Google Analytics update: 6 ontwikkelingen voor marketeers

De afgelopen twee dagen vond in San Francisco de Google Analytics Summit 2013 plaats. Bij de aftrap werden veertien nieuwe features aangekondigd. Niet elke feature brengt, zoals vorig jaar, een revolutie teweeg. Toen werd met Universal Analytics het hele systeem vanaf de grond opnieuw opgebouwd. Dit jaar gaat om evolutie. Hier bespreek ik de zes belangrijkste en algemene take-away’s voor online marketeers.

Op naar een steeds meer fundamentele rol voor web analytics

Paul Muret, Vice President Engineering bij Google, vertelt tijdens de opening waarom web analytics niet meer weg te denken is uit online marketing, maar vooral uit marketing in het algemeen. ‘Vroeger’, amper tien jaar terug, kwamen klanten in de winkel langs. Daar kwamen inzichten uit. Waren het gezinnen? Waren ze blij met het productaanbod? Wat vonden ze van de prijs? Waarin waren ze verder nog geïnteresseerd? Dit waren vragen die kwalitatief, in gesprek met de klant konden worden beantwoord.

Deze realiteit is afgelopen jaren volledig veranderd door de steeds groter wordende rol van online klantinteractie. Het directe contact valt steeds meer weg. Webanalyse is er om dit gat op te vullen en inzicht te krijgen in de gehele klantcontactcyclus, met als voordeel dat er op kwantitatief vlak grote kansen liggen.

Multichannel complexiteit: moeilijk en nog lang niet perfect

De laatste jaren is er door vergaande digitalisering ook een uitdaging bijgekomen. De complexiteit en realiteit van dit probleem wordt onderschreven door een simpele vraag: hoeveel unieke bezoekers heb je deze maand op je site gehad? Het precieze antwoord op deze zeer basale statistiek kan niet worden gegeven. Dit komt door de wildgroei van het aantal apparaten per persoon. In drie jaar tijd begint 90% van de mensen minimaal één keer per maand een taak op mobiel en eindigt op een ander apparaat. Dit betekent: twee unieke bezoeken waarvan er maar één converteert.

Alsof dit nog niet ingewikkeld genoeg is, is er ook de uitdaging om verkeersbronnen te onderscheiden. Wat draagt de display-campagne bij aan de conversie? Er is veel gesproken over display- (banner) en Youtube-advertenties en de bijdrage die ze leveren aan de indirecte conversie. Hoewel de data er vaak wel is, in tegenstelling tot cross-device tracking, is het maken van een goed attributiemodel – dat de waarde verdeelt over de verkeersbronnen waaruit bezoekers zijn binnen gekomen – nog altijd een grote uitdaging.

Het Google-team werkt hard aan diverse soorten modellen van attributie om dit probleem op te lossen, maar geeft zelf ook toe dat tot nu toe zelfs het beste model of de meest fantastische tool ‘het minst verkeerd’ is. Ik ben echter ook van mening dat ‘iets’ beter is dan ‘niets’. Het toekennen van resultaten op basis van de laatste klik of verkeersbron, zoals dat nu gebeurt in Adwords, is namelijk evengoed erg discutabel.

Universal Analytics en Google tag manager

Toen Universal Analytics geïntroduceerd werd (beperkte bèta), maar ook toen de publieke bèta versie beschikbaar was voor iedereen, was volledig overstappen erg lastig. De profielen met de oude code bevatten alle data nog, maar voor het integreren van Universal Analytics was een nieuw profiel nodig. Alle nieuwe data kwam dus binnen in een leeg profiel. Dit is nu opgelost met een migratiefunctie, waarbij de oude data over wordt gezet.

Tevens is het grote gemis van remarketing opgelost: Analytics zorgt er voor dat remarketing nog makkelijker en specifieker wordt, door bijvoorbeeld alleen segmenteren te targetten. Als klap op de vuurpijl is Google Tag Manager uitgebreid om relatief eenvoudig events op de pagina bij te houden, maar ook om bijvoorbeeld verzonden formulieren, toevoegingen aan winkelmandjes of filteropties automatisch te taggen en te meten. Dit alles zonder het bewerken van de broncode van de site. Samen met de migratie en uitgebreide remarketing, is er geen belemmerende drempel meer tot overstap, maar zorgt de combinatie van Universal Analytics en Tagmanager voor ongekende flexibiliteit en mogelijkheden voor offline conversietracking.

Demografische informatie in Google Analytics

Vanaf vandaag worden demografische gegevens en interessegebieden van bezoekers weergegeven in Google Analytics. Deze functionaliteit komt overeen met die van het Google Display netwerk. Op basis van eerdere zoekopdrachten in Google en de accountinstellingen van gebruikers wordt op bezoekersgroepniveau precies aangegeven welke demografische daarvan bekend zijn. Dit is erg interessant voor bedrijven en websites of webshops met een specifieke doelgroep qua geslacht, leeftijd of interesse.

Not provided

Sinds afgelopen maand zijn organische keywords niet meer zichtbaar in Google Analytics. Uiteraard kwamen hier tijdens de conferentie erg veel vragen over. Het antwoord werd door Paul Murret bij wijze van grap gegeven: “The answer is not provided”. Het lijkt erop dat de beslissing om dit niet langer door te geven niet bij het team van Google Analytics ligt, maar hoger in de rangen van Google. Hier zullen we als online marketeers dus mee moeten leven. Wel kunnen we alternatieven zoals statistieken van landingspagina’s en Google Webmastertools gebruiken.

Analytics Academy

Ten opzichte van het klassieke Google Analytics zijn er dus veel functies bijgekomen. Het is nu veel krachtiger, maar ook complexer. Omdat het voor basisgebruikers die alleen bezoekersaantallen willen zien aantrekkelijk moet blijven, maar ook om marketeers laagdrempelig kennis te laten maken met alle krachtige tools, is er nu de Analytics Academy. Dit zal tevens de huidige Google Analytics Individual Qualification examens gaan vervangen. Daarnaast staan er, als helpfunctie, video’s met uitleg bij de rapportages in Analytics zelf.

In Nederland: de Google Analytics User Conference 2013

Ben je benieuwd naar alle nieuwe features, maar weet je nog niet hoe je deze functioneel in kunt zetten om ook daadwerkelijk inzicht te krijgen in waar je acties op kunt ondernemen? Of ben je benieuwd of overstappen op Universal Analytics meerwaarde biedt? Begin november vindt de Nederlandse Google Analytics User Conference plaats, waar de nieuwe lanceringen zullen worden besproken.

Meer weten? Kijk dan op de site van de Google Analytics User Conference 2013!

Foto intro met dank aan Fotolia.