Reclame: wie wist ons dit jaar het meest te raken?

Hoe verbinden we creativiteit op een effectieve manier met de voortrazende ontwikkelingen in de technologie? Deze vraag stond centraal bij ’24 uur van de reclame The Next Level’, gisteren in de beurs van Berlage in Amsterdam. Er was een divers programma: activiteiten met kekke Engelse namen, een line-up van key note-speakers die daar losjes verband mee houden, een mooie locatie, prijzen en vanzelfsprekend een feest.

Als docent waardeer ik het zeer dat er ook een young talent class-ochtendsessie georganiseerd was. Speciaal voor studenten, om ook buiten de collegezalen ervaringen in de reclamewereld op te doen. Studenten waardeerden het ook, want de groep was goed gevuld met studenten uit het hele land, ondanks het vroege tijdstip. De young talent class begon met outdoor. Hierbij denk je in eerste instantie aan een oubollig medium en niet echt trendsettend, naar de next level. Toch wist Guy Grimmelt, Marketing & Business Development Director van CBS Outdoor, een aantal interessante cases te presenteren. Daarin bood het klassieke billboard de mogelijkheid voor activatiecampagnes, met behulp van mobiele telefoon en QR- of Layar-codes.

Playmates letterlijk uitpakken met Layar

Een interessant voorbeeld was de buitenreclamecampagne voor Playboy in februari. Ter promotie van het nieuwste Playboy-nummer was de buitenreclamecampagne voorzien van Layar. Door de uiting te scannen met de Layar-app op je smartphone of tablet, werden de drie Playmates op de poster Beau, Nadine en Lotte letterlijk uitgepakt en stellen ze zich voor in een video. Binnen anderhalve dag lag er een bevel van Apple om te stoppen met deze campagne, omdat deze onzedelijk zou zijn. Op straffe van een fikse dwangsom van 1,5 miljoen dollar.

Playboy besloot ermee te stoppen, omdat deze outdoor-campagne anders wel erg duur zou worden.  Dit leverde overigens wereldwijd veel ‘rumor around the brand‘ op en stimuleerde wereldwijd de verkoop. Overigens is de oplage van Playboy door de concurrentie van internet behoorlijk gedaald. Er zal meer voor nodig zijn dan een innovatieve outdoor actiecommunicatie-campagne, om daar verandering in kunnen brengen.

Harvey Nichols

Dat over smaak en creativiteit te twisten valt, blijkt uit de case van Harvey Nichols. Een ‘up market‘ Brits warenhuis, nog boven de Bijenkorf, vergelijkbaar met Harrods. Bij de doldwaze dagen-uitverkoop van Harvey Nichols presenteerde het warenhuis de volgende reclame: een groep pelikanen die één vis betwisten.

Toch vond Guy onderstaande campagne ‘contain your excitement‘ voor dezelfde doldwaze dagen creatief gesproken genialer:

Deze laatste campagne was buitengewoon spraakmakend en trok ook wereldwijd aandacht. De campagne zal op korte termijn een positief effect gehad hebben op de sales. Maar het lijkt mij niet dat het upmarket merk Harvey Nichols hierdoor emotioneel goed geladen werd.

Hoe minder reclame hoe beter!

Sietze Rademaker van het Zweedse music streaming-merk Spotify presenteerde twee Anglosaksische promotie-acties voor sterke drank: het onbekende Tequila-merk Jose Quervo Cold en Bacardi. Beide acties zijn gericht op jongeren tussen de 18 en 24 jaar. Op de vraag hoe het zat met de maatschappelijke verantwoordelijkheid van drankreclame gericht op jongeren, kwam een weinig overtuigend antwoord, namelijk dat dit de verantwoordelijkheid van de merken is. Interessanter was dat op het gratis Spotify-account maar twee tot drie minuten audioreclame per uur aangeboden wordt, terwijl reclames op de commerciele radio 12 tot 15 minuten per uur innemen. Impliciete conclusie: hoe minder, reclame hoe beter! Zet de reclame weer met beide voeten op de grond.

Het emotioneel laden van een low interest-product

De Dela-case is een prachtig voorbeeld van het emotioneel laden van een merk bij een low interest product, dat tot dan toe alleen functionele benefits had gecommuniceerd. Want wie is er nou geinteresseerd in een uitvaartverzekering ? Met hun duo-presentatie van de Dela case study ‘Waarom wachten tot het te laat is’ lieten Martin Kersbergen, Manager Corporate Communication bij DELA, en Darre van Dijk, Executive Creative Director bij Ogilvy Amsterdam, hoe ze door het goed herpositioneren marktleider in uitvaartverzekeringen zijn geworden.

