Verdwijnt de communitymanager op den duur?

De laatste jaren vliegen termen als online community en communitymanagement je om de oren. Het vakgebied rondom communities heeft een vlucht genomen. Maar is communitymanagement als vakgebied iets wat blijvend is? Ik denk het niet!

Communitymanagement als tijdelijk vakgebied

Ik zie het communitymanagement als ingekaderd gebied. Een gebied waarin (traditionele) organisaties tijdelijk op een experimenterende wijze ontdekken wat deze veranderende wereld voor hun relatie met de klant kan betekenen. Tot dit inzicht kwam ik tijdens mijn onderzoek ‘Experimenteer. Verbind. Pak door.’ Dit onderzoek deed ik aan de master NMDC waarvoor ik met tien communitymanagers van (met name) klantcommunities gesproken heb. Ik vroeg ze wat communitymanagement voor hun betekent. Waar ze in hun dagelijks werk mee moeten dealen, binnen de community. Maar de verwante activiteiten hadden ook zeker mijn aandacht.

Om toe te lichten waarom ik na de interviews kwam tot de conclusie dat communitymanagement een tijdelijk vakgebied is, neem ik je in dit artikel mee in een aantal opvallende bevindingen over het werk van de communitymanager. En geef ik een idee mee waar deze experimenterende fase in het ‘hier en nu’, in de toekomst toe kan leiden.

Communitymanagement en de organisatie daarachter

In veel artikelen over het managen van de community ligt de focus op het werk van de communitymanager in de online community. Hoe hij de klant kan binden en motiveren. Maar in zijn werk heeft hij ook met de organisatie achter zich te maken. Wil hij bijvoorbeeld dat er iets met de feedback van de community gebeurt? Dan moet de organisatie wel klaar zijn om die feedback te verwerken. Een belangrijke en zeer voorname taak van de communitymanager is daarom het creëren van draagvlak om medestanders te krijgen en de community binnen de organisatie te borgen.

De interne lobby voor geloof, medewerking en concrete middelen

Communitymanagers gaan parallel aan hun werk aan de community aan de slag met een interne lobby. De lobby om collega’s voor hun ideeën over de kracht van de community te winnen. En zo te zorgen dat productie-, communicatie- en marketinggerelateerde afdelingen enthousiast worden over de community. Zodat zij vervolgens de input die de community geeft, gebruiken om beter resultaat te boeken.

Die lobby is niet alleen maar bedoeld om het geloof te verkondigen en een groep believers te creëren, de lobby moet ook concrete middelen opleveren die het werk aan de community makkelijker en beter maken. In deze context gaat het om basale dingen zoals budget voor beter ondersteunde middelen als community-software, monitoring tools of meer FTE om energie in de community te kunnen steken.

‘Geloof’ is een veelgehoord woord

Wanneer communitymanagers over hun lobby praten is ‘geloof’ een veelgehoord woord. En geloof in de community en het potentiële resultaat is nodig. Zeker als er nog geen harde bewijzen zijn dat de community wat oplevert voor de organisatie, in de vorm van besparing op klantenservice of goede ideeën om beter op de klantbehoefte in te kunnen spelen. Wanneer de organisatie daar nog niet van overtuigd is, is de communitymanager veel bezig met de mogelijkheden van de community te prediken. Kleine succesjes worden belangrijk bewijsmateriaal en ook voorbeelden van andere succesvolle klantcommunities spelen een belangrijke rol.

De communitymanager is in deze context een ware evangelist en probeert stapje voor stapje de juiste mensen in de organisatie te vormen tot echte community-believers.

Het anders betrekken van de klant bij de organisatie

Door de lobby worden mensen in de organisatie nieuwsgierig. Dat is het moment dat het ijzer gesmeed moet worden. Communitymanagers geven de les mee om niet de lang stil te staan bij mensen die star en sceptisch blijven, maar om aan de slag te gaan met de welwillenden. Interessant is om met mensen van verschillende afdelingen te onderzoeken hoe er met de klant gewerkt kan worden. Bijvoorbeeld door een productmanager in de community met de finale klant te laten spreken.

Eén communitymanager oppert een vrij directe vorm van samenwerken tussen medewerkers en klanten, om de volgende reden:

“ Je wilt iets met product X, dan doe je iets met de interne mensen intern die erachter zitten. De twee redenen daarvoor zijn dat ze intrinsiek gemotiveerd zijn, omdat zij het product kennen en er graag over praten. Daarnaast gaat het bij hen ook echt leven op het moment dat zij met klanten in gesprek gaan.”

