YouTube als goedkoop advertentiekanaal? Trap er niet in!

Er is in de eerste helft van dit jaar bijna 6% minder geld aan tv-reclame besteed dan vorig jaar. Schuld van de crisis? Feit is dat het adverteerdersgeld al langere tijd, steeds harder, richting online holt. Het grootste deel ervan wordt aan search advertising gespendeerd, een ander groeiend interesseveld van adverteerders zijn de online video’s.

Kwijlen voor de bezoekersteller

Ik weet het wel: vroeger is voorbij, de toekomst is nu. Toch zie ik de geschiedenis zich herhalen. Zoals alle adverteerders ooit teveel verwachtten van tv-reclame, zitten ze nu kwijlend voor de bezoekersteller van hun website zodra ze een filmpje op hun YouTube-kanaal of Facebook-pagina hebben gezet. Om een of andere reden is elke marketeer gaan denken dat zijn filmpje geheid viral zal gaan tot in de verste krochten van de socialmediawereld, en de traffic naar de merk- of bedrijfswebsite exponentieel zal exploderen. Of, zoals product-managers vers van school wel eens denken, dat de lijnen op alle salesgrafieken ineens steil omhoog zullen gaan.

Dat zou natuurlijk best kunnen, net zoals ik morgen een winnend Staatslot in handen zou kunnen hebben. Want terwijl je de waarde van een reguliere tv-commercial vooraf nog kunt inschatten, door kwalitatief onderzoek ietwat kunt staven (geen garantie voor succes, maar toch al enig inzicht) en ongeveer weet welk type volk er rond Ajax-Barcelona voor de buis zit, is het met een online filmpje simpelweg afwachten of het iets teweeg brengt.

Plasje doen in de zee

Even een cijfer uit 2012: toen al werd er iedere 60 seconden 72 uur aan video’s op YouTube geüpload. Het is dus niet zoals bij een tv-commercial waar je in een, ook al te lang, ‘STER-blokje’ tussen allerlei anderen een gooi doet naar aandacht. Een filmpje online zetten moet je maar zien als een plasje doen, terwijl je in zee zwemt.

Zeg ik dit om adverteerders te ontmoedigen, zodat ze afzien van online advertising? Nee, integendeel. Dit soort krankzinnige getallen onderstrepen de boodschap waarmee wij reclamemakers, al sinds het uitbreken van de viralgeilheid, proberen door te dringen bij marketeers: stop met online filmpjes zien als een goedkope manier om communicatie te bedrijven. Tien goedkoop gemaakte online filmpjes verder, die allemaal even weinig toevoegen aan je merk, en je had voor hetzelfde geld een ontzettend knap bedachte, fantastisch geproduceerd en potentieel spraakmakender filmpje gehad om online echt potten mee te breken.

Te weinig budget

Door de bank genomen wordt er zo geredeneerd: (1) online advertising is simpeler, laagdrempeliger en goedkoper dan tv-zendtijd, (2) de filmpjes moeten net lijken alsof iemand ze spontaan heeft geschoten met z’n smartphone, lekker ‘reality-achtig’ dus. Daarom (3) hoeft dat natuurlijk niet zo duur te zijn als echte commercial-productie.

Het resultaat van dat denken is dat er voor het produceren van een dergelijk filmpje een budget wordt uitgetrokken van zo’n tienduizend euro. Dat betekent dat er niet veel geld is uitgegeven aan het bedenken van een idee voor zo’n filmpje. Sterker nog, een online filmpje wordt om die reden nog wel eens een soort sluitpost van de overall campagne. Het goede nieuws is daarbij dat er in ieder geval geïntegreerd gewerkt en gedacht wordt. Het slechte nieuws is dat het online filmpje te weinig tijd, aandacht en geld krijgt om een deukje in de online boter te schoppen.

Share appeal en afwijkend gedrag

Een film is een film. Een script is een script. Een idee is een idee. De adverteerder die denkt dat het makkelijker is om een idee voor een online video te bedenken dan voor een tv-commercial vergist zich. Het is zelfs moeilijker. Er wordt online anders gekeken dan naar de tv, de muisklik naar iets anders is er nog sneller dan een druk op de knop van de afstandsbediening.

