Community management: zo vermijd je de bekendste valkuilen

Je eindgebruiker als innovatiepartner: het blijft een uitdaging. Vaak is een online research- of cocreatiecommunity een eerste stap naar langdurige(re) dialoog. Hierbij is een sleutelrol weggelegd voor de community manager, die de community ontwikkelt, leden motiveert, inzichten herkent en de vertaalslag maakt naar acties en kansen. In dit artikel geef ik heldere tips voor community management, zodat je veel voorkomende valkuilen vermijdt en kloven overbrugt.

Doelstellingen bepalen

Bij het onderzoeksbureau waar ik werk ontwikkelen we eigenhandig communities voor organisaties. Deze ontstaan dus niet ‘natuurlijk’ en de opzet en ontwikkeling van dergelijke communities zorgen voor uitdagingen. Het startpunt is echter simpel: bepalen wat de organisatie (onze opdrachtgever dus) wil weten en waarom. Vervolgens komt er een pittiger punt naar voren dat vaak over het hoofd gezien wordt. Wat motiveert het (potentiële) communitylid en waarom zou hij/zij met de organisatie de dialoog aan willen gaan?

Zorg ervoor dat deze twee punten samenkomen en dat er voor alle partijen toegevoegde waarde kan ontstaan. Vertaal de marktvraagstukken naar interessante, uitdagende en heldere discussie-onderwerpen voor communityleden. Gebruik gamification, speel met vraagstellingen en verzin praktische opdrachten.

Voorbeeld: mind the gap!

Een organisatie vraagt zich af: Is er behoefte aan meer/betere informatievoorziening over ons product? Voor communityleden is deze vraag lastig te beantwoorden en de formulering spreekt ook weinig tot de verbeelding. Een andere insteek kan al wonderen doen, vraag bijvoorbeeld: “Als u het mocht bepalen, wat zou u een leuke manier vinden om uw vrienden en kennissen te informeren over XX?” In deze vraag speel je in op de sociale identiteit van de community en wordt del deelnemer eerst uitgedaagd met creatieve ideeën te komen.

Voeg hier een vraag aan toe als: “Hoe heeft u informatie gezocht voordat u product XX besloot te kopen?”, waarmee communityleden een concrete omschrijving kunnen geven van wat zij gedaan hebben en op welke manier. Het zorgt bovendien voor herkenning en dat stimuleert interactie. Deze vraag is waardevol omdat je, naast de ideeën, een goed beeld krijgt van de werkelijke situatie. Als community manager heb je de taak de gaten (gaps) tussen deze twee aspecten (ideale situatie versus werkelijkheid) te identificeren en de hoofdvraag van de organisatie te beantwoorden met een bruikbaar advies.

Begin bij de basis

Een juiste dynamiek in de community is belangrijk en maar in beperkte mate te beïnvloeden. Zorg daarom van tevoren dat er aan belangrijke basisrichtlijnen wordt voldaan. Als communityleden niet binnen de eerste 5 minuten geïnteresseerd raken zodra ze op je platform belanden, haken ze af en is de kans klein dat ze later weer terugkeren.

Breng daarom goed in kaart wie de (potentiële) communityleden zijn, wat hen bindt, welke interesses ze delen en wat hen motiveert. Door hierop te anticiperen, kun je de drempel tot deelname verlagen, open je de discussie en ontstaat ruimte om diepere inzichten te onthullen. Wees hierbij niet bang om de werving te beperken tot 100/ 200 leden: hogere aantallen zorgen zelden voor sterkere inhoudelijke dialoog. Houd in gedachte dat betrokkenheid vaak sterker is, naarmate de deelnemers meer met elkaar gemeen hebben.

Interpreteren van acties en reacties

Analyseren is niet simpelweg coderen of het kopiëren en plakken van stukken tekst. Het is belangrijk dat de community manager de dynamiek begrijpt en weet wat er tussen de regels door bedoeld wordt. Waarom omschrijft iemand iets op een bepaalde manier, wat wil men daarmee zeggen en in welke positie plaatst hij/zij daarmee de ander? Lees dus niet alleen wát iemand zegt, maar kijk vooral ook hoe het gezegd wordt en waarom. Dáár vindt je de golden nuggets van kwalitatieve analyse.

Stel dat iemand zegt “Het is natuurlijk niet zo dat alle vegetariërs moeilijke eters zijn: ik kook bijvoorbeeld heel simpel”. Welke informatie kun je hieruit halen, behalve dat deze persoon simpel kookt? Ten eerste, het lijkt dat deze persoon gelooft dat vegetariërs een imago als moeilijke eters hebben en hij lijkt dit te willen tegenspreken. Ervaart de persoon ongewenste signalen uit zijn omgeving? Hij ziet zichzelf niet als moeilijke eter en onderbouwt dit met een argument: wil deze persoon zich onderscheiden van de groep waar hij bijhoort en waarom? Bekijk deze video van Florian Schneider, die deze zogenaamde discourse analyse simpel en duidelijk uitlegt.

Maak het verschil

Het komt bijna nooit voor dat een enkel communitylid jouw organisatie direct een kant-en-klaar topidee presenteert. Daar gaan nog wat vertaalslagen overheen en ook daar speelt de community manager een cruciale rol. Door informatie te gebruiken die er al is (technische kennis, marktkennis, ideeën, beperkingen, etc.) kan de dialoog met communityleden een stap verder gebracht worden. Het herkennen van nieuwe mogelijkheden is een belangrijke taak voor de community manager. Om echt een verschil te maken is het belangrijk ook de rest van de organisatie actief te betrekken. Laat zien welke waardevolle informatie er uit de community komt en maak deze informatie actiegericht.

De zaken hierboven zijn slechts een greep uit de aandachtspunten waar je als community manager rekening zult moeten houden. Heb je nog aanvullingen of andere tips? Laat die dan zeker hieronder achter.

Foto intro met dank aan Fotolia