Proefballonetjes in de community oplaten

Een andere communitymanager geeft aan dat het voor de marketingafdeling ook goed is om in een vroeg stadium al te peilen wat er nu leeft bij de klant. In plaats van met een klein groepje marketeers bij elkaar te zitten om te bepalen wat de beste marketingboodschap is, kunnen er al in een vroegtijdig stadium wat proefballonnetjes in de community worden opgelaten. In verschillende fases van de ontwikkeling en marketing van producten en diensten kan de community opgenomen worden in de feedbackloop.

Om organisaties de community op zo’n manier serieus te laten nemen, dat ze deze ook een plek geven in de feedbackloop, moet er intern wel het een en ander veranderen. De hoeveelheid werk die het oplevert als mensen uit de organisatie meewerken, wordt goed zichtbaar als een communitymanager aangeeft dat driekwart van zijn werk te maken heeft met het veranderen van interne processen om zaken voor de community gedaan te krijgen.

Communitymanagement als vehicel naar de moderne organisatie

De communitymanager is als een ontdekkingsreiziger op zoek naar de juiste manier om de community op te bouwen en hem te integreren in de organisatie. Wanneer we kijken wat de communitymanager in de organisatie wil veranderen, is hij naar mijn idee bezig om voorbereidend werk te doen voor de ontwikkeling die organisatiebreed invloed heeft en niet meer alleen om de afgebakende online community draait. Maar om een ontwikkeling die leidt tot een meer ‘moderne organisatie’. De moderne organisatie zoals Thomas W. Malone en Robert J. Laubacher in ‘The Dawn of the E-lance Economy‘ (PDF) omschrijven.

Malone en Laubacher spreken over een nieuw type economie, waarbij gecreëerd wordt op basis van een tijdelijke betrokkenheid van individuen bij de ontwikkeling van een product of een dienst (2003, p. 103). Malone en Laubacher zien een verschuiving van grote permanente organisaties naar meer flexibele netwerken van individuen (2003, p. 104). Het gaat erom dat individuen tijdelijk samenkomen (intern en extern). De juiste mensen passend bij een specifiek vraagstuk, zonder dat daarbij alleen gekeken wordt vanuit hun functie of rol binnen of buiten de organisatie. Maar juist vanuit wat zij kunnen meenemen aan kennis en kunde om het vraagstuk samen op te lossen.

Van ‘command and control’ naar ‘coordinate and cultivate’

Malone omschrijft in later werk hoe organisaties passend bij de moderne organisatie van ‘command and control’ naar ‘coordinate and cultivate’ gaan. Hij beschrijft een ontwikkeling naar werken op een meer gedecentraliseerde manier. Waarbij niet de organisatie en het management allesbepalend zijn, maar waar resultaten ontstaan vanuit een netwerk van mensen. Mensen die op dat moment het meest geschikt zijn om een resultaat te behalen dat onderdeel uitmaakt van het gedeelde doel in de organisatie.

Belangrijk is dat het management daarin een stabiele rol speelt. En dat mensen die voor hen werken de juiste mogelijkheden, prikkels en connecties in de organisatie bieden (Malone, 2004, p.134). Malone spreekt over een netwerk van mensen die tijdelijk of vast in dienst zijn bij de organisatie. Voor organisaties die actief bezig zijn met het ontwikkelen en beheren van een online klantcommunity, is het interessant om de visie van Malone en Laubacher over de werking van een moderne organisatie eens naast de ontwikkeling van werkprocessen hun organisatie te leggen.

Werken als een community, onderdeel van de alledaagse praktijk

De organisatie kan toekijken en de communitymanager laten experimenteren in de community, zodat daar eigen regels ontwikkeld worden en er een eigen sociale structuur ontstaat. Op die manier is het een proef, een experiment en kan de organisatie niet falen, maar leren en verder ontwikkelen.

Over vijf jaar is klanten betrekken de alledaagse praktijk

Ik denk dat als we over vijf jaar nog eens kijken, organisaties er al een stuk anders uit kunnen zien. Dat de manier waarop klant en organisatie elkaar nu ontmoeten in een online community dan organisatiebreed opgepakt is. Dat het voor de meeste mensen in de moderne organisatie de alledaagse praktijk is om klanten en andere stakeholders bij hun werkzaamheden te betrekken. En dat ze meer lijken op de ‘moderne organisatie’ van Malone en Laubacher.

Vanuit deze gedachte is communitymanagement niet meer een vakgebied op zich, maar een vehicel om uiteindelijk de community in en rond de organisatie onderdeel te laten zijn van de organisatie. Communitymanagement is in die zin een tijdelijk experiment. Van hieruit kan de organisatie verder gaan werken aan een organisatie die de juiste mensen rond het juiste vraagstuk verbindt in hun netwerk en zo doorpakt naar de ontwikkeling van de moderne organisatie.

Foto intro met dank aan Fotolia