ROI van ‘the golden circle’: meet het effect van interactie op social media

Terwijl een groot deel van marketing- & communicatieprofessionals Nederland enthousiast geworden is van gouden cirkels (why, how, what) en daarmee het vinden van missies, visies en ‘waaroms’ (why), is het wellicht eens tijd om te kijken naar wat het effect is van deze hernieuwde roep om een hoger doel. Ik moet eerlijk toegeven, ook ik heb een enorme inspiratieboost gekregen na het zien van Simon Sinek’s uitleg van zijn ‘golden circle’.

Nu het spreekwoordelijke stof is opgetrokken na het vallen van de ‘waarombom’, is het goed om eens te kijken naar of en hoe deze theorie in de praktijk werkt. Want je ‘waarom’ vinden is leuk, maar hoe zet je dat om in resultaat en groei voor je merk of organisatie?

Is er bewijs dat het werkt?

Er worden stappen gemaakt om het effect van de gouden cirkel meetbaar en tastbaar te maken. Jim Stengel, oud CEO van P&G heeft onderzoek gedaan samen met het onderzoeksinstituut Millward Brown om aan te tonen dat het hebben van een brand ideal, zoals Stengel het noemt, zeker resultaat oplevert. Nog niet helemaal waterdicht, maar wel al een eind in de goede richting dus.

Jim Stengel noemt de ‘why’ een brand ideal. Maar wat is dat precies? Een brand ideal waarop dat je ‘why’ zo verankerd is in je merk en zodanig geformuleerd is, dat mensen uit je doelgroep zich verbinden aan je merk. Dat gebeurt als je merk bijdraagt aan het verrijken van het dagelijkse leven van je doelgroep op een aantal essentiële punten die mensen belangrijk vinden:

• Roept vreugde op: activeert ervaringen van geluk, verwondering en eindeloze mogelijkheden.
• Zorgt voor verbinding: faciliteert en verbetert de manier waarop mensen verbinding maken.
• Inspireert ontdekkingen: helpt mensen nieuwe ervaringen op te doen en hun horizon te verbreden.
• Roept trots op: sterkt het zelfvertrouwen en zorgt daarmee voor een veilig en vitaal gevoel.
• Maakt het verschil: verandert de manier waarop mensen naar gewone dingen en de wereld kijken.

Merken die met hun brand ideal één of meerdere van deze categorieën benaderen, presteren volgens onderzoek aanzienlijk beter dan merken zonder brand ideal.

Geef eens een voorbeeld dan?

Een goed voorbeeld is het merk Chipotle. In Nederland geen bekende, maar in de VS een enorm grote keten van Mexicaanse restaurants. Wat hen anders maakt, is dat zij gaan voor voedsel met integriteit. Eerlijk eten, lokaal geproduceerd met respect voor mens, dier en milieu. Natuurlijk wordt het allemaal heel Amerikaans gebracht, maar het is overtuigend en belangrijker nog: het levert ze enorm positieve resultaten op.

Toch is ook het genoemde onderzoek enigszins misleidend. Want het suggereert dat het hebben van een brand ideal genoeg is om je merk te doen lanceren naar de hall of fame van merkbinding. En daar komt toch iets meer bij kijken.

We hebben een why en nu?

Het definiëren van een brand ideal kan een behoorlijke taak zijn, maar het is nooit een doel op zich. Want de term ‘doel’ suggereert een eindpunt. Het is juist slechts de start. Je brand ideal is de basis, het vertrekpunt van waaruit alles wordt afgestemd. Je communicatie, je website, je service, je personeelsbestand, wellicht zelfs je merk. Het succesvol lanceren en voeren van een zo’n ideaal kost tijd, veel aandacht en evenzoveel geld. Het formuleren ervan is dus geen quick fix om je merk van deze tijd te maken, integendeel.

Tegen de tijd dat de nieuwe rage in volle gang is, ben jij nog bezig met het uitrollen van je nieuwe strategie. En dat is alleen maar goed. Want uiteindelijk is de basis van alle ‘waaroms’, brand ideals en andere mooie strategieën hetzelfde: het bouwen aan een sterk en authentiek merk. En dat dit belangrijk is, dat wisten we 100 jaar geleden ook al. Luisteren naar je klanten, echte aandacht hebben en ze het gevoel geven dat ze invloed hebben. Dat wordt beloond met het vertrouwen in jouw merk met de daarbij behorende financiële resultaten. Want laten we wel wezen, we willen allemaal geld verdienen.

De concrete resultaten

Denk dus lange termijn, maar ga ook voor de kortetermijnresultaten. De motivatie om je te conformeren aan een langetermijnstrategie staat of valt bij je vermogen als merk om op de korte termijn resultaat te boeken. Het meten van resultaten moet voor alle communicatie prioriteit nummer 1 zijn. Meten en daarop bijsturen, leidt tot een hogere conversie, zo simpel is het. Meten dus om te kijken wat werkt en wat niet.

