Bedrijven laten grote kansen liggen op LinkedIn

Er wordt veel geschreven over B2B-marketing en social media. De aandacht gaat steevast uit naar Facebook en Twitter, LinkedIn speelt nog steeds een minimale rol in de discussie. Zonde! Er liggen enorm veel kansen voor bedrijven op LinkedIn. Zeker nu de focus van het netwerk steeds meer op B2B contentmarketing komt te liggen. Tijd om de top 100 adverteerders eens onder een vergrootglas te leggen in deze eerste editie van de LinkedIn Monitor.

LinkedIn Monitor

Voor deze eerste editie van de LinkedIn Monitor hebben we de  top-100 adverteerders (Nielsen) als uitgangspunt genomen. In de periode van 1 april tot en met 30 september hebben mijn collega’s en ik voor al deze merken de inzet van de company page onderzocht op basis van de volgende punten:

1. bereik (aantal volgers)
2. geografie (internationaal/nederlands)
3. actualiteit (updates, aanwezigheid van producten/diensten)
4. relevantie (zakelijke context)
5. synergie met de andere (owned) media van de merken.

De inzet van groepen is buiten beschouwing gelaten. Een optimale inzet van de LinkedIn company page is namelijk de basis voor een succesvolle inzet van LinkedIn marketing.

Fish where the fish are

Voor veel Nederlandse bedrijven geldt echter dat ze nog niet of nauwelijks gebruik maken van de marketingmogelijkheden die LinkedIn te bieden heeft. 82 procent van de Nederlandse company pages (116.774) heeft namelijk minder dan 50 volgers. Uit de LinkedIn Monitor blijkt bovendien dat 30 procent van de top-100 adverteerders de company page niet actief inzet. Een gemiste kans, want als je als bedrijf afhankelijk bent van zakelijke klanten, dan is LinkedIn natuurlijk een zeer aantrekkelijke vijver om in te vissen.

Inmiddels gebruiken ruim 4 miljoen Nederlanders LinkedIn om te netwerken met andere zakelijke gebruikers. Dat deze gebruikers ook potentiële klanten kunnen zijn, daar zijn de meeste bedrijven zich echter nog steeds niet van bewust. Een meerderheid van de LinkedIn-leden (88 procent, bron: LinkedIn) geeft aan geïnteresseerd te zijn in het volgen van een company page.

Global vs. local

Uit de LinkedIn Monitor blijkt dat ongeveer 30 procent van de bedrijven ‘meelift’ op de global company page. Uiteraard is dat een keuze van het bedrijf zelf, maar men doet er verstandig(er) aan om ook een lokale paginga aan te maken. LinkedIn biedt bedrijven de mogelijkheid om affiliates aan te maken op de company page, zodat er een duidelijke link is met de pagina van het moederbedrijf.

Met behulp van een lokale company page kun je de content (status updates, producten en/of diensten) ook beter finetunen en vervolgens targeten op/voor je doelgroep. Internationale merken als Microsoft, Kia en Renault  hebben een Nederlandse company page aangemaakt met specifieke content voor Nederlandse LinkedIn-gebruikers. Nederlandse LinkedIn-leden zullen zeker ook interesse hebben in ‘lokale’ informatie van Unilever, Danone en Coca-Cola.

Focus ligt op HR

Dat LinkedIn een uitstekend recruitmentplatform is, lijkt evident. Uit de Monitor blijkt dat ruim 56 procent van de adverteerders LinkedIn dan ook voornamelijk gebruikt voor HR-doeleinden. Deze merken maken gebruik van de (betaalde) career-tab om vacatures te communiceren en potentiële kandidaten te bereiken. De company page is doorgaans het domein van de HR-afdeling, terwijl de marketingafdeling zich voornamelijk richt op platformen als Facebook en Twitter.

Slechts 26 procent zet LinkedIn (minimaal) in voor marketing-doeleinden. Wil je latent werkzoekenden interesseren voor een baan, dan is het verstandig als je meer laat zien dan een paar vacatures, medewerkers-testimonials en de (goede) secundaire arbeidsvoorwaarden.

Content & branding

LinkedIn-gebruikers zijn met name geïnteresseerd in de laatste ontwikkelingen en trends in de branche en informatie over producten en diensten. De essentie is dat je betrokkenheid toont, meedenkt en open communiceert. Vraag klanten om mee te denken met het ontwikkelen van nieuwe diensten en praat mee over actuele ontwikkelingen in de branche op het gebied van innovatie en duurzaamheid. Dat is wellicht moeilijker en tijdrovender dan het plaatsen van een advertentie, maar veel effectiever op de langere termijn. Ook kun je met visuele content de company page ‘stylen’ om zo meer synergie te creëren tussen de verschillende (owned) media.

De LinkedIn company page leent zich uitstekend voor contentmarketing. Een gemiddeld LinkedIn-lid is tevreden met slechts twee status updates per week. Dat is dan ook het uitgangspunt geweest in de Monitor. Slechts 31 procent van de top-100 adverteerders plaatst regelmatig status updates. Daarvan is een kleine 25 procent actueel en relevant. Posts van Facebook én Twitter doorplaatsen op LinkedIn? Niet doen! Wij hebben meerdere updates gezien bij de top-100 adverteerders waarin LinkedIn-gebruikers werden opgeroepen het bedrijf te ‘liken’ op Facebook. LinkedIn-gebruikers zijn met een heel andere mindset actief op het zakelijk netwerk (bron: The Mindset Divide’).

