Bouncers & afhakers: wat je websitebezoekers jou kunnen leren

De gemiddelde consument is vandaag de dag heel wat gewend als het op websites aankomt. Als een website niet in de smaak valt of onduidelijk is, is de back button snel gevonden. Het is daarom zaak ervoor te zorgen dat de eerste indruk van een bezoeker goed is. Alle moeite om de bezoeker naar je website te lokken is bij een ‘bounce’ (dat wil zeggen: de bezoeker verlaat meteen je website, zonder een actie te ondernemen) voor niets geweest.

Maar als de bezoeker de eerste 10 seconden nog niet de interesse heeft verloren, kan het nog steeds op een heleboel punten misgaan. Elk struikelblok zorgt voor een lagere conversie en dus minder inkomsten. Met gezond verstand kun je natuurlijk al veel pijnpunten wegnemen, maar je kunt helaas niet aan alles denken.

Begrijp je bezoekers

Voor onze eigen website probeer ik te onderzoeken waardoor bezoekers afhaken. Juist op een website als de onze, waar conversie voorop staat, is het uitermate belangrijk om je bezoekers en hun gedrag te bestuderen en daarop in te spelen. Om te begrijpen wat bezoekers in de weg staat, zijn er verschillende tools voorhanden. Er zijn meerdere manieren om bezoekers te begrijpen en verschillende tools zijn goed voor verschillende taken.

Bezoekers op macroniveau: bezoekersstatistieken

Voor een macro niveau analyse bekijk je het gedrag van alle bezoekers die op je website komen. Tools als Google Analytics, KISS metrics en clicky zijn hierin de eerste stap. Met deze tools krijg je inzicht in waar je bezoekers vandaan komen, op welke pagina’s ze binnenkomen en – belangrijk – op welke pagina’s ze afhaken.

Het macroniveau is erg geschikt om probleempagina’s te identificeren (dat wil zeggen: op welke pagina’s haken veel bezoekers af), maar minder geschikt om erachter te komen waarom bezoekers vastlopen. Je ziet dat iemand niet verder klikt vanaf een bepaalde pagina, maar het is niet te achterhalen of de bezoeker genoeg informatie had gevonden, het niet meer snapte of misschien net wilde gaan lunchen.

A/B-tests (waarbij je verschillende bezoekers verschillende versies van dezelfde webpagina laat zien om te kijken welke het beter doet) zijn een stap in de goede richting. Met A/B-test services zoals Visual Website Optimizer, Optimizely en Google Experiments, kun je zien wat beter werkt, maar je weet nog steeds niet waarom dat zo is en dus ook niet direct hoe je nog verder kunt verbeteren.

Bezoekers op microniveau: individuele bezoekers

Bij een analyse op microniveau kijken we naar individuele bezoekers en hun gedrag. Ook dit kan weer op verschillende manieren, elk weer met voor- en nadelen. Omdat microniveau-analyses zo belangrijk zijn om je bezoekers te begrijpen, bespreek ik de beschikbare tools per categorie afzonderlijk.

Enquêtes

Een van de manieren die het langste bestaat om meer informatie van je bezoekers in te winnen, is de enquête. Het idee is dat je je bezoekers vraagt om een aantal vragen te beantwoorden via een online formulier. Dit kun je doen door ergens een linkje op de website te plaatsen of je bezoekers een pop-up voor te schotelen. In het eerste geval loop je het risico dat niemand de enquête vindt, in het tweede geval kan de pop-up zelf – ironisch genoeg – ook zorgen voor een slechtere gebruikerservaring.

Sowieso is het altijd afwachten hoeveel bezoekers de tijd gaan nemen om een enquête in te vullen of je geen voorselectie krijgt (bijvoorbeeld alleen bepaalde mensen vullen de enquête in) en of bezoekers de enquête wel serieus invullen. Zeker als je een beloning uitlooft (‘onder diegenen die de enquête invullen verloten wij een iPhone’) kan het niet serieus invullen van de vragenlijst een probleem worden.

Services als UserVoice, Usabilla, SurveyMonkey, en onderzoekstool.nl laten je heel simpel een vragenlijst maken die je op je website kunt plaatsen.

Mousetracking

Met de mousetrackingvorm van analyseren wordt geprobeerd om het gedrag van je bezoekers vast te leggen. Dat wil zeggen: alle muisbewegingen en kliks worden opgenomen en zijn later beschikbaar als bezoeker sessie die je weer af kunt spelen. Helaas gaan deze opnames in mijn ervaring regelmatig de mist in: in de opgenomen sessie lijkt het alsof een bezoeker in het luchtledige klikt en op overklaarbare wijze wordt toch een link geactiveerd, of de helft van het scherm was onzichtbaar. De sessies die wel goed gaan zijn vermakelijk om te bekijken en geven meer inzicht in wat de bezoeker op je website doet en probeert te doen.