Hoe meet je nu die R.O.I.?

Meten is weten. Iedereen heeft wel eens gehoord van Google Analytics of Facebook Statistics, maar hoe bereken je nu wat je terug krijgt voor al het geld dat je investeert in je online kanalen?

Er zijn verschillende goede methodes om R.O.I. in kaart te brengen. Onlangs plaatste Bart van der Kooi al een goed artikel over het meetbaar maken van R.O.I met de focus op Exposure, Engagement, Influence en Action. Hierbij gaat het onder andere om het uitrekenen van de IPM-score. Er zijn veel dingen waar je op kunt letten zoals je in bovenstaand artikel kunt lezen, maar kijkend naar de ‘why’ zogezegd is interactie de x-factor.

De R.M.I. methode: interactie is de x-factor

Een hulpmiddel om interactie in kaart te brengen is de R.M.I. methode, die ik zelf ook altijd hanteer. Hierbij kijk ik naar wat een merk online presteert en wat de verbeterpunten zijn. Voordat ik in ga op deze methode en hoe het werkt, leg ik graag uit waarom interactie volgens mij de x-factor is van social media.

Je hebt het vast wel eerder gehoord: het gaat er niet om hoeveel mensen je pagina op Facebook liken, het gaat om de interactie. Maar waarom is dat zo? Omdat mensen die jouw Facebook pagina liken, verder nog geen actie hebben ondernomen. Je kunt het zien als mensen die in een winkelstraat jouw winkel voorbijlopen en vluchtig naar binnen kijken en denken: ‘Hmm leuke winkel’. Om vervolgens toch door te lopen. Dat kan zijn vanwege tijdgebrek, of je bent niet leuk genoeg om nu naar binnen te gaan. Aan jou dus de schone taak om te zorgen dat ze je winkel wel binnenkomen en de dialoog met je aangaan.

Return on Interaction

Op Facebook werkt het net zo. Pas als mensen je posts lezen en deze liken, delen of er op reageren, dan pas zijn het mensen in je winkel en dan pas kun je kijken of ze iets van je willen kopen. Daarom is het ook irrelevant om uit te rekenen hoeveel een like op jouw pagina oplevert, want die levert je niet direct iets concreets op. Echte R.O.I. op social media gaat om het meten van de interactie en het in kaart brengen van het aantal mensen dat vervolgens ook tot actie overgaat.

Om dit voor elkaar te krijgen is het formuleren van zo’n brand ideal of why belangrijk. Want waarom zouden je volgers je liken, delen of reageren? Je potentiële merkfans moeten voelen dat je meent wat je zegt en post. Als je consistent vanuit die grotere boodschap communiceert en het is geloofwaardig en authentiek, dan zullen mensen veel sneller actie ondernemen om de interactie met je merk aan te gaan. Om het effect van je boodschap, je why of je strategie te meten is interactie dus die X-factor.

RMI: het gaat om interactie!

Om de effectiviteit van je boodschap in kaart te brengen en te meten of je why ook conversie oplevert is de R.M.I. methode ontwikkeld. In dit voorbeeld gebruiken we Facebook omdat dit het platform is waar veel merken hun focus hebben liggen. De formule voor de R.M.I. is als volgt. Interactie : Posts : Followers x 100% = Interactierate

De R.M.I. meet je altijd over een bepaalde periode. Laat ik een voorbeeld nemen. Je hebt een actief Facebook-kanaal. In de maand september zijn de cijfers als volgt:

• 11.218 volgers;
• 7 posts;
• 386 likes op de posts;
• 37 shares van deze posts;
• 197 comments op deze posts;
• 100 clicks;
• 20 bestellingen.

Op elk aspect van de interactie wordt hieronder de formule toegepast.

• Like rate: 386 likes : 7 posts : 11.218 volgers x 100% = 0,49% van je volgers liket per post
• Share rate: 37 shares : 7 posts : 11.218 volgers x 100% = 0,047% deelt per post
• Comment rate: 197 comments : 7 posts : 11.218 volgers x 100% = 0,25% reageert per post

Wat betekent R.M.I. concreet?

Het gaat bij deze methode om de inzichten. Hoeveel van je meekijkers heb je getriggerd? Als je like rate 0,49% is, ga je je afvragen: wat is er nodig om tot 1% te komen? Daarbij kun je naar de volgende zaken kijken:

• Mensen die je post liken zorgen voor merkverspreiding. Is de call to action van je post juist, dan is de wil om je post te liken snel omgezet in een click.
• Mensen die je post sharen, zorgen voor merkverspreiding maar zijn zo enthousiast dat ze je content willen delen. De kans dat zij klikken op je links is dus nog groter.
• Mensen die op je posts reageren willen de dialoog met je aangaan en dit biedt jou de kans om hen te overtuigen. Deze mensen willen gehoord, herkend of erkend worden alvorens zij tot een actie overgaan.

