Zo verleid je met sociale beïnvloedingstechnieken

Altijd al gedacht dat reclame ons op een verborgen manier aanzet tot dingen kopen die we eigenlijk niet willen? In het boek Hidden Persuasion laten gedragswetenschappers Marc Andrews, Matthijs van Leeuwen en Rick van Baaren 33 sociale beïnvloedingstechnieken in de reclame de revue passeren. Ik las het boek en laat je weten wat ik ervan vind.

Gedragbeïnvloedingstechnieken

Weten op welke manier we verleid, bedrogen of beinvloed worden heeft altijd al in de belangstelling gestaan. In 1957 was het boek The Hidden Persuaders van Vance Packard een eye opener, er werden dan ook meer dan 1 miljoen exemplaren van verkocht. Ook nu verkopen boeken over beïnvloeden nog steeds erg goed. Denk aan populaire gedragswetenschappelijke boeken zoals Blink van Malcolm Gladwell, Thinking fast and slow Kahneman  en 6 key principles of influence Cialdini.  Tegenwoordig kun je veel beter geinformeerd zijn over gedragbeïnvloedingstechnieken dan vroeger. Maar dat maakt de kracht van de beïnvloedingstechnieken er niet minder op.

Welke x-factor hoort bij welke techniek?

De drie auteurs hebben 33 sociale beïnvloedingstechnieken geselecteerd. Elke beïnvloedingstechniek is geïllustreerd met een pakkend visueel voorbeeld. Inclusief een heldere toelichting met wetenschappelijke inzichten achter het fenomeen. Een expertbeoordeling, met sterren door de schrijvers (volgens het autoriteitsprincipe), laat zien hoe effectief de beinvloedingstechniek is, welke ‘x-factor’ de techniek heeft en hoe gemakkelijk deze te implementeren is. De auteurs passen de door hen beschreven beïnvloedingstechnieken ook zelf goed toe bij hun boek.

De mens is een sociaal wezen. We vinden het belangrijk wat anderen doen en denken. Reclame, of het nu op Facebook of op tv is, maakt volop gebruik van sociale beinvloedingstechnieken. De magische koopknop is nog niet ontdekt, maar wel weten we dankzij wetenschappelijk onderzoek steeds meer over hoe onbewuste beinvloeding werkt. Ter illustratie een paar beïnvloedingstechnieken uit het boek.

Anchoring

We hebben de neiging om bestaande bekende informatie te gebruiken om onbekende zaken te schatten. Dit wordt anchoring (ankeren) genoemd. Bijgaande advertentie om kinderen van low income households in New York meer te laten tandenpoetsen laat dit principe goed zien. Twee keer twee minuten echt tandenpoetsen is niets vergeleken met de grote hoeveelheid tijd die gespendeerd wordt aan minder belangrijke kinderactiviteiten.

Verkoopt seks?

Het prettige van dit boek dit dat het een genuanceerd oordeel geeft over beinvloedingstechnieken. Sommige reclamemakers hanteren het adagium ‘When in doubt if a product will sell, use sex.’ Seks trekt zonder meer de aandacht. Maar het is onduidelijk of het product in de advertentie ook meer verkoopt. Het gevaar van seks in advertenties is dat men door de aandacht voor de sexuele elementen de aandacht voor het product wegtrekt.

Er is ook een verschil tussen mannen en vrouwen. Mannen waarderen expliciete seks in advertenties hoger dan vrouwen. Vrouwen waarderen minder uitgesproken sexuele elementen in advertenties beter. De wetenschappelijk onderbouwde strategie: doe voorzichtig aan met seks in advertenties, het resultaat hoeft zeker niet te leiden tot meer verkoop.

Een goede fWTH-ratio en bruine ogen

Als we naar een gezicht kijken, verwerken we razendsnel allerlei soorten informatie om een oordeel te vellen. Betrouwbaarheid is een van de eerste zaken waar we op letten. The fWTH-ratio (Facial Width to Height ratio) zegt wat over hoe betrouwbaar we de persoon in eerste instantie achten. Hoe smaller een gezicht, hoe betrouwbaarder.

Omdat deze fWTH ratio heel gemakkelijk via een foto vast te stellen is, zijn er allerlei interessante onderzoeken mogelijk. Ook bruine ogen worden onbewust als meer betrouwbaar ervaren dan blauwe. Zo zijn er allerlei gezichtskenmerken (Facial cues) die betrouwbaarheid uitstralen. Als je wilt dat je reclame campagne of webshop (onbewust) betrouwbaar overkomt, loont het om te investeren in betrouwbaar ogende modellen die voldoen aan deze kenmerken.

Het afleidingseffect

Het afleidingseffect (asymmetrische dominantie-effect) of decoy-effect past we in de marketing vaak toe om consumenten naar een keuze te sturen. Aan twee opties, waartussen het lastig kiezen is, wordt een derde onaantrekkelijke optie toegevoegd om een voorkeur bij een consument te forceren.

Bij bovenstaande Apple-aanbieding zorgt de 64 gigabtye-aanbieding er voor dat de 32 gigabyte als meest aantrekkelijk gezien wordt. Als je $70 extra betaalt krijg je ook meer opties, zoals de 5MP iSight camera en de iPod Touch Loop. Het toevoegen van de onaantrekkelijke iPod-optie van 64 gigabyte zorgt voor afleiding (decoy). Binnen online conversie-optimalisatie worden dergelijke ‘trucs’ regelmatig gebruikt.

Metafoor

‘De pen is machtiger dan het zwaard’ is een mooie metafoor die min of meer aangeeft dat goed opgeschreven gedachten een sterkere invloed hebben dan pure fysieke macht. Het gebruik van een goede metafoor zorgt voor gevoelens en ideeën, puur door associaties, die erg moeilijk zijn te weerleggen door middel van logica.

Metaforen gebruiken is een indirecte stijl van communiceren die je vaak in culturen met een hoge machtssafstand tegenkomt. Mijn inschatting is dat elke cultuur een voorkeur heeft voor bepaalde beïnvloedingstechnieken. Hier gaat het boek verder niet op in. De auteurs gebruiken vooral Westerse Anglo-saxische reclamevoorbeelden. Het boek is visueel aantrekkelijk opgemaakt en ook inhoudelijk leest het prettig weg. Zelf merkte ik dat ik vaak getriggerd werd om me met behulp van internet verder te verdiepen in de genoemde technieken.

Uitstekend basisboek

Dit is een uitstekend basisboek, met de belangrijkste beinvloedingstechnieken prettig op een rij. Wat mij betreft geschikt voor iedereen die iets te maken heeft met visuele verleiding. Reclame, marketing en communicatiestudenten, communicatieprofessionals, marketeers, webdesigners, webshop-eigenaren die een hoger scorende webshop willen en  geïnteresseerde burgers en waakzame consumenten kunnen hier hun beinvloedingstechnieken in vinden.

Helder, goed vormgegeven, relevante ‘to the point’-voorbeelden uit de reclame, gebaseerd op wetenschappelijke inzichten en toch in prettig toegankelijk Engels geschreven. Na het lezen van dit boek ga je inderdaad met een andere bril op naar reclames en online webshops kijken. Gegarandeerd.

Over het boek

Titel: Hidden Persuasion
Auteurs: Marc Andrews, Dr. van Leeuwen en Prof Dr. van Baaren
Uitgever: BIS Publishers
Jaar: 2013
Nummer: 9789063693145
Mediatype: boek
Prijs: € 35,99

Foto intro met dank aan Fotolia