Product-tab

De product-tab, met rijke segmentatiemogelijkheden en bannerruimte, is door slechts 44 procent van de onderzochte company pages geactiveerd. Terwijl op de websites van bedrijven als als UPC, T-mobile, Ziggo, De Lotto en KPN veel zakelijke productinformatie te vinden is. Deze informatie is doorgaans (zeer) beperkt overgenomen op de LinkedIn company page. Maar ook reisorganisaties, retailers en onderwijsinstellingen hebben een zakelijke doelgroep of aanbod dat nog niet of nauwelijks op LinkedIn wordt gecommuniceerd.

Gemiddeld heeft een bedrijf 3 à 4 producten of diensten opgenomen op de product-tab. Slechts 21 procent maakt gebruik van de bannerruimte op de product-tab. Zonde, want je kunt hier een duidelijke call-to-action opnemen naar een landingspagina op je website (voor leads, sales, of een informatieaanvraag). En wist je dat je de product-tab ook per doelgroep kunt segmenteren? Hierdoor kun je relevante content tonen aan specifieke bezoekers van je LinkedIn company page. Ga vooral niet voor elk specifieke product of dienst een aparte company page aanmaken, zoals bijvoorbeeld PostNL en KPN hebben gedaan. Een fout die we overigens ook vaak op Facebook en Twitter terugzien.

Per product of dienst kan een bedrijf ook aanbevelingen vragen aan klanten of gebruikers. Internationaal georiënteerde company pages hebben vaker meer aanbevelingen dan de Nederlandse company pages. Een zeer positieve uitzondering is ABN AMRO. De bank heeft inmiddels ruim 300 aanbevelingen gekregen van tevreden klanten op de company page.

Best practices

Merken als L’Oreal, TUI, Nestlé en Heineken beschikken daarnaast ook zeker over relevante informatie voor zakelijke professionals. Denk hierbij aan informatie over (product)innovaties, duurzaamheid, sponsoring en partnerships. Acteer daarnaast vanuit het motto ‘Think Global, Act Local’. Als je zaken wilt doen met Nederlandse professionals, dan is het verstandig om ze ook direct aan te spreken. Goede (Nederlandse) content zorgt tevens voor een betere online vindbaarheid en kan de doelgroep enthousiasmeren om bedrijven op LinkedIn te gaan volgen en de producten te onderzoeken.

De Nederlandse banken vormen een positieve uitzondering in de Monitor en doen het heel goed op LinkedIn, met name ABN AMRO. De bank is actief, relevant, peilt regelmatig de mening van gebruikers en deelt de eindresultaten van panelsessies en polls weer op LinkedIn. ABN AMRO heeft naast een actieve inzet van de career-tab ook veel aandacht besteed aan het inrichten en optimaliseren van de product-tab en vervolgens ook de achterban gemobiliseerd om aanbevelingen achter te laten op LinkedIn.

Een ander goed voorbeeld is Renault Nederland. Deze autofabrikant heeft duidelijk gekozen voor een (lokale) positionering op het gebied van elektrisch rijden en heeft binnen 2 jaar een kleine 10.000 volgers verzameld op de LinkedIn company page. Ook PostNL zet het zakelijke netwerk actief in en benut zowel de HR- als marketing mogelijkheden op de LinkedIn company page.

Er liggen nog veel kansen

De eerste editie van de LinkedIn Monitor laat al met al zien dat er voor bedrijven nog veel kansen liggen op LinkedIn. Veel merken zijn al actief als adverteerder op LinkedIn, terwijl de company page nog niet volledig en optimaal is ingericht en het bedrijf nauwelijks actief is met company updates op het zakelijk netwerk. Het opzetten van een goede company page zou topprioriteit nummer één moeten zijn voor deze merken.

Uit recent onderzoek van LinkedIn blijkt dat er steeds meer gebruik wordt gemaakt van social media om te helpen investeringsbeslissingen te maken. Zo’n 50 procent van de LinkedIn-gebruikers verwacht informatie te kunnen vinden op social media over (nieuwe) producten en diensten. LinkedIn blijft natuurlijk een van de beste sociale netwerken om je zakelijke producten en diensten onder de aandacht te brengen bij de juiste doelgroep(en).

Maar het kan ook heel goed werken voor bedrijven die actief zijn op de consumentenmarkt. Het is namelijk een uitstekend platform om distributeurs, agentschappen en strategische partners voor je bedrijf te vinden. Activeer de product-tab en start met het mobiliseren van tevreden klanten en zakenrelaties.

LinkedIn marketing staat in Nederland nog in de kinderschoenen. Er liggen veel kansen voor bedrijven op LinkedIn, maar veel bedrijven zijn nog steeds bezig om de mogelijkheden van het zakelijke netwerk te ontdekken. We kijken nu al uit naar de volgende editie van deze monitor. De grote vraag blijft natuurlijk of bedrijven in 2014 ook daadwerkelijk aan de slag gaan met marketing op LinkedIn.

Foto intro met dank aan Fotolia