijk spelen sociale media wel een belangrijke rol in contentmarketing, maar dan vooral in de vorm van korte items waarvan snel kennis kan worden genomen (snackable content). Social media zijn belangrijk voor het aantrekken van publiek. Voor het boeien en converteren is meestal meer nodig.

Het ABC van contentmarketing

Wat is nu de basis van contentmarketing? In een eerder artikel beschreef ik de content marketingcyclus van de 3m’s en de 6p’s. Dat is al een tamelijk geavanceerd model. Het kan eenvoudiger: het ABC van contentmarketing is Aantrekken, Boeien en Converteren. Ook dit is een kringproces: hier volgt na C niet D, maar A. Het aantrekken van bezoekers doe je met goede content, het boeien van bezoekers doe je met goede content, en ook het converteren van bezoekers doe je met goede content.

Met converteren wordt bedoeld dat een bezoeker online een door jou gewenste en meetbare actie verricht. Dat kan variëren van het klikken op een link tot het online kopen van een product, en van het bekijken van een video tot het aanvragen van een gratis publicatie.

Laat je leiden door een nieuwe ster

Hoe kun jij de kunst van het aantrekken, boeien en converteren meester worden? Door je content te laten stralen! Hoe doe je dat? Door je, net als de wijzen uit het Oosten, te laten leiden door een nieuwe ster. In dit geval betreft het de zogeheten contentster. Dat is een gestyleerde twaalfpuntige ster die ik heb samengesteld uit vier gelijkzijdige driehoeken. Daarin staat iedere driehoek voor een letter: S, T, E en R. Die vier letters komen dus allemaal drie keer voor. Dat betekent dat er twaalf aspecten worden onderscheiden.

• Strategie: Als je resultaten wilt boeken met contentmarketing, moet je content passen binnen een zorgvuldig vastgestelde strategie.
• Systeem: Een systeem opzetten voor het plannen, produceren, publiceren, promoten en peilen van je content (met websites, social media en nieuwsbrieven) is veel werk, maar wel noodzakelijk als je content moet dienen als klantenmagneet.
• SEO (Search Engine Optimization): Je moet je teksten, foto’s, documenten, slideshows en video’s zodanig labelen dat deze goed worden gevonden door zoekmachines.
• Tijdig: Je publiek moet je content ontvangen op het moment dat zij daar het meest ontvankelijk voor is. Dat kan samenhangen met bijvoorbeeld de actualiteit, het tijdstip in de week, de tijd van het jaar en de fase waarin het publiek zich bevindt in de marketingzandloper.
• Toegankelijk: Al je content moet goed toegankelijk te zijn voor je publiek. Dat doe je via onder andere taalgebruik, opmaak, structuur en aansprekende afbeeldingen.
• Toewijding: Goede content creëren doe je er niet even tussendoor. Als je je content wilt laten stralen, vraagt dat veel aandacht en toewijding.
• Educatie: Als contentmarketeer sta je voor de uitdaging om je publiek dingen te leren die het nog niet weet.
• Entertainment: De boodschappen die je wilt overdragen trekken meer aandacht en beklijven beter als deze op een leuke en verrassende manier worden gebracht. Met amusement kun je je boodschap verbinden met positieve emoties van je publiek.
• Empowerment: Als je content je publiek inspireert om in de praktijk zinvolle acties te ondernemen, is die content heel waardevol voor de ontvangers.
• Revenuen: Uiteindelijk moet al je content bij te dragen aan revenuen. Dat betekent niet dat al je content gericht moet zijn op het realiseren van verkopen, maar wel dat het belangrijk is om bij het plannen en het produceren van content het uiteindelijke doel goed voor ogen te houden.
• Relevant: Je content moet relevant zijn voor je doelgroep. Als dat niet het geval is, kan de content niet bijdragen aan de realisatie van je doelstellingen.
• Reputatie: Je content moet origineel zijn en positief bijdragen aan je reputatie of de reputatie van de organisatie waarvoor die content is gemaakt.

Serieus aan de slag met contentmarketing

Welke stappen kun je achtereenvolgens zetten als je serieus aan de slag wilt met contentmarketing? Zelf maak ik voor meerdere markten gebruik van een dertien- stappenplan:

1. Registreer een geschikte domeinnaam.
2. Zet een website met weblog op en koppel die aan de domeinnaam.
3. Ontwikkel een idee voor een gratis aanbod als manier om e-mail-adressen van geïnteresseerden te verzamelen (LAM: Lead Attraction Magnet).
4. Koppel je aanbod aan een systeem voor e-mailmarketing zodat bezoekers op iedere pagina abonnee kunnen worden.
5. Schrijf geregeld blogartikelen en voeg foto’s en video’s toe.
6. Creëer je gratis aanbieding mede op basis van je content op je weblog.
7. Koppel je gratis aanbieding aan een webpagina en zorg ervoor dat nieuwe abonnees jouw gratis aanbieding direct automatisch ontvangen nadat ze hebben ingeschreven.
8. Verstuur je gratis aanbieding naar je eerste lijst abonnees die je al hebt.
9. Promoot je gratis aanbieding, zodat je lijst met prospects.
10. Blijf bloggen.
11. Stuur mensen van je lijst regelmatig interessante waardevolle content.
12. Stuur mensen van je lijst af en toe ook commerciële aanbiedingen, verzoek hen contact op te nemen of neem zelf contact op.
13. Meet de resultaten en pas de aanpak zo nodig aan.

Foto intro met dank Fotolia