Een nadeel van deze methode is dat je nog steeds niet weet waarom een bezoeker iets doet. Je ziet bijvoorbeeld dat iemand op een niet-klikbaar stukje tekst klikt, maar je weet nog steeds niet waarom hij dat doet. Toch kan deze vorm van analyseren nuttig zijn om pijnpunten te vinden.

Services als MouseFlow, Inspectlet en ClickTale laten je opnames maken van je bezoekers. Overigens is het mij niet helemaal duidelijk hoe ethisch het eigenlijk is om je bezoekers op deze manier te analyseren zonder notificatie. Aan de andere kant wekt een melding als ‘al je muisbewegingen worden opgenomen’ ook niet echt vertrouwen. In dit artikel lees je meer over de verschillen tussen de tools MouseFlow en ClickTale.

Gebruikerstests

Een gebruikerstest is de meest uitgebreide vorm van bezoekersanalyse. Hierbij kijk je als het ware mee over de schouder van je bezoekers en krijg je directe feedback bij elke actie die de bezoeker op je website uitvoert. Dit is de enige vorm van bezoekersanalyse waarbij je zonder twijfels te weten kunt komen waarom een bezoeker een bepaalde actie uitvoert of waarom hij of zij vastloopt.

Traditioneel werden dit soort uitgebreide tests in een lab uitgevoerd, waarbij het bijvoorbeeld ook mogelijk is om ‘eye-tracking’ in te zetten (zodat je zelfs kunt zien waar een bezoeker naar kijkt). Omdat deze analyses erg prijzig zijn (vanafprijs €5000,-) laat ik ze hier verder even buiten beschouwing.

Online gebruikerstests

Er bestaat een goed alternatief voor de prijzige in-house gebruikerstest: de online gebruikerstest. Hierbij neemt de bezoeker zelf zijn bezoek op je website op, waardoor de kosten stukken lager komen te liggen (vanaf €15 per te testen gebruiker). Hierbij kun je als opdrachtgever taken aan de bezoeker opgeven (bijvoorbeeld: ‘zoek goede wandelschoenen’ voor een schoenen webshop). Alles wat gebeurt op het scherm wordt opgenomen en de bezoeker laat via gesproken commentaar weten wat hij denkt en aan het doen is. Op deze manier kom je ook achter obstakels waar je zelf niet aan gedacht had.

Een nadeel van deze methode is dat de methode tijdsintensief is, je zult immers de hele video moeten bekijken om je bezoekers te kunnen begrijpen. Ook zijn de gebruikers die meedoen in je test niet per se dezelfde bezoekers als de bezoekers die op je website komen, daar kan dus nog verschil tussen zitten (bijvoorbeeld: je bezoekers zijn 14-jarige pubers en je testgebruikers zijn gemiddeld 28 jaar oud).

Services als UserTesting en whatusersdo zijn geschikt om gebruikerstests uit te voeren op Engelstalige website. Voor Nederlandstalige websites is er sinds kort webvink, waar ik zelf goede ervaringen mee heb. Een online gebruikerstest laat je de acties van bezoekers op je website zien, gecombineerd met gesproken commentaar.

Conclusies

Om je website te verbeteren kun je niet zonder gebruikersanalyses. Alleen als je je bezoekers begrijpt, is het mogelijk je website te verbeteren en lagere bouncerates en hogere conversies te behalen. Er zijn verschillende manieren om bezoekers te analyseren, elk met eigen voor- en nadelen.

Ben je vooral benieuwd naar waar op je websitebezoekers afhaken, dan is een macro-analyse met behulp van analyticspakketten als Google Analytics geschikt. Wil je weten wat bezoekers missen op je website, dan is een enquête een goede optie, bijvoorbeeld via SurveyMonkey. Nog verder inzoomen op het gebruik van je site door bezoekers is mogelijk met behulp van mousetracking software, waarbij je een service als MouseFlow inschakelt om de muisbewegingen van bezoekers op te nemen.

Wil je precies weten wat een bezoeker doet en denkt tijdens een bezoek aan je website, dan is een gebruikerstest de meest geschikte analyse. Hierbij schakel je een service zoals webvink in die een screen recording van het bezoek van je websitebezoekers opnemen, terwijl er ondertussen commentaar gegeven wordt.

Welke methode je ook kiest, elke poging om je bezoekers beter te begrijpen zal zich zeker uitbetalen, daarvan ben ik inmiddels wel overtuigd.