Vanuit alle drie scenario’s heb je een kans om conversie te genereren (Clicks & Purchase). Daarvoor is het van belang om te analyseren wanneer je posts veel shares, likes of comments krijgen. Test wat werkt en wat niet werkt en leer ervan. Welke posts deden het goed, welke leverden veel op?

Heb je zelf nog weinig interactie, kijk dan welke content goed scoort bij een groot merk. Plaatjes, inspiratie, video’s, quotes doen het goed. Lees ter inspiratie ook dit artikel over Facebook content en dit stuk over slimme content voor social media. Zorg hoe dan ook dat het aansluit bij je verhaal en je ‘why’. Hoe oprechter en motiverender je verhaal is, des te groter de kans op dialoog. Is je content relevant authentiek en origineel en mensen praten erover, dan is de stap naar een actie, aankoop of promotie sneller gemaakt.

Hoeveel van je volgers heb je aangezet tot actie? Om dit te weten zijn meetbare clicks belangrijk. Als je conversie uit Facebook wil halen, is het slim om mensen actie op een post te laten ondernemen. Bedenk van te voren hoe je op de interactie gaat reageren en hoe je ze gaat overtuigen om iets voor je te doen. Een klik naar je website of actiesite, het downloaden van een coupon of iets anders meetbaars.

Hoe zit het met de R.O.I?

Stel dat we er nu vanuit gaan dat je een actie hebt gedaan op je Facebookpagina die mensen naar de website heeft geleid. 100 personen hebben op de link geklikt van wie 20 personen in de webshop bestellen voor een gemiddeld bedrag van € 50. Je hebt op deze manier dus via Facebook € 1.000 omgezet.

Een medewerker bij de klant is in deze periode bezig geweest met het bijhouden van Facebook. Dit kost salaris, maar ook de hosting van je site kost geld en er zijn eventuele extra kosten. Laten we ervan uitgaan dat deze kosten in de gemeten periode € 350 bedragen.

€ 350 aan kosten : 7 posts = € 50 per post aan kosten. Het wordt pas echt interessant als we het wegzetten tegen de opbrengsten. De eerdere berekening liet zien dat de clicks op Facebook € 1.000 hebben opgeleverd. € 1.000 : 7 posts = € 142,85 opbrengsten per post.

• Het rendement op je Facebookactiviteiten is € 142,85 – € 50 = € 92,85 per post
• De R.O.I. is € 92,85 : € 50 (kosten per post) x 100% = 185,7% R.O.I.

Nu weet je dus wat je hebt gespendeerd, hoeveel het je oplevert en wat je R.O.I. is. Maar hoe koppel je de eerdere percentages aan dit resultaat? Simpel, het is een richtpunt. Als je met eerder genoemde percentages 185,7% R.O.I. behaalt, wat is er nodig om meer mensen van je volgers te activeren?

Je eigen site is de graadmeter voor R.O.I.

Kijk bij de analyse ook naar de cijfers van je eigen site. Waardoor komen mensen op je site? Welke Facebookactie genereerde veel traffic naar je website? Een goed analyticspakket is daarom van groot belang. Google Analytics is vaak een goede basis. Combineer dit met Facebookstatistieken en met de data van de sales en je hebt al een mooi startpakket. Kijk daarbij hoe men zich op je website gedraagt. Hoeveel afvallers zijn er na de eerste klik, hoeveel mensen gaan voor de bestelknop, hoeveel mensen vallen in het bestelproces af?

Elke pagina die de klant doorloopt vanaf de eerste klik moet in de analyse meegenomen worden. Waarom heb je op een pagina veel afvallers en op de andere pagina niet? Is de call to action duidelijk genoeg, is het aanbod onweerstaanbaar, missen ze iets als ze niet klikken? Gebruik A/B-testing voor zowel de routing van je website als de vormgeving en maak zo de flow optimaal!

Maak je merk meetbaar

Bekijk en analyseer alle gegevens minstens eens per maand. Maak dan de contentplanning voor die maand of vraag eventueel hulp om met je mee te denken. Het is van belang dat je weet wat je doet en dat je bewust zaken post waar je doelgroep in geïnteresseerd is. Maar houd ook ruimte voor spontane zaken en actualiteiten. En kijk vooral of je content aansluit bij je langetermijnvisie, want dan bouw je aan merkloyaliteit en merkconsistentie. Als je deze stappen onderneemt dan ben je een eind op weg om je merk meetbaar te maken online. Zo wordt meten echt weten en wordt weten omgezet in conversie.