Er worden andere dingen gevraagd van een online film dan van een tv-commercial. Share appeal, om eens iets te noemen. Is de film leuk, gek, spannend, idioot of taboedoorbrekend genoeg om kans te maken op een like en een tocht door social media? De conceptontwikkeling voor een online video vereist vanwege de hype- en sensatiezucht van de online surfgemeenschap, werkelijk gemorrel aan de grenzen van betamelijkheid. Eigenlijk moet je online – in absolute termen – afwijkend gedrag vertonen in je film. Maar hoe doe je dat binnen de keurige kaders van je merk of bedrijf?

Even duur als een tv-commercial

Het idee voor een online film, zelfs binnen een overall campagnethematiek, is er niet één twee drie. Dat kost evenveel tijd en talent als een idee bedenken voor een overall campagne of tv-commercial. En, heel vervelend: dat kost dus ook evenveel geld. Trek er dus een serieus budget voor uit. Zo krijgen het bureau en de creatieven die er hun hoofden over breken de tijd die nodig is om iets werkelijk bijzonders te bedenken.

Burger met smartphone

Is er wat dat betreft beter nieuws zodra er een idee en een script ligt dat geproduceerd kan worden? Niet als je serieus van plan bent om een film online te zetten die trending kan worden op Twitter en zelfs De Wereld Draait Door zou kunnen halen (ambitieuzer kan het niet). Stel dat het idee uitgaat van een ‘door gewone burger gemaakt gek filmpje’, zet dan maar direct de gedachte uit je hoofd dat dit goedkoop gaat lukken door het inderdaad door een gewone burger met smartphone te laten maken.

De kans is zeer groot dat ook u, lezer, al heel wat filmpjes heeft beloerd die verdacht veel leken op door gewone burgers met smartphones gemaakte filmpjes, maar wel degelijk het resultaat waren van hetzelfde zorgvuldige productieproces dat nodig is om een serieuze tv-commercial te realiseren.

Mindset

Ja, productietechnisch kan er steeds efficiënter en relatief voordeliger gefilmd worden. Ja, het kan met kleinere crews. Ja, eigenlijk zou het concept al moeten uitgaan van een eenvoudige situatie, zodat je niet in setbouw belandt of in dagenlange, kostbare post-productie. Allemaal waar. Maar het is hoe dan ook onverstandig om vooraf te zeggen dat een online film niet veel meer dan ongeveer tienduizend euro zou mogen kosten. Of het dubbele, doe eens gek.

Benader het maken van een online film met dezelfde mindset als wanneer je voor het produceren van een nieuwe tv-commercial staat. Een online film bestaat hoe dan ook uit bewegend beeld met geluid en als daar muziek onder zit die dat beeld kan versterken, dan moet dat er speciaal bij gecomponeerd worden. Dat doet een componist of sound engineer niet even voor minder omdat het ‘maar’ een online filmpje betreft. Een film is een film en de mechaniek blijft hetzelfde.

Online is een wereld apart

Online film kan een fantastisch instrument zijn binnen een geïntegreerd geheel van offline en online uitingen. Op z’n allerbest kun je er als marketeer een hele nieuwe kant van je merk laten zien, helemaal afgestemd op de hoge entertainmentwaarde, waar de online community zo dol op is. Maak niet de denkfout dat de tv-commercial die je een ton kostte, met wat kleine aanpassingen, online gezet kan worden en er z’n werk wel zal doen. Online is een aparte wereld, die vraagt om aparte ideeën, die apart bedacht moeten worden en apart worden uitgevoerd.

Online als hoofdmedium

Als mediumtype staan alle social media eigenlijk nog in de kinderschoenen. Marketeers en bureau’s moeten er nog mee leren omgaan. Het is net zo zoeken naar wat wel en niet werkt als toen we vanaf het REM-eiland de eerste tv-commercials in Nederland te zien kregen. Maar, het gaat hard en het is misschien nu al tijd om een film of commercial die bestemd is voor online communicatie als hoofdmedium te gaan beschouwen.

En dus ook zo te benaderen in termen van briefing, budget, energie en aandacht. Wanneer we online films niet langer als sluitpost van een campagne zien, maar als speerpunt, hebben ze een grotere kans van slagen qua impact, aandacht en waardering. Spendeer er de tijd en het geld aan dat nodig is om er iets bijzonders te maken. Dan mag je er ook iets van verwachten.

Foto intro met dank aan Fotolia