Coöperatie Dela is uitgeroepen tot Adverteerder van het jaar en kreeg hiervoor de Grand Prix op het prestigieuze Cannes Lions International Festival of Creativity. ’s Avonds wonnen ze terecht de beste Nederlandse reclameprijs, een gouden Effie: wereldwijd de meest prestigieuze award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie-campagne.

Interview met Andy Hart: elk apparaat zijn eigen archetype

Tijdens een kort interview met mij belichtte key note-spreker Andy Hart, Vice President bij Microsoft Advertising & Online Europe, een tweetal interessante onderzoeken. De wereld is veranderd, de consumer is 24/7 connected via verschillende apparaten. Zijn of haar customer journey bij de aanschaf van een product of dienst verloopt via meerdere apparaten. Voor merken is het daarom interessant dat ze cross platform-campagnes kunnen voeren. En zo de consument op verschillende apparaten steeds kan bereiken. Microsoft is steeds meer geinteresseerd geraakt in hoe consumenten zich op verschillende media gedragen.

Elk connected apparaat zijn eigen archetype

Een interessant gegeven uit het onderzoek Cross-Screen Engagement (PDF) is dat consumenten met elk apparaat een andere soort ‘relatie’ aangaan. Carl Jung’s archetypes kunnen marketeers helpen om de boodschap aan te passen aan de mindset van de consument. De consument voelt zich anders en gedraagt zich anders op elk apparaat. Zo is de televisie ‘ieders vriend’, de desktop is ‘de wijze’en je mobieltje is de ‘lover’ (“Het eerste wat ik in ’s ochtends aanraak is mijn mobiel”). De gaming console is ‘de joker’, de e-reader is de ‘dromer’ en de tablet is de ‘ontdekker’. Onder de titel ‘How to engage consumers now‘ schetst Microsoft acht belangrijke trends op haar website.

Eén van punten waar Andy zich zorgen om maakt, is dat door de advertentie clutter de consument zich gewoon gaat afsluiten voor reclame. Het domweg verkopen van beschikbare digitale advertentie-ruimte via netwerken leidt ertoe dat er altijd online reclame te zien is, ook al is die lang niet altijd relevant voor de gebruiker. Dat terwijl 45% van de consumenten bereid schijnt te zijn persoonlijke data in te leveren, in ruil voor verlies van zijn of haar privacy, als hij daardoor relevantere en bruikbare reclame krijgt.

Dit leidde Andy Hart ertoe een toekomst te schetsen (“to cure the online ad illness“) waarbij reclames “beautiful, usefull and relevant” moeten zijn. Het idee is om met behulp van technologie de persoonlijke data van de gebruiker te gebruiken om te bepalen of een advertentie relevant, usefull en beautiful is. Je zou bijvoorbeeld met behulp van de Xbox en Kinect kunnen vaststellen hoe je er fysiek voorstaat. Vervolgens kan de software gebaseerd op je persoonlijke data adviezen geven.

Marketing2020

Marketing2020 van effective brands is wereldwijd het grootste en meest diepgravende onderzoeksprogramma naar Chief marketing officers (CMO)  Meer dan 250 CMO’s hebben deelgenomen aan 1 uur durende visie-interviews over marketing. Het programma strekte zich uit over de USA, Engeland, Brazilië, Frankrijk, Singapore, Nederland, België en Duitsland.

Tijdens de Next Level Talks lichtten R. Jan d’Hond, Managing director van Amsterdam Effective brand, Baptiest Coopmans, managing Director van UPC, dit onderzoek toe. Ze hadden, hoe kan het ook anders, een sterk analytisch pleidooi voor een sterkere rol voor marketing. Allereerst stelden ze vast welke organisaties ‘underperformers‘ en welke ‘overperformers‘ zijn. Uit onderzoek bleek dat ‘overperformers‘ een veel grotere rol gaven aan marketing en de consument beter begrepen, een betere merkpositionering en een betere strategie hadden. Eigenlijk al hun zaken beter op orde hadden. Altijd leuk dat te horen.

Kortom: een geslaagd reclame-evenement, ook al is de crisis in de reclame volgens een enkele twitteraar nog niet voorbij.